庫(kù)迪咖啡“殺入”蜜雪冰城腹地？

作者 | 周佟

編輯 | 趣解商業(yè)

成立僅一年多，就開出七千多家店的庫(kù)迪咖啡（COTTI COFFEE），在這個(gè)年終歲末，動(dòng)作頻頻。

先是越南、泰國(guó)首店陸續(xù)開張，而后又官宣要進(jìn)軍奶茶市場(chǎng)、在2024年全面推出新品牌“茶貓”；庫(kù)迪咖啡又在近日與茅臺(tái)公益基金會(huì)簽署協(xié)議，成立茅臺(tái)不老酒（花之久）青年就業(yè)基金和茅壇酒（谷之歡）鄉(xiāng)村振興基金，并成為茅臺(tái)不老酒、茅壇酒的獨(dú)家銷售渠道。

圖片來源：茅臺(tái)時(shí)空微信公眾號(hào)

與瑞幸“師出同門”的庫(kù)迪咖啡，為什么在開拓了七千家店后，又想到要去賣奶茶，甚至做起了白酒的經(jīng)銷商？

01.快速拓店，用瑞幸的方式“挑戰(zhàn)”瑞幸

作為2023年國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)中最引人矚目的品牌之一，庫(kù)迪咖啡從誕生之初就與瑞幸咖啡（luckin coffee）緊緊綁定在了一起。

“庫(kù)迪咖啡由瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢治亞女士攜瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造”，既是庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)上對(duì)于品牌介紹的第一句話，也是庫(kù)迪咖啡能在一年內(nèi)開店6000家的最大底氣。

圖片來源：庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)截圖

而也正是有了這背后的種種牽連，相比當(dāng)初瑞幸咖啡頻繁叫板星巴克、甚至發(fā)公開信指責(zé)其壟斷，庫(kù)迪“纏斗”瑞幸，似乎更加的“理直氣壯”。

瑞幸開店快，庫(kù)迪比它更快。

2022年10月22日，庫(kù)迪咖啡首家門店在福州開業(yè)；2023年3月25日，第1000家門店在濟(jì)南開出；2023年8月4日，第5000家門店在北京開業(yè)……截至2023年12月21日，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示庫(kù)迪咖啡全國(guó)門店7380家，其中開業(yè)中7351家，暫停中29家。

圖片來源：窄門餐眼截圖

根據(jù)庫(kù)迪咖啡CEO錢治亞在今年10月22日發(fā)布的一周年內(nèi)部信顯示，目前庫(kù)迪咖啡門店總數(shù)已達(dá)到6061家，全球范圍都可以排到第四。也就是說365天，庫(kù)迪開了6061家店，平均下來每天開店16.6家；這一數(shù)據(jù)，無論是對(duì)于中國(guó)還是世界的咖啡行業(yè)來說，都是一個(gè)前所未有的紀(jì)錄。

在此之前，以開店迅猛著稱的瑞幸咖啡，達(dá)到同樣的開店數(shù)量，足足用了兩年多；其創(chuàng)立之初發(fā)展最為迅猛的2018年，全年開店也不過2073家，還不到庫(kù)迪咖啡的二分之一。

開店速度遠(yuǎn)超瑞幸的庫(kù)迪咖啡，對(duì)下沉市場(chǎng)更為看中，在門店布局的廣度上，也壓過了瑞幸一頭。根據(jù)上述內(nèi)部信顯示，庫(kù)迪咖啡目前遍布全國(guó)324個(gè)地級(jí)以上城市和直管縣。

選址方面，在有瑞幸咖啡的城市，庫(kù)迪咖啡的很多門店都是“肆無忌憚”的緊貼著瑞幸咖啡。庫(kù)迪甚至?xí)峁┨貏e補(bǔ)貼，鼓勵(lì)合作伙伴與瑞幸“面對(duì)面過招”；根據(jù)《IT時(shí)報(bào)》報(bào)道，庫(kù)迪公司內(nèi)部，將門店與瑞幸店鋪的距離分成三檔，在基礎(chǔ)補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，額外進(jìn)行補(bǔ)貼；與瑞幸不足100米，額外補(bǔ)貼1.5元，100—200米額外補(bǔ)貼1元，200—300米額外補(bǔ)貼0.5元；該補(bǔ)貼將持續(xù)至2024年12月底。

圖片來源：小紅書

作為后起之秀，之所以庫(kù)迪會(huì)有這番操作，除了可以坐享瑞幸已經(jīng)驗(yàn)證過的客群和市場(chǎng)、降低開店失敗風(fēng)險(xiǎn)外，比瑞幸補(bǔ)貼更狠、價(jià)格更低，也讓其有了與瑞幸硬剛的底氣。

今年2月，成立三個(gè)多月的庫(kù)迪咖啡，推出了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”；在此期間，6大系列70余款產(chǎn)品全部9.9元起促銷，抖音上下單還可以購(gòu)買8.8元的兌換券。

到了5月，庫(kù)迪咖啡又開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的活動(dòng)，將價(jià)格戰(zhàn)一打到底；隨后，借著官宣成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)全球贊助商的契機(jī)，更是推出了“1元全場(chǎng)購(gòu)”的拉新活動(dòng)，用戶只需下載庫(kù)迪咖啡App便可以參與，活動(dòng)持續(xù)了整整一個(gè)月。

圖片來源：小紅書

一連串的動(dòng)作下來，讓本已開始追求利潤(rùn)的瑞幸，也不得不再次大量發(fā)放9.9元優(yōu)惠券來應(yīng)對(duì)。而在當(dāng)年，瑞幸也正是憑借這套“燒錢補(bǔ)貼”的打法，硬生生從星巴克主導(dǎo)的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)中撕開了一個(gè)缺口，成立19個(gè)月便火速完成上市，成為國(guó)內(nèi)“咖啡第一股”。

當(dāng)時(shí)，代表瑞幸“敲鐘”的，正是如今庫(kù)迪的CEO錢治亞；從這個(gè)角度講，不管是裂變營(yíng)銷還是燒錢補(bǔ)貼，復(fù)制瑞幸對(duì)于庫(kù)迪團(tuán)隊(duì)本就不是什么難事，難就難在如何持續(xù)的問題上。

而這恰恰是庫(kù)迪的“軟肋”。

02.重回咖啡賽道，聯(lián)營(yíng)加盟模式成效如何？

雖說庫(kù)迪與瑞幸是同一個(gè)創(chuàng)始人，但在創(chuàng)辦瑞幸咖啡時(shí)，錢治亞以及站在其背后的陸正耀，正處在人生的高光時(shí)刻。

在此之前，先后將神州租車、神州優(yōu)車送上港股和新三板的陸正耀，接連被《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、“新華網(wǎng)”等媒體，評(píng)為“2015影響中國(guó)年度企業(yè)家”、“2016中國(guó)社會(huì)責(zé)任杰出人物”、“2016十大經(jīng)濟(jì)年度人物”，風(fēng)頭正盛。

2018年，從2004年就跟隨陸正耀創(chuàng)業(yè)的錢治亞，在離開神州后創(chuàng)立了瑞幸咖啡，并很快獲得了陸正耀1.8億美元的天使投資；憑借著“神州系”的招牌，瑞幸咖啡當(dāng)年7月、12月先后完成了A、B兩輪融資，估值來到22億美元，成為了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)最快的獨(dú)角獸。

投資瑞幸的既有大鉦資本、愉悅資本等原神州租車的投資方，也有GIC、中金、貝萊德等行業(yè)翹楚。

圖片來源：IT桔子截圖

在各路資本的大力協(xié)助下，不計(jì)成本瘋狂發(fā)券的瑞幸咖啡，消費(fèi)用戶迅速突破千萬，成立第二年便順利登陸納斯達(dá)克；CEO錢治亞更是公開表示，“未來3-5年持續(xù)補(bǔ)貼，暫時(shí)不考慮盈利問題。”

不過隨后被曝出的財(cái)務(wù)造假丑聞，成了瑞幸以及陸正耀人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

前者被迫退市、遭遇巨額罰款，后者則從杰出企業(yè)家，變成了官司纏身的“失信被執(zhí)行人”。為了自救，被迫與瑞幸完成切割的陸正耀，又先后操盤了主打重慶風(fēng)味面食的“趣小面”和預(yù)制菜概念的“舌尖英雄”，被外界視為是跟風(fēng)追熱點(diǎn)之舉；結(jié)果是高開低走，留下了“一地雞毛”。

圖片來源：微博截圖

也正因如此，重新回到咖啡賽道后，庫(kù)迪的融資環(huán)境與當(dāng)年瑞幸相比已有云泥之別。一方面陸正耀本身似乎已再無余力獨(dú)自撐起局面，另一方面有了瑞幸前車之鑒，投資方對(duì)于投資庫(kù)迪也是慎之又慎；時(shí)至今日，庫(kù)迪咖啡都沒有公開過融資信息。

具體到業(yè)務(wù)層面，同樣是“燒錢補(bǔ)貼”，在拓展門店時(shí)，不同于瑞幸自營(yíng)為主加盟為輔的模式，而是全力發(fā)展“聯(lián)營(yíng)加盟店”。根據(jù)今年4月平安證券發(fā)布的一份研報(bào)顯示，庫(kù)迪除了在部分一二線城市有少量自營(yíng)店用做樣板外，90%以上的門店都是聯(lián)營(yíng)加盟店。而相比之下，瑞幸在今年二季度末，門店總數(shù)10836家，其中自營(yíng)門店7188家，占比超過七成。

圖片來源:平安證券研報(bào)截圖

更低的加盟門檻，也是庫(kù)迪在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)門店迅速擴(kuò)張的根本原因；但是，這樣的操作也讓風(fēng)險(xiǎn)和壓力幾乎全都轉(zhuǎn)嫁到聯(lián)營(yíng)商的身上。盡管今年5月，庫(kù)迪首席策略官李穎波曾在接受采訪時(shí)表示，算上房租水電等各種費(fèi)用，庫(kù)迪一杯咖啡的成本不會(huì)超過9塊錢，所以即便在9.9元優(yōu)惠促銷活動(dòng)中，加盟商也不會(huì)虧錢。

但根據(jù)招商證券的研報(bào)顯示，庫(kù)迪的投資回報(bào)期為22.7個(gè)月，是瑞幸的兩倍；再加上因?yàn)榧用碎T檻較低，吸引了一些經(jīng)驗(yàn)不足的投資者，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，庫(kù)迪咖啡的聯(lián)營(yíng)商們整體盈利能力并不如人意。

圖片來源:招商證券研報(bào)截圖

據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》報(bào)道，由于出現(xiàn)較多聯(lián)營(yíng)商虧損，庫(kù)迪在今年9月還曾推出，評(píng)估后為聯(lián)營(yíng)商補(bǔ)足虧損等政策來安撫。在這一政策下，如果有人開第一家店虧損了，再開第二家還會(huì)有額外多補(bǔ)貼，而庫(kù)迪總部補(bǔ)貼迪這部分錢，聯(lián)營(yíng)商并不能提現(xiàn)，只能繼續(xù)留在系統(tǒng)抵扣訂貨費(fèi)用。

雖說做生意有虧有賺，不過在當(dāng)前的聯(lián)營(yíng)模式下，不收取任何“加盟費(fèi)”的庫(kù)迪咖啡，在運(yùn)營(yíng)上完成了一個(gè)事實(shí)上的閉環(huán)：一邊通過低價(jià)拉攏消費(fèi)者制造聲勢(shì)，一邊吸引聯(lián)營(yíng)商開店賺取設(shè)備原料費(fèi)用、維持補(bǔ)貼政策；只要保持一定的開店節(jié)奏，有聯(lián)營(yíng)商源源不斷的加入進(jìn)來，庫(kù)迪的商業(yè)故事就可以講下去。

圖片來源：庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)截圖

按照庫(kù)迪成立一周年時(shí)錢治亞的表態(tài)，2025年庫(kù)迪咖啡全球門店的目標(biāo)是20000家，較之前“三年萬店”的目標(biāo)翻了一番。

03.進(jìn)軍奶茶市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)“蜜雪冰城模式”？

盡管目標(biāo)宏大，但此時(shí)主動(dòng)曝出要在2024年正式推出獨(dú)立茶飲品牌“茶貓”，就多少顯得庫(kù)迪團(tuán)隊(duì)，對(duì)于實(shí)現(xiàn)20000家店的目標(biāo)似乎并不是很有信心。

圖片來源：微博截圖

不過這也在情理之中，畢竟如今的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)與2018年相比，已經(jīng)發(fā)生的顯著的變化。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2023年中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)連鎖化率已連續(xù)4年增長(zhǎng)，從2019年的12%提升至2022年的28%左右，前21名連鎖咖啡品牌門店數(shù)量超2.5萬家。除了被庫(kù)迪纏斗的瑞幸外，主打性價(jià)比的幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡，以及麥當(dāng)勞肯德基旗下的麥咖啡、K咖啡等等，近年來都有了長(zhǎng)足發(fā)展；所以如果單純比價(jià)格或是品牌影響力，庫(kù)迪還沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

借著疫后餐飲行業(yè)復(fù)蘇的東風(fēng)，用低門檻迅速將一大波創(chuàng)業(yè)者吸引到自己的“戰(zhàn)車”上成為聯(lián)營(yíng)商，在某種意義上才是庫(kù)迪真正的底氣，畢竟一年開店6000多家，不是誰都能做到的。

圖片來源：罐頭圖庫(kù)

這個(gè)時(shí)候，如何能夠在深挖聯(lián)營(yíng)商模式“潛力”的同時(shí)，吸引更多創(chuàng)業(yè)者加入，保證補(bǔ)貼持續(xù)下去，對(duì)于庫(kù)迪來說或許是更為現(xiàn)實(shí)的問題；此次推出“茶貓”進(jìn)入茶飲賽道，或許就是要解決這一問題。

對(duì)于這一市場(chǎng)，庫(kù)迪團(tuán)隊(duì)也并不陌生；早在2019年4月，瑞幸登陸納斯達(dá)克之前，也曾推出過獨(dú)立的茶飲品牌“小鹿茶”，當(dāng)時(shí)的操盤者還仍是陸正耀、錢治亞。

不過比起咖啡市場(chǎng)的變化，近年來國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)的變化，更為劇烈。

2019年還只有7000家門店的蜜雪冰城，如今門店數(shù)已經(jīng)超過了3萬家，古茗、茶百道、滬上阿姨等等門店都超過5000家；按照中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》，國(guó)內(nèi)新茶飲的連鎖化率在2022年已經(jīng)達(dá)到了55.2%，遠(yuǎn)超同期咖啡行業(yè)28%的連鎖化率。對(duì)于消費(fèi)行業(yè)來說，這在某種程度上也反映出了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

圖片來源：罐頭圖庫(kù)

據(jù)一位庫(kù)迪內(nèi)部人士向《國(guó)際金融報(bào)》記者透露，庫(kù)迪的發(fā)展策略是往“供應(yīng)鏈走”，也就是“蜜雪冰城的模式”，即以加盟商作為目標(biāo)客戶，向他們售賣原材料的模式。根據(jù)蜜雪冰城招股書披露的信息，在2021年的營(yíng)收中，90%以上都源自向加盟商售賣食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施。

蜜雪冰城營(yíng)收構(gòu)成 圖片來源：蜜雪冰城招股書

聯(lián)系到庫(kù)迪官網(wǎng)“助力聯(lián)營(yíng)商輕松成為咖啡夢(mèng)想家”的企業(yè)愿景，其接連推出甜品、簡(jiǎn)餐、烘培等等行為，就不難理解了。說到底，不管是咖啡還是奶茶，可供售賣的單品越多，品牌方能夠賣出的食材、設(shè)備、包裝材料就越多，這對(duì)于庫(kù)迪來說都是加分項(xiàng)。

至于和茅臺(tái)公益基金會(huì)簽約、成為兩款白酒的獨(dú)家銷售渠道，從目前公開的信息看，似乎品牌營(yíng)銷的價(jià)值勝過實(shí)際銷售價(jià)值。按照雙方的約定，將共同成立茅臺(tái)不老酒（花之久）青年就業(yè)基金和茅壇酒（谷之歡）鄉(xiāng)村振興基金；基金的資金來源，將從庫(kù)迪咖啡賣酒收入中抽取，每瓶10元，每年不足1000萬元的部分，由庫(kù)迪負(fù)責(zé)補(bǔ)足、上不封頂。照此推算，庫(kù)迪每年保底要賣出100萬瓶酒，看似不少，平均到6000多家門店，每家店每年的目標(biāo)銷量不過160瓶。

相較之下，庫(kù)迪對(duì)于“茶貓”顯然更為看重。根據(jù)庫(kù)迪官方發(fā)布的信息，茶貓仍將采取風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的聯(lián)營(yíng)模式，今年12月31日前僅限庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)商加盟，可以優(yōu)先選址，且每家門店可以減免10萬元服務(wù)費(fèi)，誠(chéng)意不可謂不足。

只是不知這一次，陸正耀和庫(kù)迪會(huì)成功嗎？