文|飛雪??來源|博望財(cái)經(jīng)

身為掌舵者，開頭一句話，便讓人能嗅到林孝發(fā)的“危機(jī)感”。但講話之外，這場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)，實(shí)則首先是場(chǎng)“慶功會(huì)”。按“九牧廚衛(wèi)”公眾號(hào)對(duì)會(huì)議的總結(jié)，上半年，九牧銷售額實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)、市占率第一。

但增長(zhǎng)的背后，實(shí)則源于“單聚焦、多品牌、多渠道、新場(chǎng)景、國(guó)際化”經(jīng)營(yíng)理念的指引。這正是林孝發(fā)，近年來為九牧謀局新發(fā)展的戰(zhàn)略核心。

據(jù)“九牧廚衛(wèi)”公眾號(hào)，會(huì)議最后，九牧高管攜全國(guó)經(jīng)銷商立下了“五重下沉 量利增收 超越目標(biāo) 使命必達(dá)”的“軍令狀”。

“軍令狀”不是隨便立的。對(duì)于已創(chuàng)業(yè)30多年、時(shí)下正面臨行業(yè)驟變、消費(fèi)需求變化的“中年九牧”，能否如愿落實(shí)、完成這一“軍令狀”？又能否圓其創(chuàng)始人林孝發(fā)立下的“千億夢(mèng)”？

熱衷“數(shù)智”概念，難抵猛虎追兵“圍剿追截”

近期舉辦的第28屆中國(guó)國(guó)際廚房衛(wèi)浴設(shè)施展覽會(huì)上，“而立之年”的九牧集團(tuán)再一次高調(diào)宣傳其“數(shù)智衛(wèi)浴”概念，并發(fā)布了相關(guān)新品。

瀏覽九牧集團(tuán)官網(wǎng)，亦不難看出，“數(shù)智”概念近乎成了九牧目前的“代名詞。”但，何為“數(shù)智”？在全球人工智能不斷迎來一次次“王炸”躍升的時(shí)代趨勢(shì)下，九牧集團(tuán)熱衷的“數(shù)智”概念背后，到底有多少技術(shù)賦能科技衛(wèi)浴創(chuàng)新“功力”與“底牌”？

圖源：九牧集團(tuán)官網(wǎng)

早在2022年九牧集團(tuán)全球營(yíng)銷發(fā)展大會(huì)上，林孝發(fā)便大舉提出要在“2025年實(shí)現(xiàn)500億銷售額，2030年之前銷售額實(shí)現(xiàn)1000億元偉大突破”。

圖源：九牧官微

而去年底的2024年九牧全球營(yíng)銷發(fā)展大會(huì)上，九牧集團(tuán)高層又一次強(qiáng)調(diào)，2030年要將銷售額擴(kuò)大到1000億元。

然而，一邊是箭牌、恒潔、惠達(dá)乃至外資品牌科勒等頭部，持續(xù)加強(qiáng)自研、全力進(jìn)行差異化創(chuàng)新；另一邊則是一眾腰部及崛起于電商時(shí)代的廚衛(wèi)新秀“不按常理出牌”，或從營(yíng)銷上全力投入直播電商帶貨，或從價(jià)格策略上以低價(jià)獲客。

如此前有猛虎、后有追兵的“圍剿追截”下，“中年九牧”將以怎樣的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和高頻提及的數(shù)智衛(wèi)浴概念等，圓其再三向全國(guó)經(jīng)銷商“許下”的“千億夢(mèng)”？

圖源：九牧集團(tuán)官網(wǎng)

成立于1990年的九牧集團(tuán)，30多年的發(fā)展，也意味著已進(jìn)入“中年九牧”新時(shí)代。據(jù)其在官網(wǎng)介紹，九牧已發(fā)展成為一家以數(shù)智衛(wèi)浴為核心，集研發(fā)、制造、營(yíng)銷、服務(wù)于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新型國(guó)際化企業(yè)，榮獲“中國(guó)第一、世界前三”的國(guó)際地位。

但，瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境，又有哪家企業(yè)敢確保其昔日獲得的市場(chǎng)份額，或像“中國(guó)第一、世界前三”這樣的地位，不被隨時(shí)被內(nèi)部種種問題和外部激烈競(jìng)爭(zhēng)的加劇而沖散？

日前舉行的這場(chǎng)年中營(yíng)銷會(huì)上，林孝發(fā)還圍繞“五重下沉、提質(zhì)降本、量利增收”，對(duì)九牧今年下半年工作進(jìn)行了部署。他指出，只有不斷研發(fā)新技術(shù)、迭代新功能、打造新場(chǎng)景，才能適應(yīng)新一代消費(fèi)場(chǎng)景。

對(duì)此，林孝發(fā)向其全體高管和經(jīng)銷商“打氣”說：“未來5年、10年，我們的企業(yè)要價(jià)值重塑，越是艱難的時(shí)候越要團(tuán)結(jié)，越要提前創(chuàng)造，越是要向前沖！集團(tuán)全體成員要目標(biāo)明確，統(tǒng)一思想，做到更強(qiáng)，戰(zhàn)勝市場(chǎng)！”

這番話，更是將林孝發(fā)的“危機(jī)感”顯露無遺。的確，任何一家企業(yè)，面臨發(fā)展挑戰(zhàn)之際，創(chuàng)始人所承受的心理壓力和種種挑戰(zhàn)無疑是最大的。

正如百度創(chuàng)始人李彥宏在2006年就曾公開表示，“我常說，我們離破產(chǎn)只有三天”，“我一直有非常嚴(yán)重的危機(jī)感。我從開始做百度就有白頭發(fā)了。”因?yàn)椋拔覀兠媾R的競(jìng)爭(zhēng)壓力和市場(chǎng)環(huán)境，沒有辦法讓我們有一點(diǎn)點(diǎn)輕松。”而當(dāng)時(shí)的百度，不過才成功登陸納斯達(dá)克一年而已。

試想，連國(guó)內(nèi)頂尖科技企業(yè)的創(chuàng)始人都“危機(jī)感”常伴，身為傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域的九牧，尤其是已到“中年”的九牧集團(tuán)，面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部的一系列問題與挑戰(zhàn)，其又能憑哪幾把刷子讓“千億夢(mèng)”成真？

尤其是，在九牧集團(tuán)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)廣被質(zhì)疑、多元化充滿挑戰(zhàn)，而品控不嚴(yán)、產(chǎn)品質(zhì)量、安裝收費(fèi)以及售后服務(wù)等一系列問題引發(fā)的消費(fèi)者“信任危機(jī)”，直接加劇九牧“中年危機(jī)”之下，接下來九牧的路該怎么走？其未來又是否值得期待？

4年前，扭虧為盈的百度迎來自動(dòng)駕駛、深度學(xué)習(xí)以及人工智能大爆發(fā)前夕的全新空前機(jī)遇。然而，李彥宏卻再一次對(duì)外坦言，要以歸零的二次創(chuàng)業(yè)心態(tài)為未來去戰(zhàn)斗，要有創(chuàng)業(yè)者“朝不保夕”的危機(jī)感。

圖源：新浪財(cái)經(jīng)

4年后的今天，從三星到蘋果，再到特斯拉，無不成為百度在中國(guó)市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略合作伙伴。曾一度因搜索業(yè)務(wù)式微甚至淡出用戶視野的百度，某種程度上說，或正是其創(chuàng)始人李彥宏18年如一日放不下的“危機(jī)感”，驅(qū)動(dòng)百度迎來“重生時(shí)刻”，光環(huán)再度加持。

而“中年九牧”，在其所處的傳統(tǒng)廚衛(wèi)市場(chǎng)，卻面臨一道事關(guān)其未來走勢(shì)的“中年危機(jī)”難題，亟需找到“破局”之策。

30多年未上市卻傳將IPO，資本+“多元化”能“破”九牧“中年危機(jī)”？

創(chuàng)立30多年，九牧集團(tuán)未曾登陸資本市場(chǎng)的背后緣由何在？而又因何在其面臨“中年危機(jī)”之際，卻有多方面的信源顯示，九牧或正全力籌備IPO事項(xiàng)，甚至傳言稱，九牧集團(tuán)要力求在一兩年內(nèi)成功上市。

然而，任何企業(yè)，不管創(chuàng)立多少年頭、有過多少光環(huán)，在向交易所提交招股書的時(shí)刻，實(shí)則是其所有真實(shí)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)“曬在陽光下”之時(shí)。

而梳理目前相關(guān)輿論看，不少業(yè)內(nèi)人士甚至一些媒體普遍認(rèn)為，九牧的IPO之旅或尚需直面真實(shí)財(cái)務(wù)現(xiàn)狀、所處產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱與否、如何迎合消費(fèi)者需求變化，以及一系列相關(guān)多元化乃至非相關(guān)跨界動(dòng)作帶來的種種現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

以其多元化為例，36氪曾就九牧集團(tuán)如何以相關(guān)多元化試圖打通新時(shí)期“全鏈路”，通過對(duì)其高管進(jìn)行具體訪談等，予以詳細(xì)拆解。

圖源：36氪

而放眼當(dāng)下廚衛(wèi)行業(yè)，無論是國(guó)內(nèi)還是外資的頭部品牌，無不在進(jìn)行穩(wěn)扎穩(wěn)打的“多元化”。若將這些頭部“競(jìng)對(duì)”的多元化戰(zhàn)略部署甚至已經(jīng)落地的“成果”，與九牧集團(tuán)的“多元化”謀篇布局予以對(duì)比，孰優(yōu)孰劣、誰的多元化創(chuàng)新未來更為可期，或不言自明。

此外，值得注意的是，九牧集團(tuán)還在非相關(guān)多元化上有所“落子”。在這背后，到底是要為實(shí)現(xiàn)其“千億夢(mèng)”實(shí)打?qū)嵉亍爸槐壑Α保€是僅為主業(yè)之外的“面子工程”？或許也有必要打個(gè)問號(hào)。

圖源：中華網(wǎng)

畢竟，無論是家電行業(yè)還是廚衛(wèi)等產(chǎn)業(yè)，大凡“下場(chǎng)”大舉進(jìn)行“多元化”的企業(yè)，往往很難真正在業(yè)務(wù)擴(kuò)張上獲得良性增長(zhǎng)。

甚至，若業(yè)內(nèi)關(guān)于其要上市的消息屬實(shí)，那么，一旦走到“遞表”這關(guān)鍵一步，九牧曾被多家媒體公開質(zhì)疑的銷售額、增長(zhǎng)率等數(shù)據(jù)“打架”等一系列問題，或也將迎“真相大白”。

即便不登陸資本市場(chǎng)，也有必要發(fā)問，“多元化”到底能在多大程度上“破局”九牧集團(tuán)的“中年危機(jī)”？

圖源：九牧廚衛(wèi)公眾號(hào)

僅以其多元化謀局中的“多品牌”戰(zhàn)略為例，九牧在去年上海廚衛(wèi)展上就曾公開稱，“專注高端衛(wèi)浴”的九牧、“年輕人的首選衛(wèi)浴”的小牧衛(wèi)浴、被譽(yù)為“衛(wèi)浴界愛馬仕”的全球衛(wèi)浴頂奢品牌法國(guó)THG、全世界歷史最悠久的頂奢櫥柜品牌Poggenpohl博德寶等，形成有史以來最強(qiáng)的品牌陣容，向世界展現(xiàn)“全球衛(wèi)浴世界九牧”的國(guó)際高端化硬核實(shí)力。

一句話總結(jié)便是，九牧多元化之多品牌戰(zhàn)略的用意，實(shí)則是試圖猛切行業(yè)的“高端”蛋糕。然而，何為真正的高端？九牧縱然亮出多品牌，但是否就意味著能搶食到領(lǐng)先的高端份額，進(jìn)而確保其“千億夢(mèng)”萬無一失？

就在九牧高調(diào)亮相今年上海廚衛(wèi)展前不久，實(shí)際上，其“競(jìng)對(duì)”科勒衛(wèi)浴卻再登米蘭國(guó)際家具展的舞臺(tái)。作為創(chuàng)辦于1961年的世界三大家具展覽之一的米蘭國(guó)際家具展，其五六十年來，無不堅(jiān)持向世界展出家具與家居設(shè)計(jì)的頂尖作品，來引領(lǐng)行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)和全球高端市場(chǎng)的變化動(dòng)向。

圖源：科勒衛(wèi)浴公眾號(hào)

同樣是“多品牌”，但米蘭周上，KOHLER、KALLISTA、Kast和KLAFS等品牌，則通過與全球知名設(shè)計(jì)工作室Yabu Pushelberg打造的一系列最新成果，小到水龍頭、大到浴缸，從未來感的花灑和到原汁原味的桑拿房，被海外媒體稱之為每個(gè)細(xì)節(jié)都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，詮釋的是創(chuàng)新、設(shè)計(jì)和健康，形式和功能的完美融合，彰顯了科勒對(duì)精湛工藝與卓越品質(zhì)的長(zhǎng)期堅(jiān)守。

何為高端？即便是比九牧晚了8年才成立的恒潔，則僅是針對(duì)消費(fèi)者從簡(jiǎn)單解決如廁、洗澡的空間，到追求干濕分離、洗漱分離和如廁分離的三分離這些“基本需求”出發(fā)，積極打造差異化黑科技拉滿的“大眾高端新國(guó)貨”。以恒潔去年推出的搭載100+創(chuàng)新及專利技術(shù)的R9智能馬桶為例，則首開“3D隨心洗”先河。

“高端”，對(duì)主流消費(fèi)者來說，并非“智商稅”般的昂貴，而是體驗(yàn)上的“超預(yù)期”。或許，這也是越來越多追求生活品質(zhì)的理性消費(fèi)群體，所認(rèn)可的“真高端”。

圖源：和訊新聞

與之相比，盡管九牧這些年也全力鎖定高端，各種言必稱“數(shù)智”的高端衛(wèi)浴新品充斥線上線下“多渠道”。然而，品控把關(guān)的不嚴(yán)、產(chǎn)品質(zhì)量、安裝收費(fèi)、售后服務(wù)等一系列問題的頻發(fā)，卻讓立有“軍令狀”、心懷“千億夢(mèng)”的九牧，或正遭遇一場(chǎng)漸漸失去用戶信任、甚至影響其未來生死存亡的“中年危機(jī)”。

頻登品牌榜首卻問題多發(fā)，失去用戶信任或是“中年九牧”更大“危機(jī)”

6月19日，“九牧行政”的公眾號(hào)發(fā)布題為《喜報(bào)！九牧集團(tuán)品牌價(jià)值達(dá)1592.25億元再創(chuàng)新高！連續(xù)14年蟬聯(lián)行業(yè)第一！》的文章。

該文稱，“九牧集團(tuán)以1592.25億元的品牌價(jià)值，與華為、海爾、騰訊、茅臺(tái)、華潤(rùn)、小米、國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)石油、工商銀行等知名企業(yè)一同上榜，再創(chuàng)歷史新高！”

然而，14年蟬聯(lián)行業(yè)品牌價(jià)值榜首的九牧，卻在近年來，常被用戶及媒體公開質(zhì)疑其在品控把關(guān)、產(chǎn)品質(zhì)量、安裝收費(fèi)、用戶體驗(yàn)以及售后服務(wù)等方面存在的種種“問題”與“短板”。

筆者在黑貓投訴平臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，用戶針對(duì)九牧品牌發(fā)起的投訴量并不少。僅該平臺(tái)“九牧Jomoo”商家主頁，便顯示累計(jì)投訴量為674條。而且，投訴內(nèi)容頻與官方店虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者、產(chǎn)品質(zhì)量問題等任何行業(yè)售后人員都會(huì)深感“敏感”的關(guān)鍵詞“高度關(guān)聯(lián)”。

就在今年618大促期間，本該全力解決各種突發(fā)輿情，竭力確保大促上“大量”。然而，有消費(fèi)者于6月11日在黑貓投訴平臺(tái)發(fā)起投訴稱：其在京東平臺(tái)九牧衛(wèi)浴旗艦店購(gòu)買兩個(gè)浴室柜，下單時(shí)選擇7月3日送達(dá)。而商家在未有任何溝通的情況下提前送達(dá)導(dǎo)致不能收件，需退回商家（物流已做拒收，實(shí)際未收到貨，但平臺(tái)顯示訂單已簽收完成）。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

為此，該消費(fèi)者聯(lián)系九牧客服申請(qǐng)退貨，但客服卻將退貨判定為消費(fèi)者原因，需消費(fèi)者承擔(dān)運(yùn)費(fèi)408元。區(qū)區(qū)幾百元運(yùn)費(fèi)與九牧1592.25億元的品牌價(jià)值相比，可謂“九牛一毛”。然而，就是這一小小糾紛，九牧緣何不予以“妥善解決”。反而倒逼消費(fèi)者不得不在投訴平臺(tái)公開維權(quán)？

而為進(jìn)一步求證九牧品牌目前的主打產(chǎn)品，究竟在質(zhì)量、品控、使用體驗(yàn)、用戶口碑、售后服務(wù)等方面“真相幾何”？筆者還選擇了京東自營(yíng)這一有“東哥”選品、售后無不以“靠譜”出名的平臺(tái)，進(jìn)行了更為具體的調(diào)查。

然而，“不看不知道、一看嚇一跳”。九牧核心產(chǎn)品雖銷量不菲，但即便是入選京東自營(yíng)“金榜”榜首的九牧某熱銷馬桶，通過將產(chǎn)品頁下方50萬+的用戶評(píng)價(jià)，由系統(tǒng)自動(dòng)顯示的“綜合”調(diào)整為“最新”，再逐一對(duì)“3900+差評(píng)”“9500+追評(píng)”等用戶“圖文并茂”甚至視頻影像一應(yīng)俱全的“真實(shí)評(píng)價(jià)”予以梳理后感到，九牧的“中年危機(jī)”要“真正破題”，或遠(yuǎn)非想象的那么簡(jiǎn)單。

圖源：京東金榜、九牧京東自營(yíng)官方旗艦店用戶評(píng)價(jià)截圖

事實(shí)上，另經(jīng)企查查查詢，結(jié)合相關(guān)媒體及信源可知，九牧集團(tuán)或還尚存法律訴訟等其他“隱憂”。

圖源：企查查

而當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境，以及社媒病毒式傳播、電商成主力渠道品牌卻最怕“差評(píng)”的市場(chǎng)背景下，“七年之癢”已是困擾小家電、掃地機(jī)乃至廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)“后來者”等諸多“新晉”品牌的“難題”；那么，30多年苦心經(jīng)營(yíng)的九牧品牌，又該如何破解其如“榴蓮千層”般層層疊加的重重“中年危機(jī)”？