雙11高調推新，徠芬的“刷牙革命”能打贏嗎？

作者 | 楊澤

編輯 | 趣解商業

“這場刷牙革命，領航電動牙刷”！徠芬在抖音推廣“掃震電動牙刷”的廣告中“喊出”了鏗鏘有力的“口號”。

憑借高速吹風機這一單品，不到3年創造32.21億元的銷售神話后，徠芬又趕在今年“雙11”前推出了電動牙刷，在羅永浩“帶病推薦”下以及各媒體的宣傳下，這款被稱為“下一代電動牙刷”的產品，在徠芬的預售中僅用4分27秒就實現了首批20000個預售單品售罄。

雙11期間，徠芬更是在抖音、小紅書等社交媒體持續發力推廣這款電動牙刷。官方對這款“下一代電動牙刷”給出的差異化賣點這樣描述：“過往的同類產品主要是讓刷毛進行震動，而徠芬是讓電動牙刷第一次真正地‘刷’起來了”。

圖片來源：小紅書截圖

那么，這款官方宣傳為“全面革新下一代刷牙體驗”的產品，能否被消費者買單？它又是否能為徠芬再造一個銷量神話呢？

01.用網紅品牌邏輯，做“便宜的戴森”

2022年2月，一段名為《吊打戴森的吹風機為什么做不大》的短視頻在抖音平臺快速傳播，視頻中徠芬創始人葉洪新向前紅杉資本合伙人王岑詳細介紹徠芬吹風機“風力更大、噪音更小、價格更便宜”，全面超越戴森。這個總播放量過億的短視頻，讓很多人第一次知道了徠芬高速吹風機。

新消費圈曾流行一個制造網紅爆款的公式：先在小紅書、知乎等網絡平臺鋪上5000篇KOC（關鍵意見消費者）的測評；再讓200個KOL（關鍵意見領袖）發帖“種草”；最后是頭部主播帶貨推薦，順勢組織中腰部主播內容傳播、廣鋪渠道。

借助這樣的“爆款公式”，一批新消費品牌以單品爆款的方式，迅速完成從0到1的“起勢”過程，成為我們熟知的“網紅品牌”。徠芬，也是這套公式的獲益者。

過億播放量的短視頻，只是徠芬線上傳播的“冰山一角”。截至2023年10月，徠芬在小紅書的筆記超過1萬篇，抖音賬號矩陣總粉絲量超過150萬，知乎關于吹風機測評話題也均有徠芬的討論；直播帶貨方面，徠芬也頻繁出現在李佳琦、羅永浩、瘋狂小楊哥等頭部主播直播間。

圖片來源：小紅書截圖

在私域運營方面，徠芬還利用微信、淘寶資源，通過專屬禮包、福利活動、打卡獲積分、護發小課堂、有獎互動等方式，建立了一整套運營體系。不僅如此，徠芬還與分眾合作，利用線下精準媒體資源，開展品牌營銷。

可以說，徠芬吹風機的營銷是“海陸空”全面覆蓋，囊括了時下新消費品牌“所有能想到的推廣手段”。但既然是公式，那就已經不是什么秘密；在眾多同期推廣的新消費品牌中，為什么徠芬的增長可以如此快速？

雖然葉洪新在媒體采訪中，多次否認徠芬是戴森平替的定位，而是將其描繪成“技術普惠”的樣板，即獨立研發、自建工廠，通過所有零件全自產的方式，控制成本和質量，讓消費者低價買好貨。

但無論是產品設計、核心指標，還是在抖音，快手，小紅書大量關于徠芬的評測里，甚至是抖音傳播過億的視頻中，徠芬都在“有意無意”對標戴森，強調只需幾分之一的價格就可以買到比戴森還優質的產品。潛移默化間，讓消費者形成了“徠芬性價比高”的品牌印象。

圖片來源：罐頭圖庫

這樣“對標行業領先品牌，以低價格快速搶占市場”的策略，在國產品牌中并不罕見，比如小米手機。小米手機的市場策略，就基本可以概括為“錨定蘋果，以'高配低價'鎖定價格敏感人群”。

2011年，小米手機橫空出世，在“簡直是蘋果翻版”的發布會中，無論是雷軍的裝扮，還是各種產品對比，都被認為是對標蘋果手機，在公布價格環節，雷軍更是用“不到蘋果iPhone4的一半……這是我們的割喉價”來強調1999元的價格優勢。

“高配低價”的定位，也造就小米手機上市初期，排隊搶購、一機難求的火爆局面。在后續的推廣過程中，小米依然延續這種策略，讓高性價比的形象深入人心。

圖片來源：罐頭圖庫

深入分析，咖啡、美妝、茶飲、家電等賽道，都不乏與小米手機類似策略，快速搶占市場的品牌。如瑞幸、蜜雪冰城、完美日記等成功案例，都展示出了“高性價比”定位對市場的吸引力。反觀徠芬，從最初559元到SE版299元，相比戴森3000元以上的價格，無疑也是將性價比策略使用到了極致。

總體而言，徠芬的增長神話離不開新消費品牌的全渠道推廣“套路”，更離不開“高配低價”定位的“推波助瀾”。在這兩大策略的加持下，從2021年12月發布到2023年6月，短短一年半的時間，徠芬系列產品全球出貨量已超過500萬臺，直接輻射的用戶超千萬人，銷售額占據了主流電商平臺超過四分之一的份額。

然而，四分之一的份額不僅象征著徠芬在同類產品中出色的成績，更意味著徠芬在吹風機領域也會面對增長局限，品牌需要一個亮眼的“第二曲線”實現再發展。對此，葉洪新給出的解決方案是，一邊開拓線下市場，用兩到三年時間開設1000家線下店；一邊做新產品，這一次他選擇了電動牙刷。

02.從吹風機到電動牙刷，經驗可以復制嗎？

“一家創新科技公司，并不是只存在于某一品類、某一行業的逐利公司”。這是葉洪新對徠芬的定位。

早在2021年，他就瞄準了電動牙刷領域。從前期調研到研發、設計，名片上印著“產品經理”的葉洪新，親自將之前徠芬吹風機的經歷“復制”了一遍。

圖片來源：小紅書

首先是調研。葉洪新從市場上買了300多款電動牙刷，價位段從幾十到幾千元，從底層技術進行了分析和拆解，他發現整個市場上還沒有更加契合巴氏刷牙法且能做到保護牙齦的產品。

在葉洪新看來，徠芬最擅長的電機技術恰恰可以解決這一問題，且這亦可以作為徠芬電動牙刷破局的機會點。

于是在高速吹風機技術積累基礎上，徠芬又花了一年多時間研發出由三相無刷電機+控制芯片+2顆線性霍爾元器件組成的伺服電機系統。徠芬宣稱，伺服系統內置的線性霍爾可以精準位置數據，從而實現 0.1 度精確控制，能夠同時實現刷毛振動、刷頭擺動。在徠芬看來，這是他們的核心競爭力，小白也能用巴氏刷牙法有效清潔牙齒。

在產品廣告中，徠芬亦專門體現了“實現顛覆性的掃震一體”，“60°擺幅、尖絲毛刷，革命性解決了潔牙和護齦不可兼得的問題”等“賣點”。但問題是，當市場上其它牙刷都在“震動”，突然出現一款牙刷“刷起來”時，消費者會容易接受嗎？

在抖音上，一位手工博主拆機徠芬電動牙刷，并做了一期專業測評視頻，其中就介紹道，徠芬官方稱是用“PID算法系統控制360旋轉的電機橫向擺動幅度”的。

而在這條“科普”下，卻有用戶發表評論說：“萬一PID失效故障，我不敢想象我的牙花子”，還有用戶表示“我唯一擔心的是，萬一PID出現故障，我的嘴巴會不會被鉆的血肉模糊”“這么大勁會傷害牙齦嗎？看著很牛但又不敢買”“系統故障會不會在嘴里轉起來”等等。這些看法，一定程度上也反應出了，消費者可能會對徠芬電動牙刷“新功能”產生擔心。

圖片來源：抖音截圖

總體來看，雖然新消費賽道確實有“新消費時代，所有商品都值得重做一遍”的說法，但做高速吹風機的徠芬突然下場做牙刷，仍是一個對自身品牌力和產品力的挑戰。畢竟，電動牙刷與高速吹風機的市場環境是完全不同的。

03.徠芬的電動牙刷，能代表“下一代”嗎？

徠芬入場前，戴森憑借在吸塵器行業的技術積累，開創了高速吹風機這一全新品類，并成為該市場的領導品牌，這之后，小米、素士等品牌以“戴森平替”為策略推出高速吹風機，但定價也在千元以上。而徠芬一入場就把價格定在了500元區間，2022年推出的SE版本，定價更是僅為300多元，遠低于市場其他品牌，價格優勢巨大。

反觀電動牙刷行業，一打“價格牌”，二打“渠道牌”。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對“趣解商業”表示：據艾媒咨詢對于電動牙刷市場的調研分析，有59.5%的電動牙刷消費者會選擇在電商平臺購買；另一方面，有42.1%的電動牙刷消費者更傾向于購買100-200元價格之間的產品。

目前的電動牙刷產品，主要分為旋轉式電動牙刷和聲波式電動牙刷兩大類，前者的代表是歐樂B，后者的代表是飛利浦。由于旋轉式存在著噪音大、容易引起牙齒敏感和磨損等問題，聲波式逐漸成為主流，但這條賽道也不乏對手，除了開拓者飛利浦，usmile、飛科、米家等國內品牌也在發力這一市場。

從價格來看，國內外品牌也是基本集中在從200元到2000元的價格區間。徠芬299元、399元、499元的定價，似乎并沒有其在高速吹風機市場一樣的優勢。

除了價格，徠芬推廣高速吹風機使用的“網紅爆品”策略，早已成為電動牙刷行業的常規操作。據中國口腔清潔護理用品工業協會公布的簡報，2023年1-8月電動牙刷行業排名前五的品牌依次為usmile、飛利浦、歐樂B、飛科和米家，網絡零售額占比分別為28.1%、20.7%、9.7%、4.8%和4.5%。

圖片來源：罐頭圖庫

這些品牌也多以社交媒體為主要陣地開展推廣。其中，usmile在2019、2020年先后完成兩輪融資后，開始在小紅書、抖音、知乎等社交媒體持續發力，僅小紅書筆記數就超過2萬，遠超徠芬高速吹風機的筆記數；usmile還花重金與頂流明星肖戰、知名演員張新成、流量小生曾舜晞代言合作，密集營銷攻勢也奠定了usmile的行業領先地位。

價格無明顯優勢，營銷方式趨同，徠芬電動牙刷機會在哪里呢？徠芬給出的答案是“自建工廠”。據媒體報道，因為生產吹風機、電動牙刷兩款產品，目前徠芬的制造工廠產能趨于飽和，徠芬在規劃新的超級工廠，新工廠占地約150畝、建面20萬平方米左右，建成后能滿足10條產品生產線。

在電動牙刷行業，以usmile、歐可林、蘭希、小熊為代表的品牌均采取了代工模式，全球最大的電動牙刷制造商賽嘉電器代工的電動牙刷品牌就超過50個。徠芬在工廠方面確也有優勢，這源于葉洪新認為，只有把供應鏈做得非常深，才能把體驗做好。

但自生產似乎也并不能成為徠芬“彎道超車”的利器，在小紅書、抖音、黑貓投訴等平臺，仍然有很多關于徠芬吹風機質量的討論。

圖片來源：黑貓投訴截圖

而且，產品質量也存在概率問題，即使是自建工廠，也難以完全避免個別產品存在故障或者需要售后維修等，都需要品牌方在質量把控和售后質保方面提升。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對“趣解商業”表示，“在中國約82.5%的消費者還在用普通牙刷，目前整個電動牙刷市場規模在60-70億元間，相較其他發達國家，占比還較低，這里存在著巨大的機會”。

電動牙刷行業仍存在紅利，對“新入局者”徠芬來說是個很好的機會，但也存在著考驗和挑戰。

庫潤數據研究院院長Angela對“趣解商業”分享道：我國消費者在選購電動牙刷時最為關心的幾個要素分別是牙刷的震動方式、續航能力、可調節模式多以及刷毛的軟硬程度等；綜合來看，具有突破性革新技術的超長待機電動牙刷應該會是消費者的首選。

所以，消費者的核心關注點除了價格，還是在產品層面，徠芬的技術實力能否像他們描述的那樣深度契合巴氏刷牙法、有效清潔牙齒，才是他們最關心的問題。

圖片來源：罐頭圖庫

但無論如何，在真正回答這些問題之前，徠芬就主打“下一代電動牙刷”似乎還是早了一些。在品牌端，徠芬過去幾乎是與吹風機畫等號，現在突然做電動牙刷，消費者接受起來仍需要時間；在產品端，徠芬主打“巴氏刷牙法”來塑造差異化，但由于這一“賣點”和市場其它品牌不同，要證明自己比別人好，似乎仍然是一個很大的難題。

徠芬電動牙刷當前要做的，或許不是成為“下一代電動牙刷”，而是首先成為它自己，并證明出自己的實力。

參考資料：

1、《中國Z品牌|徠芬葉洪新：不是戴森平替，不吃小米的“蛋糕”》，經濟觀察報

2、《對標戴森，年銷10億，國產黑馬品牌徠芬是如何做私域的？》，人人都是產品經理

3、《雷軍談小米手機：通過發燒友贏得大眾市場》，新浪科技

4、《徠芬成功，是高速吹風機的偶然還是必然？》，中國家電網

5、《國貨“黑馬”usmile，還要翻過幾座“大山”》，創業最前線