來源 |?深藍財經??撰文 | 楊波

日前，據華潤啤酒（HK.0291）財報披露，公司旗下白酒業務于2023年的營業額及未計利息及稅項前盈利分別為20.67億元及1.3億元。而公司目前白酒業務并表的就是金沙酒業。

這個數據，相比于2021年銷售回款60.66億元，少了2/3。

另外，去年華潤啤酒入主金沙酒業后，業界對于侯孝海、范世凱等管理團隊質疑、批評屢見不鮮。

面對業績極速下跌，金沙酒業該何去何從？

? ?業績“膝斬”

在業績“膝斬”前，金沙酒業正是醬酒行業跑出的一匹黑馬。

2013年，來自湖北宜化集團的張道紅調任金沙酒業工作。到了2017年，張道紅升任金沙酒業董事長、總經理。此后，金沙酒業開啟了“狂飆”模式。

2018年金沙酒業銷售額5.76億元，到2019年銷售額狂飆到15.26億元。2020年銷售額27.3億元，再到2021年總體銷售回款突破60.66億元。金沙酒業也一躍成為知名的二線醬酒品牌。

金沙酒業的振興主要得益于高端產品“摘要酒”的崛起。“騰訊酒香”認為，張道紅有著清晰的戰略思路，在內部精簡了產品線、確定大單品戰略；在市場方面，也是先在山東和河南兩大市場站穩腳跟后，再開始全國化布局。并且按照張道紅的規劃，2022年金沙酒業的保底目標是80億，并為沖刺百億目標做準備了。

可查數據顯示，2022年上半年，金沙酒業實現營業收入20.01億元，同比增長14.93%。此時，依然是金沙酒業比較“高光”的時刻。

不料，金沙酒業的命運即將被改變。

2022年10月，華潤啤酒突發公告，將以123億元收購金沙酒業55.19%的股權。湖北宜化集團讓出控制權。

面對資本的變更，“打工人”張道紅顯然無法左右這一切。

據澎湃援引未經證實的消息顯示，2022全年金沙酒業僅完成收入30億元左右。由此推斷2022年下半年，金沙酒業業績“變臉”嚴重。

? ?爭議、風波不斷

華潤啤酒入主金沙酒業后，一系列強勢的操作，也引發了諸多的爭議。

①人事旋渦，“清洗舊部”？

華潤啤酒接管后，2023年1月，侯孝海出任金沙酒業董事長，原董事長張道紅退任為副董事長。范世凱擔任金沙酒業總經理。這兩位核心高管，均來自華潤啤酒。

2023年7月，張道紅退出董事會，擔任金沙酒業黨委副書記、常務副總經理。進一步被削權。到了2023年11月9日，張道紅徹底離開金沙酒業，回到了湖北宜化工作。

自媒體“酒與人生”博主透露，華潤接管金沙后，隨著張道紅的逐漸邊緣化，原有的金沙體系也有相當多人離開了。

為品牌立下汗馬功勞的靈魂人物，在一年內數次被“貶”。與其茍且，不如早點分手，至少還能留一個體面。

為什么張道紅徹底出局？

有酒業人士透露，在華潤入股金沙酒業前，金沙酒業曾向經銷商渠道大量壓貨，導致財務報表亮眼，但是業績的水分也比較重了。另外，當時產品的實際動銷情況已經不容樂觀，產品也出現了價格倒掛。

另外，華潤系操盤金沙酒，有著自己的思路。所以，這種人事安排也有其合理性。

然而，華潤啤酒接管金沙酒業僅1年，也出現了人事“巨震”。僅當了1年董事長的侯孝海卸任，改由華潤啤酒（控股）有限公司副總裁、華潤酒業總經理魏強接任。

②價格倒掛，品牌崩潰？

標價1399元/瓶的53度500ml摘要酒珍品版，實際售價多少呢？

據“北京商報”近日的實地調研，北京、成都等地的實際行情約530-550元/瓶。

深藍財經注意到，在京東“摘要酒官方旗艦店”該產品零售價為673元/瓶，整箱4瓶價格為2692元。注意看，這是官方店的售價。

也就是說，標價1399元/瓶的摘要酒，實際售價已經腰斬。這意味著產品原來的價格認知體系已崩潰。

這對于此前想要沖擊高端醬香酒品牌認知的摘要酒而言，已失敗了。只能在次高端地帶，與其他名酒苦苦掙扎。

③產品，“砍舊又盲目上新”？

有觀察人士指出，華潤啤酒做白酒，依然帶著深刻的“快消品”基因。

“騰訊酒香”認為，從景芝酒業到金種子酒，再到金沙酒業，華潤啤酒一直想用賣啤酒的方式賣白酒。每次收購白酒企業后，華潤都是先推出定價較低、面向年輕人群的產品。

在金沙酒業的打法，似乎依然如此。

2023年10月，金沙酒業推出新產品“金沙小醬酒”。定價48元，醬香型小酒。主要瞄準飲酒量較小的年輕消費群體，也是市面上第一款醬香型的小酒產品。然而，就目前來說，這款產品難言成功。

從品牌知名度而言，摘要酒經過幾年的廣告洗禮，很多消費者有一定的認知。但是金沙這個品牌，消費者認知程度非常低。從價格來說，48元150ml的價格對于收入不高的年輕人還是貴了點。最后，醬酒的飲用人群基數在整個飲酒群體里面，還有待提高。

為了驗證這款小酒的口感，編輯在京東金沙酒旗艦店下單購買了一瓶，筆者所在地為成都市，結果這瓶酒的發貨地來自遙遠的青島市。這種配貨邏輯，讓人意外。

另外，消費場景也存在很大不同。啤酒是快消品屬性，飲用場景主要是夜宵、夜店；而高端白酒主要是商務、宴席等社交場景。

此外，去年以來金沙酒業發布了一系列新品，從光瓶酒到高端產品。據悉，金沙酒業12款主力產品里，有7款是華潤團隊入主后發布的新品。這種盲目推新的做法，還被業內人士質疑為“換個馬甲繼續向經銷商壓貨”。

另外，產品線越多，每個產品需要投入的營銷資源越多，這可能會分散核心產品“摘要”的營銷資源。摘要尚且“嗷嗷待哺”，需要更多的資源投入，何談金沙小醬酒？

??? 結語

面對業績“膝斬”，面對諸多質疑，3月18日侯孝海在媒體溝通會上也直言，金沙酒業過去積累的高庫存和價格倒掛問題超出了預期，因此團隊要下最大努力去治理。目前，已經初見成效。

不過從整體來看，華潤啤酒跨界進入白酒操作的幾個酒企成績都差強人意。這種刻在骨子里的團隊基因，真的做不好白酒嗎？

金沙酒業在如今的大環境下，如何進一步提高品牌影響力，如何重回巔峰，甚至沖擊百億目標，將是這個具有啤酒基因的管理團隊的挑戰。

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參考資料：

1.《侯孝海退出金沙酒業，“掌舵”半年凈利腰斬》，大公快消

2.《金沙酒“腰斬”做實，張道紅殺回酒圈，勢要證明侯孝海錯了？》，財今龍門陣

3.《“啤酒人”做不好白酒？華潤入主后，金沙酒業的業績斷崖，很有爭議》，騰訊酒香

4.《百億收購換20億業績 華潤酒業如何下好醬酒棋》，北京商報