作者? |? 胡芳潔? ?編輯? |? 蛋總??美編? |? 吳宜忠? ?審核? |? 頌文? 來源|創業最前線

阿芙、百雀羚等品牌常年霸占榜首，到2017年，開放電商渠道的自然堂迅速躍居第二位。2018年，蘭蔻搶占了第一，正式宣告外資品牌在電商渠道的強勢出擊。

從2020年至2023年，是國內美妝市場快速增長和變革的關鍵4年，在電商投入上并沒有手軟的自然堂，卻從前十名單里消失了。

與之相伴的，是自然堂母公司上海伽藍集團市占率的不斷下滑。根據中國銀河證券研究院整理的數據，2022年伽藍集團在中國化妝品市場市占率為1.8%，而在2018年是2.3%。

在這個過程中，歐萊雅市占率則從9.2%提升至13.4%，國貨品牌珀萊雅從1.0%提升至1.5%。

中外美妝公司圍攻下，伽藍集團、百雀羚等本土傳統美妝巨頭正面臨市場份額不斷被蠶食的局面，2023年10月，伽藍集團再度傳出與華泰國際、瑞銀就IPO進行合作的傳聞。

從2001年創辦至今，自然堂幾經潮起潮落，在其發展優勢并不明確的當下，伽藍集團尋求突圍已是勢在必行，上市會是最合適的路徑么？

?發展乏力的背后

“以前我們在超市柜臺賣得很好，像沃爾瑪、物美等。但后來沃爾瑪、家樂福都在撤店，我們也撤出來了。“自然堂一位工作人員對「界面新聞·創業最前線」表示。

從線下向線上轉型，是2017年以來傳統美妝公司不得不面對的課題。從線上數據表現來看，2017年-2019年，自然堂的電商轉型是較為成功的，但2019年以后則不然。

作為老牌國產護膚品牌，自然堂初期的發展主要依賴線下渠道。

以沃爾瑪、家樂福、華潤萬家等大型賣場為主的商超渠道，也被稱為KA渠道，是美妝產品最主要的線下渠道之一。此外，還有CS渠道（由絲芙蘭、屈臣氏等化妝品專賣店和連鎖店組成）、百貨專柜以及美容院、藥店等線下渠道。

隨著近十年電商行業快速發展，加上前幾年疫情影響，線下渠道受到重大沖擊，線上渠道就顯得越來越重要。

但從自然堂母公司伽藍集團的渠道布局來看，線下依然是渠道重鎮所在。據伽藍集團2022年可持續發展報告，其線下零售終端高達4.3萬個。

伽藍集團副總裁李敏在2022年12月曾公開表示，“未來得門店者得天下，我們不僅不會放棄線下陣地，還要持續加大投入力度”。

不過，在保持廣泛線下布局的同時，伽藍集團不忘推進數字化零售戰略，目標是將每一個門店都發展成“線上云店+線下實體店”的結合。

公開資料顯示，自2019年至2022年底，伽藍新建數字化系統52個，在線門店4.2萬多個，在線BA（美容顧問）超6萬人，協同在線供應商超4000家。

將線下門店線上化，對盤活現有會員、促進復購等都有積極作用，但難以實現特定時點銷量的集中爆發，且產品矩陣依然是基于線下渠道模式，琳瑯滿目的產品布局也難以實現大單品的爆發。

以自然堂為例，其知名度較高的大單品有小紫瓶精華、極地精華露圣水等。但奇怪的是，從天貓旗艦店數據來看，銷量排名前三的產品分別是補水面膜、凍干膠原面膜和安瓶面膜，銷量分別為60萬+、40萬+和40萬+。

而大單品小紫瓶精華和極地精華露圣水銷量分別為10萬+和2萬+，排名并不靠前。

圖 / 自然堂天貓旗艦店

不僅大單品優勢不明顯，自然堂品牌旗下產品線還分為護膚類、洗護發類、面膜類，不同品類也有各自的代言人。

其中，護膚代言人為虞書欣，洗護發代言人為趙露思，此前面膜代言人為王一博。

“基本上就是誰火就找誰代言。”上述自然堂工作人員表示，去年8月王一博生日期間，自然堂還投放了包括上海環球港雙子塔在內的5個城市的地標廣告。“公司還要求銷售都去轉發朋友圈。”

面對老品牌轉型中的年輕化難題，自然堂采取了找年輕流量明星代言的方式。是否能因此獲得年輕人的青睞尚未可知，但因此付出的成本，卻是實實在在的“天價”。

自然堂沒有公布其代言人費用，但以王一博的代言費用為例，根據頸椎按摩儀品牌SKG母公司披露的招股書，2020年和2021年，王一博代言SKG費用分別為1237.18萬元和2201.57萬元。

大單品示弱，年輕化則困于高成本代言模式，雖然伽藍集團也與李佳琦等頭部主播合作向線上轉型，但也難以改變以線下門店為基礎的產品和業務布局，這也使得電商化效率難以提升。

加上國際品牌和本土新興勢力的圍追堵截，伽藍集團雖然尚能守住市場份額基本盤，但危機已然漸進。

伽藍集團全面布局且沉穩的發展風格，成就了它在中國美妝行業的頭部地位，但這也是它無法快速適應電商時代的關鍵所在，而這與掌舵者鄭春穎的背景與風格脫不開關系。

?“首富”的無奈

伽藍集團創始人鄭春穎1964年出生于遼寧省遼陽市一個農民家庭，早年是一個名副其實的學霸。

根據東北財經大學校友會信息，上世紀80年代，鄭春穎以遼寧省遼陽市文科第二名的成績考入了東北財經大學商業經濟系。

從東北財經大學畢業后，鄭春穎進入體制內端起了“鐵飯碗”，入職遼寧省遼陽市財政局一干就是十年。

上世紀90年代改革開放熱火朝天，全國掀起公務員辭職下海潮，鄭春穎不顧家人反對毅然辭職下海。

辭職后，他干過電影放映、開過美容院，在開美容院的過程中，他洞察到美容產品這一潛力賽道，并來到上海創立了伽藍集團。十年政府部門的工作經驗也給了鄭春穎打造美妝品牌、處理政府關系的新思路。

根據伽藍集團2022可持續發展報告，2010年其受邀參加上海世博會，鄭春穎陪同時任國家副主席習近平參觀民企館；2012年，自然堂成為中國跳水隊官方合作伙伴；2015年，自然堂成為國家三軍儀仗隊男女隊員指定化妝品；2020年6月，時任上海市委書記李強走進伽藍集團生產基地，鄭春穎全程陪同并做匯報。

此外，早在2013年伽藍集團便通過神舟十號搭載生物護膚科學研究項目進入太空，從搭載的酵母菌落中培育出“太空酵母”，并運用在相關產品中，伽藍集團也成為國內第一個涉足航天護膚科技的企業。

此外，伽藍集團還與中國南北極科學考察合作，研究極地植物及護膚科技。

2023年3月，鄭春穎以170億元的財富登上《2023年胡潤全球富豪榜》，因此被稱為遼寧遼陽首富。

從農民的兒子到當地首富，鄭春穎的創業歷程寫滿了榮光，在一系列高大上的標簽之下，讓公司整體向更為接地氣的電商模式轉向，顯然不是一件容易的事。

2023年雙11前夕，李佳琦直播間雙11機制談判綜藝《所有女生的offer3》談判環節，鄭春穎來到了現場，但稍顯局促。“其實我不知道如何面對（綜藝節目）鏡頭，我也不會談offer，我今天來，主要就是帶著誠意來。”他說。

伽藍集團早已向主播們拋出了橄欖枝，但要繼續加速發展則要面臨諸多難關。

目前，伽藍集團旗下共有7大美妝品牌，除了自然堂之外，還有高端抗老品牌美素，敏感肌護理品牌植物智慧，年輕化品牌春夏，皮膚學級護膚品牌珀芙研，香水莎辛娜以及嬰童護膚品牌己出。

但遺憾的是，這些品牌幾乎都未能在各自的賽道殺出重圍。

?突圍之路漫漫

上市或許是另一條出路。

2023年9月初，市場上出現伽藍集團將與華泰國際、瑞銀就IPO進行合作的傳聞，而據彭博社消息，伽藍集團考慮在香港IPO，擬募資不超過5億美元（折合人民幣36.6億元），最早可能于2024年上市。

不過，目前美妝企業IPO正在經歷挑戰。2023年以來，多家美妝相關企業經歷上市過程受阻，而導致IPO進程中止或終止，包括毛戈平、芭薇股份、湃肽生物、拉拉米和蜜思膚。

“美妝是一個很卷的市場，它不是一個短期能成功的市場，不像科技公司很短時間內就能夠實現上市，而是需要在市場、渠道、消費者認知等各方面，都具備非常全面的能力后，才能最終實現上市，這些都需要時間來打磨。”東吳證券商社行業首席分析師吳勁草對「界面新聞·創業最前線」表示。

他舉例稱，像丸美當年想上市，在2015、2016年就準備材料了，直到2019年才上市成功，“怎么說呢，好事多磨吧，需要準備的更充分機會才更大。”

他還進一步表示，港股相對A股，融資能力、流通性差一點，但是上市的成功率可能比A股大一點，怎么做選擇，主要還是看企業想要什么。

是否上市以及進展如何，還有待伽藍集團進一步給出答案，不過，其向上游溯源、在原料研發領域進行突破，已經頗有成果。

2022年，伽藍集團自研超極酵母喜默因問世。據了解，喜默因菌株源自喜馬拉雅山脈腹地深處，經過伽藍研發中心與上海交通大學微生物代謝國家重點實驗室的合作研究，通過專研發酵技術，成功開發出了具備修護力和細胞新生力的護膚成分。

目前，自然堂大單品小紫瓶精華、極地精華露圣水都是基于該成分。

「界面新聞·創業最前線」記者在線下專柜購買了這款極地圣水，目前線下專柜零售價折后359元/瓶，在一眾國貨護膚品中這一價格“遙遙領先”。

該產品定位為精華水，可在爽膚水之后使用，也可直接作為爽膚水使用，使用時有明顯的酵母味道，膚感滋潤且質地清爽，因都是酵母成分，被不少消費者戲稱為“SK-II神仙水平替”。

“活性生物的原料研發，對品牌力的塑造是非常重要的。比如說玻尿酸、膠原蛋白、重組膠原蛋白，這都是這兩年非常強的。現在早就不是渠道的年代了，而是產品的年代。”吳勁草表示。

然而，在原料研發領域，早已不是本土企業的處女地。除玻尿酸大王華熙生物外，巨子生物和丸美的膠原蛋白，錦波生物的重組人源化膠原蛋白，以及珀萊雅的環肽等，都頗具關注度。

而喜默因能給伽藍集團帶來多少助力，仍有待時間的檢驗。

“品牌能做起來，本身就是一件非常不容易的事情。你看那么多國外大牌，這幾年也沒什么增長。對于很多本土品牌來說，其實做的已經很不錯了，彎道超車了很多國際大牌。”吳勁草說。

在他看來，現在的發展環境對美妝企業來說要求變得更高了，“過去你可能抓住產品、渠道、研發等其中某一個關口，就起來了。而現在你肯定要站得更高、看得更清楚，在大部分地方踩對點才行。”

*注：文中題圖來自然堂官微。