來源/《港灣商業觀察》作者/廖紫雯

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鴨鴨羽絨服的運營主體為鴨鴨股份有限公司（以下簡稱，鴨鴨），成立于1972年。身為冬裝國民熟知度較高的品牌，今年11月8日立冬當天，鴨鴨宣布王一博為品牌代言人。

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牽手王一博，成交額超百億

公開數據顯示，官宣王一博成為鴨鴨羽絨服首席代言人當日一日之內，線上全渠道交易總額達2億＋；抖音單日女裝TOP1；全天貓服飾直播TOP1，天貓男裝TOP1，天貓女裝羽絨服TOP1，天貓男裝羽絨服TOP1。

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據京東披露的數據顯示，雙十一期間，平臺羽絨品類整體成交額同比增長120%，為服裝品類銷售TOP1。在天貓發布的2023年雙十一品牌服飾銷售榜中，按活動期間品牌累計GMV排名，波司登位列第一。波司登、鴨鴨、雪中飛等羽絨服品牌在服飾店鋪銷售總榜、女裝榜、男裝榜TOP10中均有現身。

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尤其是12月份，越發寒冷的氣溫到來，無論北方，還是南方，羽絨服搜索與購買需求急劇暴增。市場普遍預計，羽絨服在2023年末至2024年農歷春節前后，還將繼續保持相當熱的旺季追捧。

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同樣是近日，據悉，夢餉科技旗下的百萬店主通過短視頻、直播、社群、朋友圈等多元化渠道的極致爆發力，幫助鴨鴨超級品牌日活動總銷售額突破3000萬元。

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明星代言與全渠道拓展，使得鴨鴨的成交數據近三年迎來巨變。據鴨鴨向界面時尚介紹，“2023年在合作的藝人共有十位，其中女性六位，分別為佟麗婭、海清、萬茜、孫千、王鶴潤和陳意涵；男性四位，分別是陳哲遠、丞磊、周翊然和陳牧馳。這些明星橫跨中青年年齡層，有流量小鮮肉，也有演技實力派。”

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鴨鴨提供的數據顯示，在股份重組前的2019年鴨鴨年銷售額僅為8000萬元，且整體處于虧損狀態。2022年，鴨鴨品牌GMV已經超過100億元。

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一般意義上，GMV代表著一定時期內的商品總交易量，不考慮退款或取消的訂單，并不等同于銷售額及營收。作為C端品牌商而言，GMV同樣也極為重要，尤其是它的增長趨勢。

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無論如何，鴨鴨2022年的交易數據要比2019年的銷售額大為改觀，加上王一博十一位全明星代言，橫跨不同年齡段，其營銷策略成績斐然。

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與波司登的競爭，如何差異化取勝？

不過，在羽絨服的江湖中，一個不容忽略的龍頭品牌無疑波司登。如何與波司登展開競爭，搶灘市場，卻又關乎自身市場份額及品牌價值。

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根據波司登發布2022/23財年年報，品牌羽絨服業務貢獻了超過80%的營收，達到約135.75億元，同比增長2.7%。

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顯然，無論是GMV數據，還是可能低于百億的營收數據，鴨鴨還差波司登至少數十億的距離。

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然而，有產品定位及品牌管理方面的專業人士向《港灣商業觀察》表示，即便波司登在羽絨服領域有著市場霸主地位，但并不意味著鴨鴨等品牌沒有機會超越。一方面波司登近些年連年漲價，天價羽絨服的美譽度，在社會上引發不少爭議，這就意味著在不同價位之間，鴨鴨們可以在性價比上展開競爭，有助于提升銷量，尤其是在目前經濟環境有所變化的情況下；另一方面年輕人對羽絨服的追求，從傳統的保暖到舒適美觀好看等，也發生著一些變化，這代表了從產品端和需求端，都存在著改進與提升空間，這對于廠商來說也是機會。

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前瞻產業研究院認為，隨著年輕消費者購買力的增強，消費群體和需求正在發生變化。羽絨服不再只是功能性的保暖服裝，而是更注重輕薄、設計感，并適應多種生活場景，如通勤、商務、休閑和旅行等。

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的確，波司登的“價格刺客”近年來總是令消費者不寒而栗。2017年，波司登羽絨服吊牌均價在1000元至1100元。2020年，波司登平均價位約為1500元，2021年便漲至1800元。

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而到了今年，在波司登官方旗艦店中，推出的一款戶外鵝絨服定價為6799元。多款與Burberry設計師合作的風衣羽絨服和滑雪服產品定價均在5000元以上。

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艾媒咨詢數據顯示，在2023年中國網民購買羽絨服可接受的價格調查中，大部分消費者更愿意購買價格在400元至1500元之間的羽絨服。其中，34.04%的消費者選擇401元至600元（含600元）價格區間，購買該區間價位的消費者最為集中。

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相比波司登的“天價”，鴨鴨的價格頗為親民。據鴨鴨相關負責人介紹，相同的羽絨標準、面料情況下，鴨鴨的款式價格較去年維持穩定，主力價格帶仍然在399元-799元之間。

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投訴回復及完成偏低，鴨鴨當重視消費者反饋

當然，金牌銀杯不如消費者的口碑，而在消費者投訴及售后方面，鴨鴨還需要持續加強。

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據黑貓投訴顯示，截至12月24日，波司登的投訴量有998條，已回復998條，已完成933條，投訴回復率及完成率都較高；鴨鴨的投訴量有328條，已回復169條，已完成124條，投訴回復率及完成率都偏低。

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據悉，有不少消費者投訴鴨鴨的主要問題有欺騙消費者、逾期不發貨、商品質量等問題。

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一位消費者12月22日投訴稱：“在淘寶鴨鴨官方旗艦店購買一件羽絨服，因為做工問題（兩只袖子充絨量不一樣）需要換貨，換貨界面看到對應商品明明有庫存，但是客服跟我說商品是預售，25天內發貨，遠超出換貨期，意味著商家準備等到期直接退款，明顯的欺騙消費者。由于我下單時候是優惠價，現在重新下單就變成原價，我懷疑商家故意換套路，不給換貨。我目前的訴求是：商家按照約定給我寄回換貨商品，或者按照我當時的下單價格讓我重新拍下對應商品。”

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還有一位消費者12月21日投訴表示：本人于2023年12月16日在天貓商城鴨鴨官方旗艦店購買一件羽絨服!2023年12月20日收到貨后，發現羽絨服充絨量存在問題，商品頁面詳情里介紹羽絨服充絨量＞100g，且我購買的M碼為125g充絨量，可羽絨服衣服商標上標注的是93g，存在較大的差異，后多次與客服協商，客服表示以商品實際情況為準，如果不滿意可以退貨退款，我覺得已經構成欺騙消費者，虛假宣傳。因此，我認為應該下架商品，并對商戶進行整改，對消費者進行退一賠三處理！

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總體來看，多明星品牌助力，鴨鴨近年來的成交額不斷提升，這背后的市場份額也持續搶灘。然而，在消費者售后服務及口碑方面，鴨鴨也需要同步提升。（港灣財經出品）