撰文??/? 秋? ?林??編輯??/? 彭瀟橫??來源/氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）

孩子越生越少，但高端月子中心卻越開越貴了。

隨著新手媽媽們的消費(fèi)理念不斷轉(zhuǎn)變，做一線城市貴婦的月子生意，騰訊、高榕、高瓴、KKR、IDG資本等頭部資本已經(jīng)陸續(xù)押注。少有人知的是，曾經(jīng)的教培巨頭猿輔導(dǎo)在這個(gè)賽道也跑到了頭部。

以猿輔導(dǎo)推出的高端月子中心品牌茉莉智慧為例，與傳統(tǒng)月子中心不同，該品牌將傳統(tǒng)母嬰照護(hù)服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)相結(jié)合，將“智慧”理念融入服務(wù)之中，推出3.0月子時(shí)代的“智慧+”母嬰照護(hù)解決方案，從“智慧護(hù)理”“智慧康養(yǎng)”“智慧育兒”三個(gè)維度涵蓋孕、產(chǎn)、育全周期。

（圖源茉莉智慧官方微博）

開高端月子中心給貴婦坐月子，雖然故事足夠感性，但對比北上兩個(gè)城市月嫂分別平均16910元和16050元的月工資，高端月子中心最低15萬起步的價(jià)格，究竟適合怎樣的消費(fèi)群體，又是否物有所值。

以高端之名，打破“單次博弈”

在小紅書網(wǎng)友@豬崽他大姐的視頻中，茉莉智慧南京門店開在位于南京園博園中依峭壁而建的頂奢酒店悅榕莊里。產(chǎn)婦住的套房有150平，為一室一廳兩衛(wèi)，在北京茉莉智慧的門店，部分月子套餐產(chǎn)婦居住面積達(dá)到了兩室一廳兩衛(wèi)。

（圖源小紅書）

房間內(nèi)，月子中心已經(jīng)提前給媽媽準(zhǔn)備好了凱叔講故事的育兒產(chǎn)品和一應(yīng)俱全的高端母嬰用品，媽媽甚至可以什么都不用帶，直接拎娃入住。宣傳中價(jià)值5萬元的智能嬰兒SPA浴缸是茉莉智慧的獨(dú)家特色，酒店每間房間還配備了私湯。

房間外，因?yàn)槲挥诟叨司频?，入住期間家人可以免費(fèi)使用所在酒店的室內(nèi)游泳池、健身房等配套設(shè)施。中心依托酒店，也給寶媽安排了高端身體和面部護(hù)理以及產(chǎn)后恢復(fù)和瑜伽課程，并開設(shè)了給家中大寶們玩耍的兒童場地。

在護(hù)理人員配置上，茉莉智慧為母嬰配備了24小時(shí)的資深護(hù)理師和專職護(hù)士。中心還為每一位媽媽使用自研的智能化母嬰護(hù)理系統(tǒng)，全程記錄寶寶和媽媽的一切數(shù)據(jù)。

如此高規(guī)格的投入，或許也與月子中心的市場規(guī)模廣闊相關(guān)，據(jù)Frost & Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2016至2021年間，中國月子中心市場規(guī)模從67.6億元增至約178.0億元，期間年復(fù)合增長率為21.4%。

雖然市場規(guī)模和增速喜人，但越開越多的月子中背后，似乎更多基于生理上的看護(hù)，正如茉莉智慧總裁劉冬梅所說，“行業(yè)并沒有真正滿足客戶的核心需求，類似產(chǎn)后抑郁這個(gè)問題一直沒有得到真正的重視和解決。”

而由于茉莉智慧的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)中有許多成員都是媽媽，因此在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)能深知產(chǎn)褥期媽媽的痛點(diǎn)和需求，并在設(shè)計(jì)產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，考慮更加周全。

同時(shí)，劉冬梅認(rèn)為，市場上大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，是產(chǎn)能過剩的表現(xiàn)?！翱蛻舨恍枰|(zhì)化的產(chǎn)品，并且月子中心是一個(gè)非常低頻的服務(wù)，在這個(gè)單次博弈的過程中，茉莉智慧需要將前端承諾和后端服務(wù)有機(jī)結(jié)合，避免做無效供給?！?/span>

事實(shí)上，劉冬梅所提到的“單次博弈”確實(shí)是商業(yè)行為中難以避免的現(xiàn)象?！恫┺恼摗分幸矊Α皢未尾┺摹弊龀鲞^解讀，“一次性博弈對參與者來說只有眼前利益，背叛對方對自己來說是最優(yōu)策略；而重復(fù)性博弈中，參與者會考慮到長遠(yuǎn)利益，合作便變得可能?！?/span>

換個(gè)角度看，如果消費(fèi)者和商家之間的博弈，是單次的，“一錘子買賣”顯然是商家實(shí)現(xiàn)利益最大化的最優(yōu)解，最常見的案例便是，在旅游景點(diǎn)附近的餐館，憑借客流優(yōu)勢，出品不考究，但通常定價(jià)卻很高。只是相較旅游景點(diǎn)的餐館消費(fèi)的“一次性”，消費(fèi)者在挑選客單價(jià)更高的月子中心時(shí)，往往更看重口碑，因此，無論是基于消費(fèi)者的口口相傳，還是基于企業(yè)圍繞消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的全生命周期布局，“單次博弈”都不是最優(yōu)解，相對的，追求產(chǎn)品、服務(wù)高質(zhì)量的重復(fù)性博弈，往往才是最優(yōu)解。

這一點(diǎn)在茉莉智慧的經(jīng)營理念上也有所體現(xiàn)，“一邊不斷引入進(jìn)口嬰兒水療儀、智能防脹氣奶瓶、紫外線殺菌消毒柜、溫奶器恒溫壺等高端母嬰設(shè)備做好傳統(tǒng)母嬰護(hù)理，另一邊與前沿科技相結(jié)合做好母嬰的數(shù)智化管理。”

究竟哪種模式更高端？

以北京為例，從價(jià)格上來看，圣貝拉、茉莉智慧、錦恩位于高端月子中心的第一梯隊(duì)，價(jià)格分別為16.88萬—38.88萬、13.88萬—51.88萬、16.99萬—59.99萬。巍閣、愛帝宮、馨月匯位于第二梯隊(duì)，價(jià)格非別為16.98萬—27萬、4.98萬—18.88萬、10.98萬—29.98萬。和伊和禧月閣緊隨其后，價(jià)格分別為6.98萬—20.88萬、9.38萬—25.88萬。

不同的價(jià)位，也代表了不同的模式。而獨(dú)棟式、酒店式、醫(yī)院附屬式，究竟哪種模式更高端？嬰兒托管式和母嬰共處式，兩者價(jià)格能相差多少？專業(yè)測評機(jī)構(gòu)藍(lán)莓評測曾對北京的多家機(jī)構(gòu)進(jìn)行過多維度測評。

從環(huán)境設(shè)施來看，目前高端月子中心主要分為獨(dú)棟式、酒店式、醫(yī)院附屬式三種類型。在北京，馨月匯和禧月閣屬于高端獨(dú)棟式月子中心的代表，圣貝拉、茉莉智慧、和伊、錦恩、巍閣和愛帝宮都屬于高端酒店式月子中心的代表。

其中，獨(dú)棟式月子中心人員較單一，周圍環(huán)境私密，很大程度上避免了交叉感染風(fēng)險(xiǎn)及安全隱患。酒店式月子中心大多是在酒店進(jìn)行部分或全層包房，經(jīng)過一系列修整改裝后成為了新手媽媽和寶寶的月子居所。這類月子中心的硬件配套都很齊全，同住家屬還可享受酒店的配套設(shè)施，但環(huán)境私密性不如獨(dú)棟式月子中心。

相比之下，醫(yī)院附屬式的優(yōu)勢在于，能夠最快地使用所屬醫(yī)院的醫(yī)療資源，護(hù)理也更為專業(yè)，但住宿環(huán)境與病房太過相像，容易使產(chǎn)婦產(chǎn)生壓抑感。

在母嬰照顧模式上，目前高端月子會所主要分為全護(hù)士照顧模式和月嫂照顧模式。氫消費(fèi)了解到，在多家高端月子會所，雖然年輕護(hù)士少有生育經(jīng)驗(yàn)，但需要通過嚴(yán)格的資格培訓(xùn)，取得雙證（護(hù)士資格證和護(hù)士執(zhí)業(yè)證）后才能上崗，因此照顧產(chǎn)婦的專業(yè)程度并不低于月嫂。

以曾服務(wù)過杜淳夫婦等多對明星夫婦的高端月子中心圣貝拉為例，其采取2位護(hù)士24小時(shí)輪班護(hù)理模式。圣貝拉對護(hù)士的要求極高，護(hù)士持證后，還需要接受集團(tuán)旗下護(hù)理學(xué)校的再培訓(xùn)，合格后才能上崗服務(wù)。

對比來看，茉莉智慧的模式，更像是集合了眾家之所長，采用“月嫂+護(hù)士”雙軌模式，月嫂負(fù)責(zé)母嬰 24 小時(shí)的貼身陪伴，為媽媽和寶寶提供每日的基本生活照料，包括產(chǎn)婦的洗浴擦身、新生兒的拍嗝哄睡等。專業(yè)護(hù)士主要負(fù)責(zé)專業(yè)水平要求更高的新生兒洗澡、撫觸按摩、媽媽傷口護(hù)理等工作。

而在附加服務(wù)上，月子中心通常均會為媽媽們提供產(chǎn)后瑜伽、瘦身按摩、面部美容等產(chǎn)康服務(wù)，有的月子中心是以產(chǎn)康金的形式贈送，有的是直接把具體產(chǎn)康項(xiàng)目包含在了套餐里。其中和伊的產(chǎn)康項(xiàng)目主打的孕產(chǎn)修復(fù)1000天的概念，把備孕期、孕期、月子和產(chǎn)后修護(hù)需求全涵蓋，圣貝拉、茉莉智慧和錦恩則是隨套餐贈送大額產(chǎn)康金。

此外，各大月子中心還會給新生兒準(zhǔn)備包含寶媽哺乳套裝、吸奶器、嬰兒哈衣、嬰兒紙尿褲、屁屁霜、新生兒奶瓶等產(chǎn)品在內(nèi)的母嬰禮包，有的月子中心紙尿褲也不限量。高端月子中心們也均會給每一位寶寶提供寶寶游泳、理胎發(fā)、滿月照、滿月派對等服務(wù)項(xiàng)目。

交錢后，就全程無憂了嗎？

近年來，隨著85后、90后迎來了二胎、三胎政策下的生育期，95后也到達(dá)生育的黃金年齡，并且00后逐漸進(jìn)入月子中心消費(fèi)市場。

據(jù)福布斯發(fā)布的《中國月子3.0白皮書》顯示，在2018-2022年這5年間，中國每年新生人口數(shù)的下降導(dǎo)致月子中心市場的高增長趨勢有所放緩，但整體規(guī)模依然龐大。

具體來看，月子中心的消費(fèi)客群多數(shù)集中在25—40歲年齡段。從職業(yè)劃分來看，企業(yè)創(chuàng)始人、合伙人、職場金領(lǐng)占比超過50%。85后正處于財(cái)富積累的階段，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，消費(fèi)能力也較強(qiáng)。90后逐步進(jìn)入收入增長的加速期，消費(fèi)能力也水漲船高。95后工作后收入邊際變化明顯，消費(fèi)意愿顯著。因此總體來看，未來的高端月子中心并不缺少優(yōu)質(zhì)客戶。

那么，面對高端月子中心高昂的費(fèi)用，產(chǎn)婦交了之后，就能做到整個(gè)產(chǎn)褥期全程無憂了嗎？

氫消費(fèi)了解到，目前仍有部分高端月子中心存在著因護(hù)理人員資質(zhì)造假和存在疏忽，導(dǎo)致嬰兒患病或托管模式下嬰兒集體染病的情況，黑貓投訴上有網(wǎng)友甚至爆料月子中心會對孩子的病情進(jìn)行隱瞞。

目前高端月子中心因人工+房租的固定成本高，部分品牌存在著客戶交錢后想退費(fèi)困難的現(xiàn)象。同時(shí)，七個(gè)員工靠一個(gè)客戶發(fā)工資的經(jīng)營模式意味著，一旦缺乏客戶，空房率過高，月子中心就會出現(xiàn)嚴(yán)重虧損甚至萬劫不復(fù)。

收支難以平衡之下，很多月子中心選擇節(jié)儉開支，導(dǎo)致給產(chǎn)婦提供的月子餐品質(zhì)難以保障，專業(yè)的醫(yī)生也大多采取兼職聘用模式。同質(zhì)化的競爭之下，難招到新的客戶，靠不斷提高客單價(jià)的經(jīng)營方式，顯然也是行不通的。

當(dāng)然，也有的月子中心以另一種方式去實(shí)現(xiàn)收益最大化，即把產(chǎn)康作為營收發(fā)力點(diǎn)。

在新零售商業(yè)評論的報(bào)道中，一位新一線城市的月子中心銷售便提到，“這幾年，幾乎所有月子中心都將贏利的重?fù)?dān)放在了產(chǎn)后康復(fù)服務(wù)上。”

在該銷售的描述的月子中心營收結(jié)構(gòu)中可以看到，房租、月嫂和餐食的成本支出占比較高，三項(xiàng)加一起占到銷售收入的60%左右。

“以一個(gè)3萬元的月子套餐來算，這三項(xiàng)成本加在一起就是18000元左右。如果再算上營銷成本、工資社保，以及月子中心的水電網(wǎng)絡(luò)費(fèi)、硬件配置費(fèi)、維修保養(yǎng)費(fèi)等日常支出，一單生意凈利潤可能不到10%?！?/span>

顯然產(chǎn)后康復(fù)項(xiàng)目，成為了對沖經(jīng)營成本的途徑之一。比如月子套餐中，包含通乳、排惡露等基礎(chǔ)項(xiàng)目，通過這些基礎(chǔ)項(xiàng)目，進(jìn)行引流方式，從而促進(jìn)媽媽們購買更多其他的產(chǎn)后康復(fù)項(xiàng)目，比如盆底肌、腹直肌修復(fù)，私密部位、脊椎保養(yǎng)，等等。

更加關(guān)鍵的是，當(dāng)產(chǎn)后服務(wù)與康復(fù)師的KPI綁定后，“低消”則成為了固定動作，“我們當(dāng)時(shí)就要求產(chǎn)康師必須完成每個(gè)房間5000元的消費(fèi)任務(wù)，類似理發(fā)店辦卡的套路?！痹撲N售說道。

一面是用戶口碑的重要性，一面是盈利的壓力，對于想在月子中心賽道里賺到大錢、持續(xù)保持頭部的茉莉智慧來說，無異于具有極大的挑戰(zhàn)性。顯然，不斷開拓差異化的服務(wù)，堅(jiān)守好無可挑剔的口碑，是當(dāng)下的經(jīng)營之道，也將是未來的生存之道。

參考資料：

我在月子中心做銷售：工作三年，發(fā)現(xiàn)三坑? ??新零售商業(yè)評論??