來源|不二研究

曾經(jīng)喊出“服務(wù)不過度，樣樣都講究”、內(nèi)涵海底撈的巴奴火鍋，又改回了2012年的廣告語(yǔ)，試圖重回“產(chǎn)品主義”。

巴奴火鍋于2001年創(chuàng)立于河南安陽(yáng)，彼時(shí)被視作火鍋界的黑馬。巴奴火鍋創(chuàng)始人的杜中兵，堅(jiān)信“產(chǎn)品主義”一定會(huì)超越“服務(wù)主義”，提出“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。

創(chuàng)立之初，巴奴火鍋采用“直營(yíng)+加盟”模式，門店迅速擴(kuò)張到100多家；此后，巴奴轉(zhuǎn)型、不斷壓縮加盟門店數(shù)量，直至2015年前后，巴奴在全國(guó)的門店均為直營(yíng)店。

據(jù)杜中兵透露，巴奴火鍋從2020—2022年合計(jì)開店僅有30多家， 2023年合計(jì)開店約24家。有數(shù)據(jù)顯示，巴奴火鍋在2021年的全年收入超過15億元。

根據(jù)巴奴火鍋公布的數(shù)據(jù)，截至去年12月底，巴奴在全國(guó)的直營(yíng)門店超110家。與其它連鎖火鍋品牌相比，巴奴的門店總量明顯要少很多。

據(jù)窄門餐眼，截至2023年12月，國(guó)內(nèi)門店數(shù)量超過200家的火鍋品牌有30多個(gè)，其中海底撈門店數(shù)超過1300家、呷哺呷哺門店數(shù)超過800家、小龍坎超過600家。

曾經(jīng)有一段時(shí)間，巴奴將廣告口號(hào)改為“服務(wù)不過度，樣樣都講究”，被指暗諷海底撈；但很顯然，杜中兵后悔了，去年又將口號(hào)改回“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。

針對(duì)服務(wù)與產(chǎn)品之間的偏向，杜中兵曾表示，圍繞服務(wù)做餐飲，容易出現(xiàn)千奇百怪的活動(dòng)。但是，他的“產(chǎn)品主義”屢次遭受挑戰(zhàn)、其產(chǎn)品價(jià)格并不完全與其價(jià)值相符，而多次引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑。

產(chǎn)品定價(jià)上，巴奴火鍋一直以高價(jià)策略來區(qū)別其他火鍋品牌，其整體定價(jià)在海底撈、湊湊之上，而杜中兵并沒有打算讓巴奴降價(jià)。

例如，巴奴火鍋曾因售價(jià)18元但只有5片的“天價(jià)土豆片“而被推向熱搜；此外，巴奴火鍋收取的15%包廂費(fèi)也讓消費(fèi)者感到不滿。

曾有消費(fèi)者反映，在巴奴火鍋的“神秘顧客”體驗(yàn)活動(dòng)中，存在諸多限制和套路。

例如，點(diǎn)菜時(shí)必須點(diǎn)毛肚和菌湯，鍋底可選三味鍋、五味鍋或自選鍋，且如果選擇五味鍋，則至少要點(diǎn)兩個(gè)口味；必須是兩位顧客到店消費(fèi)，并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成體驗(yàn)并成功提交問卷，才能獲得一張50元巴奴會(huì)員專享券。

此外，活動(dòng)必點(diǎn)的毛肚一盤78元，得到的優(yōu)惠券才50元，而且需要下次用餐滿200元才能使用，也即吃兩次巴奴才能便宜50元。諸如種種，不少消費(fèi)者認(rèn)為巴奴此舉更像過度營(yíng)銷和套路消費(fèi)者。

與其他火鍋店不同的是，去年9月，巴奴旗下的子品牌超島被曝光 “羊肉摻假” 含有鴨肉成分事件。

超島串串火鍋由杜中兵的兒子杜夯創(chuàng)立，并由杜夯帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立操刀；但在投資人和公眾看來，超島和巴奴不可分割，兩者有連帶風(fēng)險(xiǎn)。這次事件也對(duì)巴奴的聲譽(yù)造成損害，杜中兵的“產(chǎn)品主義”遭受嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

此外，今年3月，巴奴火鍋對(duì)一線員工實(shí)行時(shí)薪制，以期實(shí)現(xiàn)降本增效。但這一改革導(dǎo)致部分一線員工收入縮水，有的員工怨氣較大，甚至直接在內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖抱怨。

盡管杜中兵曾在公開場(chǎng)合豪言“怎么知道巴奴開不過海底撈”，但如何“產(chǎn)品主義”僅停留在口號(hào)、或早或晚總會(huì)失靈。

作者 | 江川

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究