美妝品牌龍年春節營銷大作戰。

作者 | 胡夢

編輯 | 趣解商業

春節假期雖然已結束，但是“春節營銷”還在繼續。春節作為年度重磅營銷節點，是品牌拉近與消費者距離，實現口碑與銷量雙豐收的好時機。

而美妝作為最依賴營銷的消費品類之一，今年春節在線上線下的營銷格外活躍；以“龍”為媒，結合各種營銷形式，美妝品牌們給消費者帶來了感官與情緒上的多重新奇體驗。

01.“生肖限定”仍是主流

應該是從虎年開始，“生肖限定”成為了不少品牌非常重要的新年營銷方式；那年時尚品牌Max Mara“愛老虎油”的虎年梗橫空出世，通過與中國傳統文化的鏈接，賺了不少消費者的好感。

美妝作為流行風向標產業，也開始一窩蜂地去挖掘品牌的生肖敘事。

歐萊雅和雅詩蘭黛旗下的品牌紛紛圍繞“虎紋”“大貓”等形象去包裝產品，也留下了諸如「Urban Decay」“虎嘯繁花”系列這樣的既符合品牌風格又極具虎年意象的系列產品。

到了兔年，“生肖限定”進入了一個瘋狂傳播期。以歐萊雅為代表的外資美妝集團早早就開始給兔年造勢，而當時最為出圈和爭議最大的則是「SK-II」和老牌國貨大白兔聯名推出的兔年限定款。

圖片來源：小紅書截圖

「SK-II」的兔年限定玩法其實代表了當時許多品牌的生肖限定邏輯：通過節日限定挖掘消費者的懷舊情感，讓目標消費群產生下單沖動。而新年限定更深層的意義則是利用消費者對于這類節日的“彩頭情節”，通過特定的新年意象將品牌打造成“吉祥”圖騰。

這樣做對于銷售的促進作用是明顯的，且大部限定系列也產生了積極的溢價作用。到了今年，“生肖限定”仍然熱度不減，仍然是美妝品牌最常使用的營銷手段——通過龍年套裝的組合銷售、龍年顏色妝容的開發，達到一個宣傳和促銷的目的。

圖片來源：趣解商業

在龍年，“龍”自然成為了最重要的刻畫對象；眾多外資品牌仍然熱衷于將龍刻畫在包裝上。

然而由于“龍”本身在中國文化中具有特殊象征意義，今年的“龍年限定”除了圍繞“龍形象”做文章外，品牌們還將更多象征吉祥、喜慶的“福運元素”用到產品包裝上，以求挖掘更多文化內核。

國貨美妝品牌今年則稍顯“低調”，除了「毛戈平」、「彩棠」等本身就主打中國風的品牌推出了“龍年設計”系列，更多品牌開始傾向于用一種更接地氣、更年輕的方式去詮釋中國傳統文化，如結合民俗、和一些傳統器具去進行“具象宣傳”。

02.小紅書和抖音成“主陣地”

除了“傳統”的產品包裝營銷，今年最讓人感覺到驚喜的是，美妝品牌正在借助社交媒體平臺，探索線上傳播互動的“新玩法”。

而小紅書和抖音，是今年美妝品牌的兩個重要陣地，破圈關鍵詞分別是“春晚”和“文旅”。

春節聯歡晚會，已成為每年開年的“爆點話題制造機”，也是企業用來提升品牌價值感與國民好感度的最佳機會；甚至比起節目本身，演員和主持人的妝容服飾等要素更能激起大眾的討論。

圖片來源：小紅書截圖

如果說往屆春晚品牌們還都只能在幕后通過“軟植”默默努力，今年則是大方走到臺前打起“廣告”。

比如老牌國貨品牌「百雀羚」，在電視劇《繁花》營銷霸屏后，又在春晚前19:40-20:00的黃金時段播出兩位代言人的祝福視頻，可以說達到了傳播勢能的最大化。

圖片來源：微博截圖

而此次春晚廣受大家關注的營銷事件還有小紅書和中央電視臺聯合發起了一場陪伴式直播——“大家的春晚”，通過直播間同步上架春晚同款商品鏈接的方式，首創“邊看邊買‘的電商直播模式。

當晚，小紅書的“春晚”直播間上架了94件商品，包含超過15個美妝品牌，其中包括被主持人馬凡舒帶火的「橘朵」，章若楠和單依純種草的「into you」等。

圖片來源：小紅書APP截圖

2月12日，小紅書公布數據顯示，小紅書與央視聯合推出的《大家的春晚》整場直播總曝光超10億，觀看人數超2700萬，直播間互動次數達1.7億次；大年三十當天，春晚相關筆記發布數超156萬?？梢哉f，品牌和平臺方，通過春晚的內容話題達成了一個爆炸式傳播。

而今年“無緣”春晚的抖音，則是乘著“文旅熱潮”，通過旅游內容來幫助品牌達成新春營銷kpi。

圖片來源：抖音APP截圖

“讓世界看看中國年”就是蘭蔻、毛戈平、溪木源、hfp等美妝品牌聯合抖音打造的文旅營銷活動。活動期間，平臺邀請眾多達人以城市漫游的形式，如打卡莎瑪麗丹百貨公司、法國時尚博物館等，來潛移默化地展現品牌新年系列產品的獨特氣質。

可以看出小紅書和抖音兩大內容平臺今年春節期間在構造一個線上的營銷場景和內容池，通過探尋大眾的情感鏈接點來實現“長效傳播”——不單以品牌曝光或產品引導購買為唯一營銷目的，同時也以給品牌帶來“長尾價值”。

03.線下營銷“花式破圈”

當然，熱鬧的氛圍不僅限于線上營銷。對于美妝行業來說，2024年是被期待的；如果說許多品牌2023年還在觀望，那么2024年一到，美妝品牌早已摩拳擦掌打起了“線下保衛戰”。

每年春節都是美妝產品銷售的旺季，商家都會利用折扣和限定包裝來促進銷售；今年很多美妝品牌的中型柜臺也精心布置了春節裝飾，商場內一片紅火，“龍味”十足。

圖片來源：罐頭圖庫

要說今年美妝品牌的線下表達和前幾年有何明顯不同，就離不開各大品牌的龍年快閃活動的較量。特別是在上海的商場，品牌們早早就支起了各種龍型裝飾物，造型龐大且獨特，極具排場；同時，各個品牌的龍年快閃活動也在各個城市如火如荼地進行。

“應該說今年美妝品牌對于市場是看好的，所以也愿意在節日節點進行線下投入。不過還是以歐萊雅旗下的品牌為主，相比起來我們商場的國貨品牌基本上還是不太吃這一套。”杭州湖濱銀泰in77商場的美妝招商負責人表示。

除了以商場為據點做節日快閃，一些美妝品牌也開始突破空間的限制，選擇在“旅游打卡地”布置更別致的龍年裝置。這種耗資較大的快閃活動以往主要是時尚和生活方式品牌經常會選擇的模式（如去年Bubbery和Dior爭相在松花湖辦快閃），但近年也蔓延到了美妝圈。

今年比較“出圈”的就是蘭蔻在哈爾濱冰雪大世界，與藝術家Jacky Tsai合作展出的錦繡花龍藝術冰雕裝置；整個雕塑融合了巴黎凱旋門元素以及中國的龍年元素，圍繞著蘭蔻小黑瓶做延展設計。

圖片來源：微博截圖

而巴黎歐萊雅也聯合剪紙藝術家陳粉丸，在桂林遇龍河畔打造了一個大型粉龍裝置，同時還推出了雙方聯名合作的情人節禮盒。

圖片來源：微博截圖

04.節日營銷往哪“卷”？

在這場“春節創意大賞”中，有些品牌獲得了好評，也有些品牌卻險些“翻車”；不容忽視的是，近年來很多美妝品牌的新年營銷手段越來越刻板化、同質化。

作為新年主題的營銷，如果在設計個性上不突出，會很容易令消費者喪失新鮮感，也削弱了“限定”的意義。這也讓許多業內人士開始反思：我們還需要新年營銷嗎？

不可否認的是，中國人的情感基因里對于“年”有著特殊的情感和記憶，不管市場如何變化，這個情感鏈接依然是存在的；而對于美妝品牌來說，繼“卷產品”和“卷科研”之后，“卷文化”成為了美妝行業的3.0競爭。

圖片來源：小紅書截圖

所以春節作為重要的傳統文化節日，依然會是品牌們的營銷重點。但隨著時下消費者的付費意愿趨于保守且挑剔，單純在包裝上加一些文化符號，已經不足以吸引消費者了。那么美妝品牌的新年營銷又該怎么做呢？

· 對中國文化的理解需要去除“偏見”，與時俱進

應該說，國際品牌的春節策略偏向保守，仍然把重點放在包裝上，并無太多新意。但近幾年，一些品牌卻走出了差異化路線，深挖生肖背后的中國文化，結合民俗、器具等文化細節，做出了新包裝、新產品和新周邊。

服裝品牌lululemon以詠春拳為主題的新春廣告，就被網友評為“絕口不提年，處處都是年味”的范本。而美妝品牌中，「薇諾娜」就溯源了云南的一種非遺文化「甲馬」，并將其融入到新年禮盒的設計當中，打出“遇見非遺，愈見多一種美”的口號。

圖片來源：小紅書截圖

另外，一些美妝品牌則選擇去挖掘更為“年輕”的中國精神，如新銳國貨香氛「寓意」就打造了“潤小財神”的IP形象；「珀萊雅」則選擇與廣受年輕人喜愛的“奶龍”聯名，給品牌形象增添了青春的活力。

· 文化營銷應重視整體布局，而不是為“促銷”

對于許多外資品牌來說，春節營銷的“促銷作用”往往大于品牌傳播本身。相比之下，今年開始一些國貨品牌們開始沒那么熱衷搞新年促銷了；且相比以往的產品大禮盒，一些國貨品牌的禮盒里開始有了更多與非產品但是與文化有關的紀念品。

「聞獻」龍須香瓶

國貨品牌新年變“低調”的同時，實際上是在拉長“文化營銷”的戰線，比起“臨門一腳”，品牌選擇的是長期整體的文化輸出。

· 節日營銷也應講究“實用主義”

值得一提的是，一些品牌不僅跳脫了“大紅大金”的刻板審美，還在尋求產品“實用”和“文化”雙重屬性的結合。

例如：花西子以平安扣和“吉”字為靈感，推出新年新品“吉運香佩”，新品兼具配飾和賦香雙重屬性；而「觀夏」和「馥生六記」今年陸續推出的“祥云車載香氛”和“小葫蘆車載香氛”也被稱為是“懂商業的組合”。

獨立市場研究咨詢公司英敏特在其報告《2023全球消費者趨勢–中國篇》中提及，當下消費回歸理性實用主義，消費者開始減少偽需求繼而為真實需求買單，未來1-2年，將會回歸到產品價值本身。

整體來看，特殊節日營銷帶來的實際效果在趨于弱化，這個時候，如何在產品力、品牌精神和節日情感當中找到平衡，將是美妝品牌們要思考的重要課題。