一場在“家門口”打響的戰役。

作者 | 孫佳

編輯丨高遠山

來源 | 野馬財經

2023年臨近尾聲。幾年前的此時，常志法還在外地奔波，他當過養殖場司機、保安、騎手，掙到的錢大部分都寄回給了家里的老婆和孩子。那時的常志法也想給家人陪伴，但他的老家安徽臨泉平均工資僅三千多，只有去外地打工才能給常志法養家糊口的安全感。

不過，今年常志法已經可以踏實地陪在家人身邊，因為他回臨泉本地后做起來的小生意，正日漸興隆，賺到的錢絲毫不亞于在外地打工。

事實上，與常志法經歷相似的縣城“創業者”正不斷涌現，而這還要得益于臨泉當地消費的新變化。這個地處安徽的小縣，曾是“全國勞務輸出最多的縣城”，不僅交通閉塞而且經濟落后。但現在，臨泉的消費者已經開始習慣“外賣點一切”，而且正發展起漢服體驗館、貓咖店、DIY手工坊等越來越多的消費新業態，往常難覓行人蹤影的深夜，也開始有了煙火氣。

本地供給豐富，帶動本地訂單增長，消費者在“家門口”有了更便捷的消費體驗和更多消費機會。這不僅出現在臨泉，過去一年里，很多縣城都有相似的變化。

比如貴州榕江，在當地特色體育賽事“村超”帶動下，本地消費出現“井噴”。攜程數據顯示，榕江端午假期期間酒店訂單同比增長超11倍，比賽期間酒店客房一度供不應求；美團數據顯示，6月榕江的超市、便利店在平臺上的即時零售訂單分別同比增長26%、102%，餐飲、賓館、超市的搜索量增長121%，“村超”、牛癟火鍋、酸湯魚等本地特色均為搜索熱詞。

不僅如此，今年以來，各地都在拼經濟，從小縣城到北上廣，以及青島、大連、蘇州、長沙等城市，都在通過發放消費券、打造特色旅游亮點等吸引游客，力爭將消費留在本地。

消費回歸本地，意味著什么？

何為“本地零售”？

早在20年前，消費主要發生在“本地”，全家人每周都要去逛“大超市”。那時零售業受商品流通、基礎設施等的限制，與現在線上線下融合的本地零售業態完全不同。

傳統電商崛起后，配套的物流、倉儲以及數字化基礎設施逐漸完善，消費者逐漸養成了線上下單的習慣。而過去，隨著本地即時配送網絡以及品類的不斷完善，“萬物皆可送到家”的認知已經深入人心。

消費者的需求正在變化。

中國連鎖經營協會發布的《2023年中國便利店發展報告》顯示，2019年至2021年，社區便利店規模占比從30.4%迅速上升至58.7%。盒馬、大潤發等零售巨頭，都在嘗試社區店；山姆、麥德龍等會員店也提供云倉滿足社區需求。

這源于消費者對時效性要求的提升。《2023火燒聯贏·胡潤中國新零售白皮書》提到，近八成的受訪者表示即時零售高度滿足即時性和便利化的消費需求，并認為通過即時零售平臺購物時，能夠提升購物體驗和滿足自身的消費升級需求。

不僅是商品，消費者對服務的需求更加多元化。發達國家服務消費占最終消費支出的比重約74%，相比之下我國還有很大提升空間。

消費在變，供給也跟著變。

例如，現在去海底撈吃飯可以洗頭，去山姆購物可以洗牙……各類零售商家也在不斷拓寬消費場景、服務品類。

需要注意的是，“本地零售”與傳統電商有本質上的不同。零售電商行業專家莊帥認為，本地零售有本地消費、本地供給、本地履約和本地服務四大經營特征。

具體而言，傳統電商面向的是全國消費者，更多是滿足“目的性消費”，供給也是從倉庫銷售至全國，經中心倉、城市倉、分揀倉等環節實現異地配送。

而本地零售面向的則是本地消費者，無論便利店、商超、餐館還是休閑娛樂的商家，都是通過到店和到家實現履約。如此一來不僅能挖掘本地特色商品，還能在縮短履約鏈路，節省履約成本的同時，通過創造更豐富的消費場景，給“即時消費”更多增量空間。

消費回流，重視本地價值

需求在變，消費潮水流動的方向也在變。

如果回顧中國幾十年的零售發展史，會發現兩種競爭博弈：

基于地域維度的“消費虹吸”競爭：北上廣等一線城市，或者是中心城市、省會城市、旅游城市對于周邊地區乃至全國都有著非常強的消費虹吸效應。“大”攤薄了城市運營成本，聚集起人才，也不斷促進產業和消費市場的規模效應形成。這也進一步助推城鄉消費差異的二元格局。

基于互聯網技術的競爭：以電商為代表的互聯網零售，以“一盤貨銷全國”的模式，攜各大產業帶高度競爭帶來的成本優勢，以及新技術帶來的精準供需匹配和高效周轉，借助高度發達的全國物流基礎設施迅速打開全國市場。但這對本地實體形成了嚴重擠壓，行業也陷入了“電商VS實體”長達十余年的爭論。

但競爭并非永恒不變。回顧近年的基礎格局，會發現兩個新的趨勢：

人在回流，帶動了低線城市乃至縣域的消費崛起。根據城市數據團的研究，從一線城市流向家鄉，又或是進一步流向離家更近的省會城市，成為2023年以來人口流向的主要趨勢。某種程度上， 人口從一線流出，帶動二三線城市乃至縣域的消費崛起， 比如淄博、阜陽、揚州、泰州等地區，從傳統意義上的人口流出大市，成為近兩年消費增速相對提升最快的城市。

來源：城市數據團

電商流量見頂，商業競爭轉向更為激烈的“本地”。過往互聯網零售高度發達，帶來了流量*轉化=交易額的固定模式，幾乎大部分的商業競爭都圍繞流量爭奪展開。但客觀來看，同一消費者的需求存在分層，而且從電商的“低價”，轉向“低價”和“便捷”并存。因此，如何圍繞居民的多元化需求，以更好的形式滿足，逐漸成為各家競爭的重點。

這兩大趨勢的變化，為“本地”的商業形態重塑，帶來了巨大的機會。

本地零售大潮下，平臺各顯神通

風口來臨，盡快擁抱本地零售、進行數字化轉型成為諸多零售企業的共識。但這個過程并不容易。

如今在各大城市飛速擴張的好特賣就曾在轉型中遇到過挑戰。公司相關負責人表示，面對商品各不相同的超500家門店，如何在實現批量、快速線上建店的同時，保證各個門店商品信息全部準確無誤，是此前面臨的首要問題。

建店難、履約效率提升難、算賬難……如果不能解決好這些問題，不僅會引起消費者的疑慮，還會影響后期的經營分析。

2022年，好特賣選擇與美團牽牛花系統合作，這是一款為本地零售商家提供數字化解決方案的SaaS產品，能幫好特賣制定合理的庫存策略，在保障線下商品銷售的同時，最大化滿足線上消費者的購買需求，避免多渠道經營的庫存分配及更新難題。

數據顯示，接入牽牛花系統后，好特賣門店整體缺貨退款率下降28%，門店揀貨效率則提升了77%。

除了升級實體門店的數字化水平外，平臺還能依托即時物流體系和社區倉儲履約設施，更好得滿足不同消費場景和需求，帶動本地特色品牌和特色品類的銷路。

有143年歷史的廣州本土老字號陶陶居，就通過與美團等平臺聯名打造系列商品，在本地零售市場挖掘出了新增量。今年1-10月，“象大廚x陶陶居”相關聯名定制商品的即時零售訂單量同比增長10.4倍。其中，獨具嶺南風味的心心米糕、魚籽干蒸燒麥兩款產品，一度成為爆款。

此外，美團還在今年4月上線了“美團直播助手”App，為商家免費提供直播工具，商品品類幾乎覆蓋美團所有業態。

相似的情景，也能在其他大廠的身上見到。如京東到家的海博SaaS系統，也在幫商家夯實供應鏈數字化基礎。而今年暑期，擁有購物中心、百貨和超市三種業態的天虹，曾在抖音直播的助力下，實現單場GMV達2000萬的成績。

美團、抖音、京東等大廠，之所以全力扶持本地零售企業，也是為了幫其了卻后顧之憂，進而為本地零售新業態的發展創造更好的環境。

這留給商戶的啟示是，如果能加大與第三方本地零售平臺的合作，亦或是在品牌間制造更多聯動，就有機會讓自己的生意更上一層樓。

突出的本地零售企業，是怎么做的？

除了互聯網企業，一些本地零售標桿企業的身上，同樣有很多值得借鑒之處。

胖東來可能是近兩年來最火的零售企業之一。其經營發展帶有非常濃厚的本地零售色彩，發展近三十年，門店只開在河南許昌、新鄉，但卻引來了消費者的旅游打卡，甚至雷軍也親自來觀摩學習。

如果把胖東來的優勢濃縮到一個詞上，那可能是“體驗”。

消費體驗上，胖東來有相當豐富的商品供給，雖然SKU比不上永輝、沃爾瑪，但1萬-1.5萬的水平也與一眾一線商超齊平。而且胖東來的品類高度細分，光豬肉就有300多個單品。

服務體驗上，胖東來號稱“商超界海底撈”。遇上商品降價追著顧客退差價、不好吃全額退款、購物車和貨架上配備放大鏡、對超重訂單給騎手額外補貼等事跡，在社交媒體中廣為流傳。

此外，胖東來一直深耕本地，對河南人民的口味十分了解。其推出的芋泥奶包、大酥餅、網紅大月餅等單品，都成了消費者爭搶的爆款。

值得注意的是，“拿捏”本地消費者的味蕾，已經成了本地零售企業需要把握的重要方向。類似的案例還包括山東的商超國企銀座集團，很多消費者對其售賣的“炸丸子”贊不絕口，理由是吃出了“老家的味道”。

今年，山東銀座超市試水美團直播，消費者可在附近門店下單，邊看邊買、即刻送達。數據顯示，例如618期間，銀座超市在美團開啟直播首秀，當天即時零售銷售額是平日的三倍，訂單轉化率高于其他平臺3-5倍。

這也提示商家，新環境下要利用好本地供應鏈優勢，找準個性化、本地化的商品，發力打造爆品；另外，零售企業光賣商品是不夠的，還要賣服務。無論是提升自己的服務，還是借助零售平臺更好地實現數字化經營和高效履約，不但有利于自身的商品銷售，還可能幫助門店尋找生意的新增長點。

細水長流，推動產業轉型

顯然，現在如何做好本地零售，已經成為了平臺和商家需要共同面對的課題。但這也并非一朝一夕之功。

《2023即時零售發展趨勢白皮書》顯示，2022年我國即時零售市場規模超5900億元，相當于社會消費品零售總額的1.4%；預計到2030年，即時零售市場規模將增至3.6萬億元，相當于同期社會消費品零售總額的6%。

需要注意的是，如果要界定范圍，即時零售其實是包含在本地零售中的一部分，足以見得本地零售未來潛在的增速以及成長空間。

無論是平臺要精準匹配需求、完善服務設施、場景，還是零售企業強化供應鏈，打磨自身服務水平，都還有很長的路要走。

就比如現在本地零售的發展還有區域差異，很多城市的用戶心智還有待培養。有消費者直言：“平時看到羊毛，也會在美團外賣薅雪糕等便利店產品。但屈臣氏、MUJI（無印良品）就不太可能了，因為我們三四線城市根本沒有這些店。多數日用品，諸如大家說劃算的面膜、洗發水，還是從電商平臺購買。”

更何況，巨大的市場空間，也意味著激烈的競爭。今年以來，美團、阿里、抖音以及騰訊、拼多多、快手、小紅書等都動作頻頻。

美團閃購、京東到家、餓了么等頭部平臺，都在加碼數字化、科技能力；美團還在不斷加碼直播、豐富直播場景，現在玩樂、酒店、旅行、親子、醫美、買菜等場景。

而在這背后，更重要的是，本地零售的繁榮，不僅能帶動本地實體店的銷路增長，當這些門店通過本地供給、本地履約，滿足本地需求，甚至帶動就業，也讓消費升級和產業轉型衍生出更多可能。

你現在是否有在本地零售平臺下單的習慣？歡迎評論區留言討論！