來源/《港灣商業觀察》作者/廖紫雯

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近日，元氣森林創始人唐彬森的一封內部信引發市場關注，“三大相信”主題下，言辭不可謂不誠懇。

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2023年，元氣森林針對經銷商推出了“共建業代”模式，通過具體舉措處理與經銷商之間的矛盾。而在此之前，因經銷商壓貨太多，而出現竄貨及市場價格混亂等問題，元氣森林與經銷商之間的不確定性似乎仍壓在大眾心頭。

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在業績層面，2023年元氣森林不可避免出現的放緩態勢。

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“團隊飄了”與“浪子回頭”的決心

2月4日晚間，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司（以下簡稱：元氣森林）創始人唐彬森發布題為《相信伙伴?相信產品?相信管理》的內部信。

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于信中，唐彬森指出，公司的目標就是把元氣的6000人內部伙伴升級為聯合內外部60000人的伙伴，甚至更多。“只靠6000人是搞不定一個行業一個世界的，要60000人甚至更多人才有機會參與改變的進程。”

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同時，唐彬森反思到，“我們創業之初因為運氣取得了一點小成績，整個團隊就飄了，包括我自己也在其中。人一飄就容易犯錯誤，所謂“器滿則傾，志滿則覆”，所以去年的幾次會議上我都提及“浪子回頭”的決心，我也多次提到我們在大市場面前的渺小。之前，元氣有些部門在外部伙伴的團結上做得還很不夠，還有大量的余地值得升級、值得反思、值得更加求真務實地深度參與。”

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據悉，2023年1月，元氣森林發布內部全員公告，元氣森林營銷中心原負責人葉禮誠，涉嫌重大貪腐等經濟犯罪，近日已被警方依法刑事拘留。元氣森林決定對葉禮誠予以開除，并將全力配合警方后續工作。

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2024年2月，元氣森林發布內部全員公告，元氣森林原營銷中心重點客戶部負責人謝丹陽在任職期間涉嫌通過親友設立關聯經銷商，嚴重損害經銷商利益，并利用職務便利侵占公司財物。其行為涉嫌重大貪腐等經濟犯罪，已被司法機關刑事拘留并批準逮捕。

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唐彬森在內部信中指出，“葉禮成、謝丹陽等人的事情不少同事和外部伙伴都知曉了，司法結果很快出來。”

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同時，唐彬森表示，過去7年的快速發展和變量因素讓公司和部分管理層都出現了把持不住局面甚至過度放大個人能力的一面，癥結表象為對外對內的雙重不尊重，事實證明，這種情況下的管理者容易脫軌犯錯，最終成為法律監管的對象、成為伙伴們不齒甚至鄙視唾棄的對象。

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“這幾次的嚴肅處理也是為了用實際行動更好表達對商業伙伴的尊重，刮骨療傷的過程雖然痛苦，但要堅持“陟罰臧否，一視同仁”。這幾次教訓也告誡團隊和我自己：隊伍中做干部的一定要保持謙卑，回歸到對伙伴的尊重，對客戶的尊重，對基本商業規則的尊重。” 唐彬森指出。

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“以產品經理視角出發創立的網紅品牌”

2023年，元氣森林工作的主題為“保生存，謀發展”。市場有消息顯示，元氣森林2023年銷售額約為92億元，沒能跨過百億大關；2022年營收預計約為80億-90億元，2021年其營收在70億元，2020年銷售額在27億到29億之間。

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不過，彭博日前引述知情人士的消息是，元氣森林在2021年和2022年的銷售目標分別為75億元和100億元，但是由于氣泡水業績下滑，2023年的總銷售額不到70億元。元氣森林對此進行了否認。

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中國企業資本聯盟副理事長柏文喜對《港灣商業觀察》表示，2023年元氣森林的業績增長與行業發展趨勢相一致，表現出增長態勢。唐彬森在內部信中提到，公司在2023年實現了“穩中有升”的業績，新推出的產品如外星人電解質水、自在水、冰茶等均取得了高增長。元氣森林的業績增速高于垂直行業大盤，這表明其業績增長與行業發展趨勢相符。

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據元氣森林官網，公司目前擁有元氣森林氣泡水、乳茶、外星人電解質水、燃茶、纖茶、北海牧場、冰茶等品牌。

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其中就公司核心產品氣泡水外，外星人電解質水被公司視作第二增長引擎。據悉，截止2023年12月初，元氣森林旗下外星人電解質水年度銷售額已經超過35億元，相較2022年的12.7億元，同比增長近三倍。

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在創業之初，唐彬森曾直言，“戰略要向二級市場投資人學習，管理要像“海盜”學習，產品要向游戲公司學習。

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“巴菲特動動腦筋就能獲得收益，所以戰略想得最明白的是二級市場那幫人。很多公司看上去管理好，實際是因為業務牛。如果公司不掙錢、不牛還能把隊伍帶好，那是海盜——拼命，干的還是臟活累活。” 唐彬森曾指出。

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唐彬森于此次內部信中表示，“最初入行時，我們莽莽撞撞闖進老大哥們的市場，在用戶面前撕開了一個口子，但我們最初把傳統行業的管理想簡單了，甚至一度迷信一些其他行業的管理體系，照搬了作業。”

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柏文喜指出，元氣森林在管理體系上與傳統行業存在一定的差距，但公司正在努力學習和改進。元氣森林的確可以被視為以產品經理視角出發創立的網紅品牌，其成功在很大程度上依賴于產品的創新和市場的快速反應。

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據悉，2022年，元氣森林因經銷商壓貨太多，出現了竄貨、市場價格混亂等問題。

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柏文喜表示，竄貨和市場價格混亂的問題，通常是由于經銷商之間的競爭、市場需求變化、供應鏈管理不當等因素造成的。這些問題可能會導致與經銷商之間的矛盾。

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針對當下，唐彬森指出，“有年份銷售體系報廢了7、8千萬，研發體系浪費了7、8千萬。”“當初是為了創新而創新，甚至有些不尊重行業規律，伴生了大量的浪費和虛假繁榮；現在轉向更務實的創新，在有限的邊界內創新，更規范更科學。”

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就行業規律而言，元氣森林在過往一年似乎更加重視與經銷商之間的關系。2023年12月，元氣森林2023年全國經銷商大會于廈門舉行，近400名經銷商參會。

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2023年，元氣森林針對經銷商推出了“共建業代”模式，即由業務代理來負責元氣森林在區域內的商品上架、物料擺放、活動執行等具體工作。元氣森林與經銷商共同承擔業務代理的薪資，元氣森林承擔60%-70%。

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柏文喜指出，這種模式可能有助于緩解與經銷商之間的矛盾，但同時也可能加大元氣森林自身的業績壓力。總的來說，元氣森林在業績增長、管理體系、市場策略等方面都表現出積極的態度和改進的意愿，但在快速發展的同時，也面臨著不少挑戰和調整的需要。（港灣財經出品）