來源/不二研究

又是一年跨年時。

各大視頻平臺跨年晚會展開火拼，今年誰是贏家？

作為視頻“后浪”，芒果超媒（300413.SZ）、嗶哩嗶哩（09626.HK，下稱“B站”）此前相繼公布了2023年三季報，其業績呈現不同趨勢。

「不二研究」據其三季報發現：今年前三季度，芒果超媒的凈利潤同比下滑5.62%；B站虧損3.27億元。目前，芒果超媒面臨增利不增收；B站面臨虧損持續的問題，在 「不二研究」看來，芒果超媒增利不增收的主要原因在于消費市場和廣告行業的緩慢復蘇導致其廣告業務收入下；與此同時，B站虧損持續的主要原因在于其游戲業務收入的下滑，特別是《閃耀！優俊少女》的下架，對其游戲業務造成較大影響。

B站是一家ACG（動畫、漫畫、游戲）內容創作與分享的視頻網站；而芒果超媒則是一家以互聯網視頻平臺運營為核心，涵蓋會員、廣告、智慧大屏、影視劇、內容電商等在內的上下游協同發展的傳媒全產業鏈生態。

截至12月29日收盤，芒果超媒報收25.20元/股，對應市值471.4億元；報收93.60元/股，對應市值388.7億港元(約折合人民幣352.96億元)。

B站作為后浪大本營，跨年晚會也在出圈路上狂飆突進，2023年是B站“最美的夜”跨年晚會的第五年，今年的晚會將有《貓和老鼠》的湯姆杰瑞、《蜘蛛俠》等經典動漫和游戲角色與觀眾見面，為觀眾呈現一場突破次元的視聽盛宴。同時，晚會還匯聚了Alan Walker、鳳凰傳奇、林宥嘉、許嵩、孫燕姿、陶喆等近60位歌手/團體組合。

芒果超媒的跨年晚會則深度綁定湖南衛視，獨具稀缺性。后者被視作“流量收割機”，今年的晚會除了有何炅、汪涵的主持團外，還邀請了劉逸云Amber和芝芙領銜的“浪姐”團隊，以及陳楚生、蔡國慶等“披哥”助陣。

「不二研究」據兩者的三季報發現：今年三季度，芒果超媒、嗶哩嗶哩的營收分別為35.07億元、58.00億元；營收增長率分別為-0.42%、2.68%。

同期，芒果超媒、嗶哩嗶哩的凈利分別為5.15億元、14.18億元、-3.27億元；凈利潤增長率分別為-5.62%、22.00%。

從業績增速來看，B站營收與凈虧損均出現同比增長，芒果超媒雖然凈利同比增長，但營收卻同比下滑。

今年三季度，芒果超媒廣告業務收入17.90億元，同比下降17.23%；B站的移動游戲業務收入9.92億元，同比下降33.0%。

此前12月的一篇舊文中（《B站PK芒果超媒，"后浪"如何破浪？》），我們聚焦于芒果超媒、嗶哩嗶哩在跨年晚會之后贏得了話題與熱度，并且在資本市場均迎來“開門紅”。

時至今日，芒果超媒、B站業績喜憂參半：B站付費會員增長，但仍處于虧損；而芒果超媒增利不增收。

盡管視頻平臺紛紛布局微短劇，但面對短視頻平臺的沖擊和政策監管趨嚴；新的一年，視頻“后浪”如何破局？由此，「不二研究」更新了12月舊文的部分數據和圖表，以下Enjoy：

作為視頻“后浪”，芒果超媒、B站，在跨年晚會戰場展開火拼，資本市場也用腳投票 “跨年夜”的熱度。

每年的跨年晚會，吸引諸多競爭者入局。據「不二研究」不完全統計：從12月29日至2023年12月31日，各大衛視的跨年晚會超過十檔；互聯網陣營：芒果TV搶先播出《湖南衛視跨年晚會》、B站舉辦第五屆跨年晚會《最美的夜》，主打IP和影漫舞劇各圈層。

「不二研究」發現，作為視頻的后起之秀，芒果超媒、B站的業績可謂喜憂參半。從三季報來看，芒果超媒廣告收入下滑，且增利不增收；B站月活及付費會員大增，但卻依然直面虧損的憂慮。

業績：營收下滑vs持續虧損

跨年晚會，似已成為一大儀式。

在跨年夜流量爭奪戰中，視頻后浪也在不同領域大放異彩。

與視頻“前浪”們的深度虧損不同，芒果超媒是國內唯一一家盈利的視頻平臺。從2023年Q3財報來看，芒果超媒實現營收 35.07億元，前三季度合計營收101.96億元，同比減少0.42%；Q3單季度凈利潤5.15億元，前三季度合計凈利潤17.66億元，同比增加5.21%。

不過從單季度營收增速來看，芒果超媒也躲不開下滑的趨勢。2022年三季度，芒果超媒營收同比減少11.97%；凈利潤同比減少15.24%，業績增速明顯下滑。

而B站的財務狀況也并不樂觀，似乎已經陷入了“越賺越虧”的怪圈：一邊是營收增長，一邊是持續虧損。

根據2023年Q3財報，B站營收達58.00億元，同比增長2.68%；凈虧損達13.00億元，相比去年同期的17.00億，同比收窄22.00%。

「不二研究」認為，經營支出的減少或許是B站虧損收窄的主要原因。三季度B站營業成本為44.00億元，同比減少8.00%。

從毛利率來看，芒果超媒也保持著較強的競爭力。

根據東方財富Choice，2023年三季度芒果超媒毛利率為37.12%，同期,愛奇藝毛利率為27%；2022年三季度，芒果超媒的毛利率為36.41%。

B站的毛利率毛利率實現連續五個季度增長：2023年三季度，B站毛利率為25.00%，同比增加6.80%。2022年三季度,B站毛利率為18.20%。

從上述維度來看，芒果超媒顯然不存在嚴重的盈利焦慮，但仍需面對營收和凈利潤增速雙雙放緩的困境；盡管去年三季度B站實現虧損大幅收窄，但其仍需亟待證明自己的賺錢能力，需要盡快找到盈虧的平衡點，以扭轉愈加慘淡的市場表現。

業務：廣告收入下滑vs會員增長乏力

雖然同為視頻平臺，芒果超媒和B站的業務并不局限于視頻。

目前芒果超媒有三大業務：芒果TV互聯網視頻業務、新媒體互動娛樂內容制作、內容電商業務。其中，芒果TV互聯網視頻業務是最重要的收入來源，也是芒果超媒營收較為穩定的主因。

從半年報披露的最新數據來看，2023上半年芒果TV互聯網視頻業務貢獻營收51.41億元，在總營收中的占比達76.86%。在芒果TV互聯網視頻業務的細分業務中，會員業務占比尤多，實現收入19.61億元，同比增加5.54%；廣告業務收入17.90億元，同比下降17.23%；運營商業務實現收入13.89億元，同比增加15.18%。

B站的營收結構也十分多元，涵蓋四大業務：增值服務、移動游戲業務、廣告業務和IP衍生品及其他業務。三季報顯示，增值服務業務收入為25.95億元，同比增加17%，主要是由于直播服務及其他增值服務收入增加所致；移動游戲業務收入9.92億元，同比下降33.0%；廣告業務16.0億元，同比增長21％；IP衍生及其他業務收入5.80億元，同比下降23.0%。

雖然芒果超媒和B站的營收結構有所不同，但在國內視頻平臺的競爭中，其距離愛優騰還有不小的距離。

據《Quest Mobile 2023內容視頻化與商業化洞察報告》數據顯示，2023年5月芒果TVMAU（月度活躍用戶數）達2.55億；B站MAU為2.12億。同期第一梯隊的MAU數據則大幅領先：愛奇藝MAU高達4.73億，騰訊視頻MAU為4.16億；優酷視頻MAU為2.30億元。

在會員數量上，芒果TV并未披露三季度會員規模，可追溯最新數據是2022年報披露的5916萬；B站三季報顯示，三季度大會員數量為2110萬，同比增長3.43%。而愛奇藝今年第三季度訂閱會員數已達到1.08億，騰訊視頻付費會員數為1.17億，遠高于前兩者的量級。

2022年以來，漲價潮席卷視頻平臺，多個頭部視頻平臺紛紛提高會員價，2022年8月芒果TV也表示將調整會員價格，加上此前B站被曝出自動續費扣款超前，在會員到期前三天便進行扣款，不得不想方設法提升會員付費。

然而，多次提價之后，芒果TV會員價格提價空間已不大，因此不得不在會員量方向努力。今年8月，芒果TV在88VIP中新增芒果TV會員年卡權益，以此來獲取更多流量。

盡管芒果超媒的會員數量可能不及第一梯隊的視頻平臺，但它擁有一個顯著的優勢：廣告業務。從營收占比來看，廣告業務在芒果超媒的總營收中占據了相當重要的地位。

芒果超媒的廣告業務曾經擁有極強的“吸金”能力。對比各時段廣告商數量，芒果TV以絕對的優勢領先兩家頭部視頻平臺，其廣告收入也大幅超過愛奇藝的廣告收入。

然而，芒果超媒在半年報中表示，2023年上半年，廣告投放呈現結構性變化，由于消費市場和廣告行業呈緩慢復蘇態勢，芒果TV的廣告業務收入延續了此前的下降趨勢。

B站則沒有采取貼片廣告的形式，而是追求營銷和視頻內容有機結合，形成了可持續的變現路線：廣告主可以在B站基于受眾和調性選取UP主，精準擊中用戶的消費偏好；創作者以場景化的方式進行更具真實性的展示；在優質內容不被影響的情況下，用戶們對“恰飯”的包容度顯然更高。

今年B站推出“大開環電商”策略，以效果廣告為主要媒介，將流量輸出至天貓、京東等第三方電商體系內，構建站內曝光種草、站外承接轉化的交易鏈路。

從月活和會員規模來看，短期內無法忽視芒果超媒和B站與第一梯隊之間的差距。但二者并未采取跟愛優騰完全一致的路線，而是圍繞著視頻主業橫向發展，從而在視頻漲價過年的寒冬，擁有更多“取暖”的可能性。

陣痛：優勢消減vs閉環未成

過去的2021年內，視頻與短視頻平臺密集地短兵相接。

2021年4月，愛優騰聯合70家影視制作公司，聯合聲討短視頻平臺侵權；6月網絡視聽大會上，愛優騰的高管們輪番向短視頻侵權行為開炮；視頻各平臺也攜手跳出低價競爭，邁出內耗泥潭。在阻擊“野蠻人”瘋狂入侵的戰役中，視頻平臺站到了統一戰線上。

目前，隨著微短劇數量逐步攀升，視頻平臺紛紛布局微短劇，優酷設立“小劇場”，通過批量生產短劇搶占市場注意力；愛奇藝設立“豎屏控劇場”，以標簽化欄目的運營方式推廣短劇；騰訊視頻上線“十分劇場”，并在站內首頁設置“短劇”頻道。

與抖音、快手等短視頻平臺相比，“優愛騰”等視頻平臺更加關注的是微短劇付費轉化，商業化的意圖更加明顯，而短視頻平臺更在意的是流量。

盡管對立愈發尖銳，但視頻平臺仍擁有內容這一護城河。

芒果超媒的綜藝一直是同行中競爭的基礎，也是區別于短視頻的顯著優勢。云合數據《2023年上半年電視綜藝有效播放榜》中，芒果TV作為播出平臺的綜藝《大偵探第八季》《乘風2023》《聲生不息-寶島季》都是Top20。

不過從熱度來看，無論是《披荊斬棘的哥哥》還是《乘風破浪的姐姐（第三季）》，都沒能延續當初《乘風破浪的姐姐》的現象級關注度。在常規綜藝的供給上，隨著競爭者的發力，芒果超媒曾經的優勢已開始動搖，面臨被迎頭趕上的危險。

B站的獨特性則來自于獨有的PUGC+OGV生態，并持續在動畫、動漫和游戲領域深耕。區別于同行業公司的調性，使得B站不可被替代。2021年11月，B站耗資6億元收購原創漫畫平臺有妖氣，將進一步豐富B站的圖文內容。隨著商業內容不斷增多，支付場景也將持續擴大，為日后營收提供保障。

問題在于，內容漫長的變現周期，已經讓急于賺錢的B站失去耐心，擴充內容的成本也將給營收帶來巨大壓力。

為此，芒果超媒和B站都將視線投向電商業務。

芒果超媒自2021年1月上線小芒電商，定位為新潮國貨內容電商平臺，采取“視頻+內容+電商”打法。這是一種創新的運作思路：通過深度結合芒果TV，憑借用戶流量與視頻內容儲備，著力發展UGC內容社區，以此走出電商的差異化發展路線。

目前，小芒電商的營業成本的增速遠大于營收增速。據芒果超媒2023半年報，包含小芒電商在內的內容電商的營收為12.48億元，同比增速達32.05%，營業成本為11.80億元，而營業成本同比上漲38.16%。

B站17年就已上線會員購，隨著新業態的興起，2021年9月B站也正式進軍直播電商，迄今已有兩年。今年9月初，B站推出新的UP主帶貨“超新星計劃”，提供各項服務，計劃孵化100個百萬量級的帶貨UP主。

「不二研究」認為，B站采取的是大開環電商生態策略，與部分選擇做閉環電商的平臺有所不同。然而，由于電商業務與B站社區生態之間的割裂感，導致大量用戶在B站的消費需求長期無法得到充分釋放。在大開環生態下，B站雖然能夠借助成熟電商平臺的基建優勢降低UP主帶貨的門檻，但復雜的決策鏈路可能會對轉化率產生一定的負面影響。

雖然內容發展正經歷陣痛，但仍不改變其對于芒果超媒和B站的重要性。用內容引發共鳴，以共鳴創造需求，再用需求拉動消費——這正是將電商作為解決方案的邏輯所在。作為當下主流盈利方式，電商業務的成功與否，還關乎視頻平臺未來發展的想象力，也是身處后浪的芒果超媒和B站彎道超車的難得機遇。

火拼跨年后，視頻后浪如何破局？

火拼跨年晚會之后，視頻后浪也需回歸現實：在內，愛優騰三大視頻前浪瓜分市場、樹大根深；在外，抖音快手等短視頻平臺來勢洶洶、爭奪用戶。

目前，芒果超媒面臨增利不增收；B站面臨虧損持續的問題，在 「不二研究」看來，芒果超媒增利不增收的主要原因在于消費市場和廣告行業的緩慢復蘇導致其廣告業務收入下滑。同時，B站虧損持續的主要原因在于其游戲業務收入的下滑，特別是《閃耀！優俊少女》的下架，對其游戲業務造成了較大影響。

盡管優質內容自有其價值，但守好內容護城河之外，完善電商解決方案，打造內容到電商的通路，或許也是一條可行路徑。

剩下的，只靜待春天的到來。

本文部分參考資料：

1.《跨年晚會超十檔！各臺爭打特色牌，B站主打“IP”和二次元主題》，北京日報客戶端

2.《B站第三季度總營收達58.1億元 毛利率連續五個季度環比提升》，證券日報

3.《2023上半年，我們梳理出網綜市場的三大趨勢》，文娛價值觀

4.《芒果超媒上半年：廣告業務緩慢復蘇，綜藝+劇集恐難雙線并進？》，標點財經

作者 | 藝馨 豆乳拿鐵

排版 | Cathy

監制 | Yoda

出品 | 不二研究