來源|江瀚視野

這些年，各家奢侈品漲價都已經成為了常態，奢侈品企業動不動漲價的消息已經讓人有些麻木了，而奢侈品企業也憑借漲價保持了高速的營收利潤增長，然而就在最近著名奢侈品巨頭開云集團股價大跌，其原因竟是因為知名奢侈品巨頭古馳的銷量大跌，這到底是怎么回事？為啥奢侈品巨頭連漲價都沒用了？

一、古馳銷量大跌引發開云股價劇烈波動？

據每日經濟新聞的報道，3月20日奢侈品行業巨頭、古馳（Gucci）母公司開云集團開盤不久后股價大跌，跌幅一度擴大至15%，料創史上最大跌幅。這一“閃崩”震驚了整個市場。

業內普遍認為，這一股價表現是由于被視為開云集團“頂梁柱”的古馳，在亞太地區的銷售額竟然出現了急劇下滑，預計2024年第一季度同比下降近20%。

開云集團新發布了2024年一季度業績的警告。開云集團稱，根據目前的趨勢，估計集團2024年第一季度的收入將同比下降約10%，這一業績主要反映了古馳銷售額的急劇下降，尤其是在亞太地區。開云集團表示，古馳今年第一季度銷售額預計同比下降近20%。

作為全球頭部的奢侈品集團，古馳之外，開云集團還擁有圣羅蘭（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、寶詩龍（Boucheron）等一系列知名時裝、皮具和珠寶品牌。

2024年1月25日，世界最大的奢侈品公司路威酩軒集團（LVMH）發布了2023年年報，營收達862億歐元，同比增長9%；凈利潤達152億歐元，增長8%。盡管這一數據大致符合市場預期，但與公司2022年營收23%的增速相比，LVMH2023年的營收增速明顯放緩。

根據貝恩咨詢公司的持續跟蹤數據，在2020年顯著收縮后，全球個人奢侈品市場在2021年出現“V”形回彈，激增29%，并在2022年保持了22%的增長率。但到2023年，按照當前匯率計算，這一增長率回落到4%。

奢侈品行業內部企業業績表現兩極分化嚴重。貝恩咨詢的報告顯示，2023年，估計有三分之二的品牌實現了增長，而2022年則為95%。從股價表現來看，資本市場也認識到行業增速的放緩，對不同奢侈品公司的影響差別也會相當大。

二、奢侈品為啥連漲價也沒用了？

古馳一度作為奢侈品市場的代表，近期卻面臨著銷量大幅下跌的挑戰。即便在奢侈品市場普遍采取提價策略的背景下，古馳的這一舉措似乎并未起到預期的效果。究竟是什么原因導致了古馳的困境？奢侈品市場又為何陷入這樣的怪圈？

首先，宏觀經濟環境的不確定性無疑是奢侈品行業面臨的首要挑戰。全球經濟形勢的不穩定，特別是近年來全球經濟增速放緩，使得消費者對未來預期信心不足，進而對非必需品的消費更為謹慎。奢侈品作為非生活必需品，其市場需求在經濟下行周期中往往首當其沖受到抑制。即使奢侈品企業通過漲價來維持利潤空間，但在消費者購買力下降或未來預期悲觀的情況下，這種壓力并未得到有效緩解，反而加劇消費者的觀望情緒和購買猶豫。

更何況在經濟增長放緩或經濟衰退的時期，人們的購買力下降，對奢侈品的消費意愿也隨之降低。盡管奢侈品行業試圖通過漲價來維持其高端定位，但在宏觀經濟不景氣的背景下，這一策略往往難以奏效。

其次，頻繁漲價所帶來的惡果正在開始顯現。奢侈品頻繁且大幅度的漲價策略，對于大多數中產階級消費者構成了實實在在的經濟壓力。這部分消費者盡管對奢侈品有著強烈的購買欲望和一定的購買能力，但他們的消費行為并非不受限制。一旦奢侈品價格增長超過了他們的承受閾值，就導致他們在非必需品消費上的預算削減。尤其對于非高收入群體中的潛在奢侈品消費者，每一次的價格上漲都會對他們的購買決策產生顯著影響。

原本處于金字塔尖端奢侈品市場的消費者，由于價格上漲會選擇向下遷移消費層級，即由購買頂級奢侈品改為選購較為實惠的輕奢品牌，以求在預算范圍內保持一定的生活品質和時尚感。而原本傾向于購買輕奢品的消費者，則進一步轉向更具性價比的普通品牌甚至是新興的設計師品牌或者快時尚品牌，以滿足其消費需求和審美品味。

此外，持續的價格漲幅也導致一部分消費者對奢侈品產生反感情緒。他們認為，奢侈品的價格漲幅遠超一般消費品的漲幅，這種不合理的定價策略使得奢侈品變得越來越難以接近。在這種情況下，他們會選擇徹底放棄購買奢侈品，轉而尋找其他更為有意義的消費方式。

第三，消費升級所帶來的更理性消費趨勢。消費升級在中國乃至全球的經濟發展進程中扮演著重要角色，它體現的并非單純是消費者購買力的提升和購物清單價格的增長，而是消費觀念和消費模式的深刻變革。當消費升級的步伐不斷加快時，消費者不再僅僅關注價格標簽的高低，而是更加看重產品的性能、品質、設計、環保理念以及服務體驗等因素。也就是說，真正的消費升級體現在消費者從“買得起”轉變為“買得好”，愿意為更優質、更符合自己需求和價值觀的產品付出相應的代價。

在中國，這種消費升級的現象尤為明顯。以往，一部分消費者在購買奢侈品時，更多地將其視為一種身份象征和社會地位的表現，即所謂的“炫耀性消費”。然而，隨著經濟社會的發展和民眾消費觀念的成熟，越來越多的消費者開始理性對待消費，追求個性化的高品質生活，而非為了迎合他人的目光去刻意追求高價商品。

現今的中國消費者更加注重實際需求與消費效用的匹配，更愿意為具備實質功能、能提升生活質量的好產品付費，而非盲目跟風購買超出自身消費能力和實際需求的奢侈品。這種從炫耀性消費向實用主義消費的轉變，反映出中國消費者在消費升級過程中的理性回歸，也是中國消費市場日趨成熟和多元的重要標志。

第四，古馳自身的問題也非常嚴重。古馳作為一個歷史悠久的奢侈品牌，其品牌形象和價值很大程度上建立在產品的稀缺性、獨特性和高端定位上。然而，近年來古馳在品牌擴展和產品線開發上似乎過于廣泛，涉足了多個日常消費品類，如鞋子、襪子、毛衣，以及香水、化妝品等快速消費品領域，甚至與戶外品牌The North Face進行了跨界合作，這些舉措雖然有助于品牌滲透到更廣泛的市場，但也削弱其原有的奢侈品屬性。

一方面，古馳大規模地增加大眾化和入門級產品的種類，導致消費者對品牌的認知從純粹的奢侈品轉向了更加普及化的品牌，降低了品牌在消費者心中的獨特性和尊貴感，影響了其作為準一線奢侈品的地位。另一方面，過多的市場化運作和產品泛濫，減弱了品牌的稀缺性和排他性，這對于奢侈品市場而言是一種危險的信號，因為奢侈品的價值在很大程度上取決于它的難以獲得性和專屬性。

因此，面對當前的市場狀況，僅依靠漲價策略并不能挽救古馳以及其他奢侈品企業的銷量下滑問題。奢侈品行業需要深入洞察消費者需求，提升產品品質，重塑品牌價值，真正做到讓消費者感受到物有所值，這樣才能在激烈的市場競爭中重新贏得消費者的青睞與信任，從而實現可持續的發展，而古馳則需要真正弄懂這些。