來源/不二研究

“運動科技第一股”Keep的股價又跌了。

1月9日，keep港股盤中跌超6.31%，當(dāng)日報收6.98港元/股；創(chuàng)上市以來新低，這也是其股價連續(xù)第9個交易日下跌；相較于2023年7月IPO首日收盤價29.00港元/股，Keep的股價已經(jīng)跌去近8成。

上市不足5個月，根據(jù)Keep在此前公布的上市后首份半年報：其在持續(xù)“燒錢”的虧損中。

「不二研究」據(jù)keep半年報發(fā)現(xiàn)：2023年上半年，Keep經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為2.32億元、月活躍用戶同比減少812.9萬名。目前，Keep主要面臨持續(xù)虧損、平均月活躍用戶減少等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于Keep高昂的成本侵蝕其凈利潤；與此同時，隨著樂刻、超級猩猩等新興健身房品牌不斷涌現(xiàn)，未來Keep的流量或?qū)㈦y以回到此前水平。

Keep是一家在線健身平臺，主要產(chǎn)品包括在線健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運動產(chǎn)品。

截止1月9日港股收盤，Keep報收6.77港元/股，對應(yīng)市值35.59億港元(約折合人民幣32.61億元)；對比IPO首日市值153億港元，上市后的五個月內(nèi)，其市值已經(jīng)蒸發(fā)116.68億港元(約折合人民幣106億元)。

「不二研究」據(jù)其半年報發(fā)現(xiàn)：今年上半年，Keep的營收為9.85億元，同比減少2.7%；同期，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為2.32億元，同比收窄29.7%。

去年7月的一篇舊文中(《“運動科技第一股”來了，Keep市值153億港元》)，我們聚焦于Keep掛牌港交所，盡管成為“運動科技第一股”，但仍面臨增收不增利困境。

時至今日，Keep不僅面臨營收下滑、持續(xù)虧損等問題未解，且直面月活躍用戶流失及流量增長疲軟的挑戰(zhàn)。

面對用戶的流失，Keep還能“keep”住嗎？由此，「不二研究」更新了7月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

Keep于2023年7月12日正式掛牌港交所，其發(fā)行價為28.92港元/股，IPO首日報收29.00港元/股，漲幅26.98%。

9月19日，Keep交出上市后首份半年報：2023年上半年，Keep實現(xiàn)營收9.85億元，同比減少2.7%；經(jīng)調(diào)整后凈虧損2.23億元，同比收窄 29.7%，仍處于虧損中。

在「不二研究」看來，Keep深耕線上健身市場，在為健身內(nèi)容和付費課程投入巨大成本的同時，仍面臨月活躍用戶流失和流量增長疲軟的問題。

在健身市場的激烈競爭中，Keep依然沒有盈利。在巨額虧損之下，keep如何“keep”？

營收增長難掩虧損

Keep 的前身北京卡路里科技公司誕生于2014年，彼時90后創(chuàng)始人王寧曾花了8個月投入健身，成功減肥瘦身50斤，隨著全民運動風(fēng)靡，他選擇了創(chuàng)業(yè)，打造一個優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容的社區(qū)。

2015年，Keep的移動應(yīng)用程序上線，在其推出的第105天內(nèi)吸引了百萬用戶，上線不到3年，2017年8月，Keep對外宣布注冊用戶數(shù)突破1億。

成立至今，Keep共進行了9輪融資，其中F輪獲3.6億美元，為數(shù)額最大的一筆融資。天眼查數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)輪投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、騰訊投資等。

此時的Keep已貫通線上線下業(yè)務(wù)，兼具線上APP、自有品牌產(chǎn)品和線下健身館的完整商業(yè)閉環(huán)。

作為一個健身圈獨角獸，Keep曾屢傳IPO。從2022年2月25日，到2022年9月6日，再到2023年3月28日，Keep一共向港交所遞交過3次招股書；直到2023年6月，Keep正式通過聆訊。

2023年7月12日，Keep 在港交所上市，成為 " 運動科技第一股 "。發(fā)行價為 28.92港元股，但其上市首日開盤破發(fā)，最低報28.55港元/股。

上市之后，keep的營收高增長未能持續(xù)。據(jù)招股書及財報顯示，2020-2022年及2023年上半年，Keep的收入分別為11.07億元、16.20億元、22.12億元和9.85億元。其中，2020-2022年，Keep的營收增長率分別為66.9%、46.3%、36.6%、-2.7%。

收入增速同比下滑的同時，Keep同樣未能實現(xiàn)扭虧為盈，Keep的業(yè)績?nèi)蕴幱谔潛p狀態(tài)。

據(jù)招股書及財報顯示，2020-2022年及2023年上半年，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為1.06億元、8.26億元、6.67億元和2.23億元；其中，2023年上半年經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.23億元，同比收窄29.7%。

成本開支方面，2020-2022年及2023年上半年，Keep的營業(yè)成本分別為6.07億元、9.43億元、13.11億元和5.61億元，占總收入的54.9%、58.2%、59.3%和57.0%。

在「不二研究」看來，高成本的支出正在蠶食著Keep的利潤，而自有品牌產(chǎn)品的市場已呈現(xiàn)下滑趨勢。

虛擬獎牌拉動營收

Keep的業(yè)務(wù)構(gòu)成分為自有品牌運動產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費內(nèi)容以及廣告及其他。

過去三年半，自有品牌作為Keep最大的收入源。據(jù)招股書及財報顯示，2020-2022年及2023年上半年，自有品牌產(chǎn)品收入分別為6.37億元、8.72億元、11.37億元、4.66億元，占總收入的57.5%、53.9%、51.4%和47.31%。然而，到2023年上半年，該業(yè)務(wù)收入同比下滑9.5%，自有品牌運動產(chǎn)品收入的減少，主要由于健康食品類產(chǎn)品銷售額減少造成。

同期，會員訂閱及線上付費內(nèi)容收入分別為3.38億元、5.58億元、8.94億元和4.49億元，占總收入的30.5%、34.4%、40.4%和45.58%。

Keep坦言，會員訂閱及線上付費內(nèi)容業(yè)務(wù)收入的增加，主要是由于虛擬體育賽事所產(chǎn)生的收入增加。此外，Keep還與Hello Kitty及蠟筆小新等熱門IP聯(lián)名，推動體育賽事的增長，參加體育賽事。

廣告和其他服務(wù)收入分別為1.32億元、1.90億元、1.80億元和0.69億元，占總收入的12.0%、11.7%、8.2%和7.0%。

三大業(yè)務(wù)成本占比以自有品牌產(chǎn)品居多。

2020-2022年及2023年上半年，自有品牌產(chǎn)品成本分別為4.06億元、6.29億元、8.17億元和3.36億元，占總營業(yè)成本的36.7%、38.8%、36.9%和59.9%。

會員訂閱及線上付費內(nèi)容成本分別為1.19億元、2.33億元、4.09億元和1.79億元，占總營業(yè)成本的10.8%、14.4%、18.5%和31.9%。

廣告和其他服務(wù)成本分別為0.82億元、0.81億元、0.85億元和0.69億元，占總營業(yè)成本的7.4%、5.0%、3.9%和7.0%。

然而，從營業(yè)成本上看，Keep的自有品牌運動產(chǎn)品及會員訂閱及線上付費內(nèi)容的成本較去年同期有所下降，而廣告及其他業(yè)務(wù)的營業(yè)成本增加。

對此，Keep解釋稱，“主要由于廣告制作成本因若干線下廣告活動的較高成本增加610萬元。”

據(jù)招股書及財報顯示，2020-2022年及2023年上半年，銷售及營銷開支分別為3.02億元、9.56億元、6.46億元和2.57億元，占總收入的27.3%、59.0%、29.2%和29.1%，其中2023年上半年銷售及營銷開支同比減少15.46％。

研發(fā)開支分別為1.68億元、3.56億元、5.37億元和2.43億元，占總收入的15.2%、22.0%、24.3%和24.7%；行政開支分別為0.69億元、2.18億元、2.46億元和1.12億元，占總收入的6.2%、13.6%、11.1%和11.4%；履約費用分別為0.92億元、1.28億元、2.02億元和0.83億元，占總收入的8.3%、7.9%、9.1%和8.4%。

「不二研究」認(rèn)為，從收入及成本占比來看，Keep押注自有品牌產(chǎn)品，但隨之而來的是高額的銷售成本，使其不堪重負(fù)；與此同時，雖然虛擬體育賽事能夠帶來短期的巨大流量，但這種流量并不穩(wěn)定，且用戶獲取成本較高，留存困難。

粘性用戶短板待補

Keep在招股書中援引灼識咨詢報告稱，按經(jīng)銷渠道劃分，中國健身市場2016年達(dá)4.83千億元，2022年增至9.42千億元，復(fù)合年增長率11.8%，預(yù)計2027年將以17.2%的年復(fù)合增長率增至20.77千億元。其中，2022年中國線上健身市場占中國整體健身市場的48.4%，預(yù)計2027年將占61.8%。

雖然從數(shù)據(jù)來看，中國健身市場的未來增長趨勢將主要歸于中國的線上健身市場，但其內(nèi)部競爭十分激烈。

一方面，同類產(chǎn)品就有悅跑圈、咕咚、動動、Fit私人健身教練等APP的市場搶奪。另一方面，隨著直播形式的走紅，一部分人更樂于跟隨KOL的引領(lǐng)健身。

另一方面，Bilibili、愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、小紅書、抖音等視頻類APP也都具備健身課程的教學(xué)。更是有個體用戶看上了在線健身這一風(fēng)口。

Keep在招股書并援引灼識咨詢報告稱，按2022年月活躍用戶和用戶完成的鍛煉次數(shù)計算，Keep在中國線上健身平臺排名第一。

截至2022年底，Keep的月活躍用戶在平臺總共記錄約21億次鍛煉次數(shù)。據(jù)招股書顯示，2022年，Keep的平均月活躍用戶為3640萬人，同比增長僅6%，其中去年二季度平均月度活躍用戶達(dá)到4108萬人。

平臺上月活躍用戶會員的轉(zhuǎn)化率由2020年的6.4%增加到2021年的9.5%，并繼續(xù)增加到2022年的10%。

2023 年上半年，Keep的平均月活躍用戶出現(xiàn)下滑。其平均月活躍用戶及平均月度訂閱會員分別為2954.9萬名及301.7萬名，而2022年同期為3767.8萬名和366.5萬名。

2020-2022年，Keep的會員留存率分別為73.3%、71.7%、65.3%，盡管訂閱會員數(shù)逐漸增加，但會員留存率逐漸下滑，2022年會員留存率已跌至70%以下。

消費者層面，曾有Z世代向「不二研究」直言，其會員模式被諸多用戶吐槽。用戶表示，Keep 絕大多數(shù)課程均需要開通會員才能完整觀看。有些用戶甚至認(rèn)為，與其付費在Keep上訓(xùn)練，“不如直接看帕梅拉（網(wǎng)絡(luò)紅人）”，不必繞遠(yuǎn)來Keep。

關(guān)于自有品牌產(chǎn)品的體驗，部分消費者表示功能尚待健全且存在例如測數(shù)不準(zhǔn)等Bug。

在諸多發(fā)言中，“自律”是被反復(fù)提及的詞匯，秉著健身的初衷下載軟件，往往堅持不到一周就被關(guān)進了小黑屋。

而Keep要想有質(zhì)的飛躍，更多的是需要粘性用戶，但從運動達(dá)人的反饋中得知，相比線上他們更傾向于線下擼鐵。

為了實現(xiàn)盈利，Keep也嘗試從線上走向線下。2018年，Keep采用自營門店的方式，在北京、上海等城市開設(shè)線下健身房Keepland，將Keep平臺的課程內(nèi)容移植到線下。

然而，線下健身房的競爭比線上健身更為激烈。在大型傳統(tǒng)商業(yè)健身房不斷爆雷的過程中，樂刻、超級猩猩等新興健身房品牌不斷涌現(xiàn)，Keep能否突出重圍仍未可知。

「不二研究」認(rèn)為，即使線上健身行業(yè)前景可觀，但環(huán)伺的對手已經(jīng)讓Keep的生存空間顯得狹窄。加之其自身尚待解決的失血問題，隨著線下健身房、戶外運動等行業(yè)在疫情后逐漸回歸正軌，未來Keep的流量或?qū)㈦y以回到此前水平。因此，Keep的成長之路略顯艱難。

Keep還能“keep”住？

即使Keep已完成了完美的商業(yè)閉環(huán)，但面對4年超18.22億的虧損以及環(huán)伺的對手依舊不敢松懈。線上的FitTime、每日瑜伽，線下的樂刻、超級猩猩，硬件賽道又有Fiture、咕咚……

目前，Keep主要面臨持續(xù)虧損、平均月活躍用戶減少等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于Keep高昂的成本侵蝕其凈利潤；與此同時，隨著樂刻、超級猩猩等新興健身房品牌不斷涌現(xiàn)，未來Keep的流量或?qū)㈦y以回到此前水平。

面對用戶的流失，Keep還能“keep”住嗎？

1.《“健身第一股”近一個月暴跌逾70%，Keep發(fā)生了什么？》，金融界

2.《Keep 上市不足 5 個月市值蒸發(fā)百億港元，未來倚何留住用戶？》，融中財經(jīng)

3.《Keep發(fā)布2023半年報：總收入9.85億元 調(diào)整后凈虧損收窄至2.23億元》， 新浪財經(jīng)

作者 | 藝馨 秀一

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究