來(lái)源/不二研究

在選擇重新回歸音樂(lè)本身后，網(wǎng)易云音樂(lè)(09899.HK)業(yè)績(jī)承壓的困局寫在最新的三季報(bào)里。

「不二研究」據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)三季報(bào)發(fā)現(xiàn)：今年三季度，網(wǎng)易云音樂(lè)凈收入同比下滑16.3%。目前，網(wǎng)易云音樂(lè)主要面臨營(yíng)收下滑、商業(yè)化場(chǎng)景探索尚未形成等問(wèn)題，在「不二研究」看來(lái)，這主要是由于網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)收入下滑；與此同時(shí)，短視頻在泛娛樂(lè)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，對(duì)在線音樂(lè)的使用時(shí)長(zhǎng)造成擠壓，未來(lái)可能會(huì)搶占更多市場(chǎng)份額。

網(wǎng)易云音樂(lè)是一款專注于發(fā)現(xiàn)與分享的音樂(lè)產(chǎn)品，依托專業(yè)音樂(lè)人、DJ、好友推薦及社交功能，為用戶打造全新的音樂(lè)生活。

截至11月22日港股收盤，網(wǎng)易云音樂(lè)報(bào)收85.60港元/股，對(duì)應(yīng)市值183.1億港元；對(duì)比IPO首日市值415.31億港元(約折合人民幣380.25億元)，其市值已經(jīng)蒸發(fā)232.21億港元。

「不二研究」據(jù)其三季報(bào)發(fā)現(xiàn)：今年三季度，網(wǎng)易云凈收入為19.73億元，同比下滑16.3%；同期毛利潤(rùn)為5.37億元，毛利率為27.2%。

此前8月的一篇舊文中(《網(wǎng)易云音樂(lè)身陷車輪戰(zhàn)》)，我們聚焦于網(wǎng)易云音樂(lè)在反壟斷監(jiān)管下加速IPO進(jìn)程；盡管獨(dú)家版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)終結(jié)，但社交娛樂(lè)新戰(zhàn)爭(zhēng)漸起。

時(shí)至今日，網(wǎng)易云音樂(lè)不僅面臨營(yíng)收下滑的問(wèn)題，且直面商業(yè)化場(chǎng)景探索尚未形成的挑戰(zhàn)。

當(dāng)在線音樂(lè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局再次發(fā)生變化，網(wǎng)易云音樂(lè)如何講出新故事？由此，「不二研究」更新了8月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

越過(guò)獨(dú)家版權(quán)大山，網(wǎng)易云音樂(lè)似在持續(xù)“抑郁”。

網(wǎng)易云音樂(lè)2023年三季報(bào)顯示：其凈收入為19.73億元，同比下滑16.3%，自2023年第一季度起，其收入同比下滑5.25%，上半年其收入同比下滑8.2%，三季度同比下滑速度更快。

盡管獨(dú)家版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)終結(jié)，但網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)卷入新戰(zhàn)爭(zhēng)。當(dāng)短視頻平臺(tái)在音樂(lè)等泛娛樂(lè)邊界延展式入侵，一場(chǎng)融入社交娛樂(lè)元素的在線音樂(lè)新戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙漸起。

獨(dú)家版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)終結(jié)

2013年面世的網(wǎng)易云音樂(lè)，可謂中國(guó)在線音樂(lè)的后起之秀。彼時(shí)，它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是成立于2016年的騰訊音樂(lè)（NYSE:TME）。高壓之下，網(wǎng)易云放棄純播放器的路線，轉(zhuǎn)向側(cè)重“發(fā)現(xiàn)與分享”的音樂(lè)社區(qū)道路。

創(chuàng)立初期，網(wǎng)易云音樂(lè)興趣標(biāo)簽分類的歌單、DJ音樂(lè)節(jié)目，成為其突出重圍的“殺手锏”。前者，打造特有的UGC（用戶生成內(nèi)容）特性；后者，為后期的獨(dú)立音樂(lè)人埋下伏筆。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)起家的網(wǎng)易云，社區(qū)也是它的強(qiáng)項(xiàng)，早期實(shí)現(xiàn)用戶量快速增長(zhǎng)。這里曾是文青聚集地，很多金句的發(fā)源地都來(lái)自“云村”，大家在“云村”里聽歌、評(píng)論、交流。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，網(wǎng)易云音樂(lè)都以高質(zhì)量的評(píng)論為傲。

2015 年，音樂(lè)平臺(tái)的版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，網(wǎng)易云音樂(lè)大量歌曲被迫下架，從此專注歌單運(yùn)營(yíng)。

2018年，網(wǎng)易云音樂(lè)與騰訊音樂(lè)達(dá)成99%的相互授權(quán)，兩者開始合作期；然而在2019 年 9 月，其官方宣布獲得來(lái)自阿里和云鋒基金等共計(jì) 7 億美金的注入，打破了這一局面，網(wǎng)易云就此加入版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。某種程度而言，這也可視作阿里系與騰訊系的在線音樂(lè)戰(zhàn)爭(zhēng)注腳。

2021年7月24日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布公告，責(zé)令騰訊音樂(lè)30天內(nèi)解除獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)，QQ音樂(lè)的歌曲壟斷現(xiàn)象就此被打破。2021年8月31日，騰訊音樂(lè)宣布放棄版權(quán)獨(dú)家授權(quán)，上游版權(quán)方可以自行向其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行授權(quán)。獨(dú)家版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)告一段落，在線音樂(lè)行業(yè)“刷新”，網(wǎng)易云音樂(lè)似乎贏得一個(gè)彎道超車的新機(jī)會(huì)。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，2020-2023年上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)收分別為48.96億元、69.98億元、89.92億元、39.08億元；同期經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)分別為-15.68億元、-10.44億元、-1.45億元、3.32億元。盡管2020-2022年?duì)I收的快速增長(zhǎng)，但仍處于虧損狀態(tài)，直到今年上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)同比扭虧為盈。

對(duì)比騰訊音樂(lè)，其上市前就已實(shí)現(xiàn)了盈利，2023年上半年凈利潤(rùn)25.48億元，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超網(wǎng)易云音樂(lè)。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，今年上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，得益于降本增效。其半年報(bào)顯示：2023年上半年?duì)I業(yè)成本為29.43億，同比下降20.9%；其中內(nèi)容服務(wù)成本為23.99億元，內(nèi)容服務(wù)成本的下降原因在于，社交娛樂(lè)服務(wù)收入分成比例的減少。

財(cái)報(bào)顯示，截至2023年6月30日，網(wǎng)易云音樂(lè)有1.36億首歌曲，包括來(lái)自知名廠牌及原創(chuàng)音樂(lè)人的音樂(lè)；平臺(tái)原創(chuàng)音樂(lè)人數(shù)量超64.6萬(wàn)；創(chuàng)作音樂(lè)曲目有約280萬(wàn)。

截至2020年12月，騰訊音樂(lè)的歌曲數(shù)量為6000萬(wàn)首，盡管歌曲數(shù)目沒有網(wǎng)易云音樂(lè)的多，但其掌握了以周杰倫歌曲為代表的諸多核心曲目。另外，網(wǎng)易云音樂(lè)曾多次與騰訊音樂(lè)產(chǎn)生侵權(quán)糾紛。

網(wǎng)易云音樂(lè)試圖用獨(dú)立音樂(lè)人填補(bǔ)在版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)里的不足。2020年，其投入兩億元的“石頭計(jì)劃”鼓勵(lì)獨(dú)立音樂(lè)人；2021年，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布內(nèi)容創(chuàng)作者扶持計(jì)劃“云梯計(jì)劃2022”，加碼扶持原創(chuàng)音樂(lè)人；到了2023年，網(wǎng)易云音樂(lè)再次升推出了「云梯計(jì)劃2023」。

2019年12月，騰訊音樂(lè)也對(duì)外官宣在QQ音樂(lè)推出“億元激勵(lì)計(jì)劃”，并與B站聯(lián)合推出“干杯計(jì)劃”，挖掘有潛力的音樂(lè)人。網(wǎng)易云音樂(lè)前期優(yōu)勢(shì)的獨(dú)立音樂(lè)人正在被分流。

在「不二研究」看來(lái)，長(zhǎng)于運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)易云音樂(lè)，此前版權(quán)費(fèi)用吃力，盡管獨(dú)家版權(quán)反壟斷帶來(lái)重大利好，但其仍需直面版權(quán)之外的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：為何營(yíng)收翻倍增長(zhǎng)，卻遲遲未能扭虧？

在線音樂(lè)掉隊(duì)，社交娛樂(lè)更難

網(wǎng)易云音樂(lè)半年報(bào)顯示，其主要收入來(lái)源為在線音樂(lè)服務(wù)、社交娛樂(lè)服務(wù)。其中，在線音樂(lè)服務(wù)，主要依托音樂(lè)會(huì)員訂閱、廣告、銷售數(shù)字音樂(lè)專輯及歌曲和內(nèi)容轉(zhuǎn)授權(quán)。

今年上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)收入為20.21億元，社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入為18.87億元，分別占總收入的51.71%和48.29%。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，自2021年，網(wǎng)易云音樂(lè)的社交娛樂(lè)服務(wù)收入超過(guò)在線音樂(lè)服務(wù)收入，2022年其社交娛樂(lè)服務(wù)收入占比達(dá)59%，在線音樂(lè)服務(wù)收入占比為41%。然而，到今年上半年，在線音樂(lè)服務(wù)收入再次超過(guò)社交娛樂(lè)服務(wù)。

對(duì)此，網(wǎng)易云音樂(lè)解釋稱，今年上半年，由于采取了減少app內(nèi)某些直播功能展示以及減少主播和公會(huì)的收入分成比例等措施，導(dǎo)致其社交娛樂(lè)收入大幅下滑。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂(lè)的會(huì)員體系，有黑膠SVIP、黑膠VIP、暢聽會(huì)員三種套餐。截至2023年11月20日，ios系統(tǒng)黑膠SVIP連續(xù)包月是18元，包年是348元；黑膠VIP連續(xù)包月是15元，包年是158元；音樂(lè)包是8元每月，包年則是88元。相比較來(lái)講，音樂(lè)包不享有在線音樂(lè)之外的權(quán)益。

據(jù)招股書及財(cái)報(bào)顯示，2020-2023年上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)的會(huì)員收入分別為16.04億元、23.34億元、30.37億元、17.09億元；同期，付費(fèi)會(huì)員的每月人均花費(fèi)分別為8.4元、6.7元、6.6元、6.8元。

「不二研究」由此粗略計(jì)算，網(wǎng)易云音樂(lè)的付費(fèi)率約為8.23%，近兩年有下降趨勢(shì)，但網(wǎng)易云音樂(lè)曾在招股書中預(yù)計(jì)，在線音樂(lè)的付費(fèi)率將在2025年達(dá)到27%，實(shí)現(xiàn)起來(lái)的難度可想而知。

此外，網(wǎng)易云音樂(lè)正在積極開發(fā)其他變現(xiàn)渠道，如提供廣告服務(wù)、銷售數(shù)字專輯和音樂(lè)衍生服務(wù)，財(cái)報(bào)中沒有披露其單獨(dú)的收入數(shù)據(jù)。

盡管如此，在「不二研究」看來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)如果僅依靠在線音樂(lè)服務(wù)，即使不虧損，也會(huì)是一條很漫長(zhǎng)的道路。

網(wǎng)易云音樂(lè)也正在開發(fā)“第二條腿“走路。從2018年下半年開始，網(wǎng)易云音樂(lè)推出直播服務(wù)，并將傳統(tǒng)聽歌的社區(qū)導(dǎo)向K歌、直播的方向。

目前，網(wǎng)易云音樂(lè)也在探索廣告業(yè)務(wù)，與網(wǎng)易的熱門游戲IP《夢(mèng)幻西游》、《陰陽(yáng)師》、《蛋仔派對(duì)》等合作，通過(guò)定制游戲推廣曲和推出禮包等方式，有效地吸引了新用戶并提高了用戶的付費(fèi)意愿。

此外，網(wǎng)易云音樂(lè)還為上汽大眾、伊利、泡泡瑪特城市樂(lè)園等品牌定制推廣曲，甚至利用AI技術(shù)推動(dòng)潮玩IP LABUBU原聲演唱歌曲。

招股書及財(cái)報(bào)顯示：2020-2023年上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)的社交娛樂(lè)服務(wù)收入分別是22.53億元、36.74億元、52.12億元、18.23億元，營(yíng)收占比分別為46.40%、52.50%、57.96%、46.65%。

在「不二研究」看來(lái)，雖然網(wǎng)易云音樂(lè)的社交娛樂(lè)的收入占比不斷提高，但對(duì)比騰訊音樂(lè)仍有一定差距，且社交娛樂(lè)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。同期，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)的營(yíng)收占比為67.9%、63.3%、56.0%、56.0%。

硬幣的另一面則是：網(wǎng)易云音樂(lè)雖然找到更多的賺錢方式，卻正在失去老粉絲的心。引進(jìn)K歌、直播等項(xiàng)目之后，非文青用戶開始占領(lǐng)“云村”，曾經(jīng)引以為傲的音樂(lè)評(píng)論質(zhì)量也在下滑。

兩位網(wǎng)易云音樂(lè)的資深用戶對(duì)「不二研究」表示，高頻的廣告嚴(yán)重影響了使用體驗(yàn)，且評(píng)論質(zhì)量嚴(yán)重下滑，甚至還有一些毫不相關(guān)的言論，不再是他們熟悉的云村了。

音樂(lè)+社交的模式真的可行嗎？網(wǎng)易云音樂(lè)的月活用戶數(shù)量似乎給出答案：2020-2023年上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)的月活用戶數(shù)量分別為1.81億、1.82億、1.89億、2.07億。而騰訊音樂(lè)同期的月活數(shù)量分別為6.44億、6.22億、5.67億、5.94億。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年在線數(shù)字音樂(lè)APP月活用戶排名前三名分別為酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)，總月活超過(guò)8億人，且三家同屬騰訊音樂(lè)。網(wǎng)易云音樂(lè)從去年的第四季度被咪咕音樂(lè)反超， 排行第五，與前三家相比還有很大差距。

網(wǎng)易云音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅限于此。坐擁海量用戶與流量的短視頻平臺(tái)，也正在涌入在線音樂(lè)市場(chǎng)。

此前，短視頻平臺(tái)也曾加入版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。2021年3月，快手公布了直播間場(chǎng)景的音樂(lè)版權(quán)結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，并在原有結(jié)算的基礎(chǔ)上新增了詞、曲版權(quán)的單獨(dú)結(jié)算以及獨(dú)立音樂(lè)人結(jié)算通道，拉攏音樂(lè)內(nèi)容提供方以及詞曲創(chuàng)作者的意圖明顯。

▲圖源：freepik

2021年初，字節(jié)跳動(dòng)研發(fā)了一款名為“飛樂(lè)”的音樂(lè)產(chǎn)品，同時(shí)還成立了音樂(lè)事業(yè)部。2022年上半年，字節(jié)跳動(dòng)推出了兩款音樂(lè)App：“汽水音樂(lè)”和“番茄暢聽音樂(lè)版”。其中，“汽水音樂(lè)”主要面向年輕潮流用戶市場(chǎng)。而在2021年5月，快手也上線了原創(chuàng)音樂(lè)社區(qū)“小森唱”APP，具備音樂(lè)播放、音樂(lè)智能創(chuàng)作等功能，用戶可以在APP上創(chuàng)作歌曲、K歌、以及交流。

短視頻旗下音樂(lè)APP的未來(lái)走勢(shì)尚未可知，但從用戶時(shí)間層面來(lái)說(shuō)，前者正在搶占在線音樂(lè)平臺(tái)的時(shí)間。

據(jù)《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，2022年短視頻用戶規(guī)模達(dá)7.51億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到168分鐘；而網(wǎng)易云音樂(lè)招股書顯示，2022年，網(wǎng)易云音樂(lè)每名日活用戶每天聽歌時(shí)為78.9分鐘。

在「不二研究」看來(lái)，盡管短視頻未對(duì)在線音樂(lè)造成明顯威脅，但其已經(jīng)擠壓在線音樂(lè)的使用時(shí)長(zhǎng)。當(dāng)短視頻在泛娛樂(lè)邊界延展式入侵，未來(lái)極有可能搶占更多市場(chǎng)。

新戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙漸起

監(jiān)管重拳出擊，在線音樂(lè)版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)終于告一段落。行業(yè)格局發(fā)生重大變化，網(wǎng)易云音樂(lè)似乎因此迎來(lái)了全新的重大利好。

從充滿金句的網(wǎng)易云到深夜吐槽的“網(wǎng)抑云”，在加入更多的社交娛樂(lè)元素后，網(wǎng)易云音樂(lè)喜憂參半。雖然更多用戶涌入，但用戶群體也開始分化。

目前，網(wǎng)易云音樂(lè)正面臨營(yíng)收下滑、商業(yè)化場(chǎng)景探索尚未形成等問(wèn)題。「不二研究」認(rèn)為，這主要是由于網(wǎng)易云音樂(lè)的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)收入下滑。同時(shí)，短視頻在泛娛樂(lè)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，對(duì)在線音樂(lè)的使用時(shí)長(zhǎng)造成擠壓，未來(lái)可能會(huì)搶占更多市場(chǎng)份額。

盡管獨(dú)家版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束，整個(gè)在線音樂(lè)行業(yè)得到了刷新，但與騰訊音樂(lè)相比，網(wǎng)易云音樂(lè)在用戶體量和變現(xiàn)能力方面仍有較大差距。

當(dāng)版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束時(shí)，一場(chǎng)新戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙漸起。當(dāng)政策監(jiān)管趨嚴(yán)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，網(wǎng)易云音樂(lè)能否講出新故事？

本文部分參考資料：

1.《三年虧了近50億，網(wǎng)易云音樂(lè)的敵人越來(lái)越多》，金錯(cuò)刀

2.《揭開網(wǎng)易云音樂(lè)的“遮羞布”》，虎嗅

3.《周杰倫起訴網(wǎng)易，新版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)悄悄打響》，市界觀察

4.《網(wǎng)易云音樂(lè)，“跟著”騰訊音樂(lè)走》，坤輿商業(yè)觀察