文 | 董武英??編輯 | 張佳儒? 來源?|?尺度商業

近日，媒體報道，寶馬全球首家5S店——北京星德寶汽車銷售服務有限公司宣布閉店停業。

從社交媒體上可以看到，這家寶馬5S店大門緊閉，門口張貼著閉店通告。通告表示，北京星德寶目前面臨著嚴重資金壓力。為了更好地保護廣大客戶和員工的利益，集團正在積極尋求資金注入或其他集團托管的方案解決目前面臨的困境。

傳統豪華汽車品牌的經銷商，曾經隨著BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的熱銷賺得盆滿缽滿。如今寶馬5S店倒閉，寶馬難道不好賣了？

寶馬全球首家5S店關閉

北京星德寶張貼的通告表示，寶馬品牌授權已于2024年10月20日終止，目前公司暫停新車及售后相關業務。社交媒體上，部分消費者表示其在門店預存有保養費、維修費等資金，已經啟動維權程序。

北京星德寶是全球首家寶馬“5S”授權經銷商，即在傳統汽車整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）“4S”服務標準之外，增加了可持續性(Sustainability)作為重要指標，在經營發展中堅持綠色環保理念。

此次北京星德寶的閉店，其實早有征兆。北京星德寶隸屬于新加坡德國汽車集團（簡稱“G.A.集團”），后者是寶馬集團（覆蓋BMW和MINI兩大品牌）的重要經銷商之一，擁有9家BMW 4S店，兩家BMW快修店，一家城市展廳以及5家MINI展廳。

今年9月12日，寶馬發布與G.A.集團旗下BMW經銷商及MINI代理商相關協議終止函。其中表示，鑒于G.A.集團旗下經銷商均已出現對于《經銷商協議》的違約行為，包括但不限于嚴重的合格證相關客戶投訴，以及對于寶馬及其關聯公司的付款逾期，寶馬將解除《經銷商協議》，并于2024年9月20日正式生效。

在寶馬解約文件發布之前，社交媒體上已經傳出“G.A.集團正在清算”的消息。解約文件發布后，G.A.集團旗下寶馬門店陸續關停。此次北京星德寶的閉店，被外界視為受到G.A.集團發展困境的影響。

在北京星德寶閉店前，寶馬在北京的另一家4S店北京順寶行也已宣布停止運營。有消費者實地探訪發現，店里展車消失，銷售人員也不見蹤影，僅可提供部分售后服務，后續將改賣其他品牌或做修車行。

北京順寶行隸屬于山西順寶行汽車集團，于2018年開業。不過，與北京星德寶不同的是，北京順寶行關閉目前看并非集團影響，社交媒體顯示，當前山西順寶行汽車集團旗下其他寶馬4S店如太原順寶行寶馬店仍在正常營業。

接連關閉門店，反映出寶馬經銷商們正承受著較大的經營壓力。在這背后，由于市場競爭持續加劇，今年以來寶馬汽車銷量出現了明顯下滑，在第三季度下滑幅度尤為突出。

根據寶馬集團財報，今年前三季度，寶馬（含MINI，下同）在中國市場售出52.36萬輛，同比下滑13.1%。其中，上半年，寶馬在中國市場銷量為37.59萬輛，同比下滑4.2%。在第三季度，寶馬中國銷量僅有14.77萬輛，同比下滑了29.8%。

作為高端汽車品牌的代表，寶馬在國內也不好賣了嗎？

銷量下滑，寶馬也不好賣了？

寶馬銷量的明顯下滑，有著多方面的原因。在財報中，寶馬集團表示，此前由于剎車系統故障，緊急召回150萬輛車輛，這一部分影響了交付量的數據。

根據國家市場監督管理總局官網，今年9月，華晨寶馬和寶馬中國宣布召回超過37萬輛汽車，其中36.64萬輛汽車可能由于生產制造原因，影響防抱死制動系統（ABS）和動態穩定控制系統（DSC）功能，存在安全隱患，涉及國產X5、5系、X1汽車以及多款進口車型。

在召回因素外，寶馬主力車型在換代后也面臨著銷量下滑的情況。

如寶馬5系是與奔馳E級、奧迪A6L同級的轎車，都是各自品牌的主力車型，此前月銷破萬都是常態。但是，今年1月底全新寶馬5系正式上市后，寶馬5系銷量出現了明顯下滑。

具體來看，寶馬5系今年1月銷量為10197輛，2-4月銷量均在3800-4900輛之間，隨后略有復蘇，月度銷量在5600-8800輛之間。今年8月和9月，寶馬5系銷量分別同比下滑45.58%和32.23%。

對比來看，同級別的奧迪A6L，今年以來銷量始終保持在萬輛以上，9月銷量甚至高達16112輛。奔馳E級今年以來月銷量在8000-16000之間，9月銷量達到13262輛。

同樣的情況也發生在寶馬SUV車型——寶馬X3身上。寶馬X3在2021年8月中期改款之后，不復“月銷過萬”的常態，除個別月份外，月銷量基本在萬輛以下，與同級別的奔馳GLC和奧迪Q5L存在一定差距。今年8月和9月，寶馬X3銷量分別為5971輛和6559輛，奧迪Q5L銷量分別為12279輛和13125輛，奔馳GLC銷量分別為13976輛和15926輛。

除自身因素外，市場的變化也是寶馬銷量下滑的原因之一。

近年來，在新能源浪潮下，國產高端汽車迅速爆發。理想、問界、蔚來、小鵬、極氪、領克、小米等品牌紛紛推出了二十萬元以上的中高端新能源車型，并取得了極佳的銷量表現，問界M9更是成為五十萬以上車型銷量冠軍。

在國產汽車的競爭下，傳統豪華汽車品牌們面臨著較大的銷售壓力，不得不采取降價銷售的手段。寶馬在今年以來頻繁進行價格變動，以應對市場變化，但這一定程度上也影響了銷量。

今年5月，寶馬曾向經銷商門店開出多項大幅度補貼減免政策，包括3%價格折讓等，以應對市場競爭，寶馬車型均有所降價。但到了今年7月，寶馬宣布退出價格戰，并且強調未來將“重點關注業務質量，支持經銷商穩扎穩打”。

當時，據多家經銷商透露，寶馬全系產品的價格均有所上調，漲幅在3萬元至5萬元不等。隨之而來的是，寶馬8月在中國市場銷量僅為3.48萬輛，同比下跌42%。在銷售壓力下，近日，部分寶馬4S店再次下調定價，“寶馬重返價格戰”的話題登上熱搜。

以寶馬旗下電動車型寶馬i3為例，在退出價格戰前，寶馬i3最低售價一度降至17萬元，這直接帶動了銷量提升。退出價格戰后，i3價格回升至21萬元左右，銷量出現下滑。近期，寶馬i3價格再次回落至18萬元左右。

今年5-7月，寶馬i3銷量分別為5810輛、6952輛和4083輛，同比增幅分別為68.02%、45.23%和13.73%。退出價格戰后，寶馬i3在8月和9月銷量分別為2144輛和2355輛，同比分別下滑了56.70%和61.23%。

綜合來看，寶馬當前面臨的銷量壓力，一方面來自于主力車型換代后銷量下滑，另一方面來自于市場競爭加劇，寶馬在價格和銷量上需要找到新的平衡點。在經銷商重新降價后，寶馬銷量能否回升，有待驗證。