來源/江瀚視野

今年以來，奢侈品行業(yè)的發(fā)展引發(fā)了市場的熱議，特別是最近各大奢侈品集體業(yè)績低迷，甚至連大名鼎鼎的愛馬仕都降價了，面對著奢侈品行業(yè)的普遍性問題，讓人不禁想問這奢侈品的問題到底出在哪了？為什么大家都不買奢侈品了？

奢侈品集體業(yè)績低迷？

據(jù)每日經(jīng)濟新聞的報道，2024年，在奢侈品業(yè)績蕭條的大環(huán)境下，頂奢愛馬仕也未能幸免。今年第三季度，雖然愛馬仕的業(yè)績依舊穩(wěn)健，按固定匯率計算，銷售收入同比增長11.3%至37億歐元，略高于分析師預(yù)期的11%。但相較于今年第二季度13.3%的增幅，以及去年同期15.6%的增幅，本季度的增速已顯出疲態(tài)。

“奢侈品牌不再像之前那么有吸引力，愛馬仕其實也在‘降價’?！睍r尚產(chǎn)業(yè)分析師唐小唐在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，據(jù)他觀察，前些年購買一個愛馬仕的鉑金包（Birkin）入門款的工價大概不到10萬元，但消費者需要大致總體支出30萬元，才能買到。“但現(xiàn)在，整體拿到包的價格已經(jīng)降到15萬元~18萬元的水平。”

無獨有偶，Gucci母公司開云集團發(fā)布2024年第三季度業(yè)績報告。財報顯示，該季度開云集團實現(xiàn)營收37.9億歐元，同比下滑15%。集團總體業(yè)績的下滑受主力品牌Gucci影響，該季度，Gucci營收16.4億歐元，同比下滑25%，系今年以來最大跌幅。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，今年前三季度，開云集團營收下滑12%至128億歐元，每季度收入跌幅均超過10%。中國市場在開云集團的份額也出現(xiàn)下降，第三季度，除日本外，亞太市場份額下降5個百分點至29%。

新京報貝殼財經(jīng)記者獲悉，旗下?lián)碛新芬淄?、迪奧等品牌的LVMH（路威酩軒）集團發(fā)布截至9月30日的2024財年第三季度和前三季度關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，路威酩軒集團收入同比下滑2%至607.53億歐元，其中，第三季度收入同比下滑4.4%至190.76億歐元，上年同期這一數(shù)字為199.64億歐元，若剔除匯率波動影響，第三季度收入同比下跌3%。

瑞士鐘表業(yè)聯(lián)合會報告稱，9 月份瑞士鐘表和手表機芯的整體出口下降了 12.4% 至 21 億瑞士法郎，其中中國進口量下降 50%。出口下滑主要是因亞洲地區(qū)銷售疲軟，中國內(nèi)地和香港的月度出口下降占比接近三分之二。該聯(lián)合會表示，即使是批發(fā)價格在3000瑞郎以上的昂貴手表，當月也出現(xiàn)了明顯的下滑，出口額下降了7.3%。

奢侈品的問題到底出在哪了？

面對著奢侈品巨頭們都不太景氣的業(yè)績表現(xiàn)，即使是愛馬仕這種極度擅長逆市增長的品牌也遭到了較大的壓力，我們到底該怎么看這件事呢？

首先，全球經(jīng)濟下行壓力帶來的市場需求不振是根源。面對著奢侈品市場的業(yè)績問題，其實也一點不讓人意外。當前全球經(jīng)濟都面臨較大的下行壓力，而且這種下行已經(jīng)持續(xù)了一段時間。全球經(jīng)濟是一個相互關(guān)聯(lián)的復(fù)雜系統(tǒng)，當經(jīng)濟整體下行時，各個領(lǐng)域都難以獨善其身，奢侈品市場也不例外。

一方面，在經(jīng)濟下行期間，消費者的可支配收入往往會減少。無論是高收入群體還是中高收入群體，都可能面臨資產(chǎn)縮水、投資回報降低等情況。對于高凈值人群而言，經(jīng)濟不穩(wěn)定可能使他們在資產(chǎn)配置上更加謹慎，從而減少對奢侈品的非必要消費支出。而中高收入群體則可能因裁員風(fēng)險增加、工資增長停滯甚至下降等因素，不得不削減奢侈品購買預(yù)算。例如，在金融行業(yè)，經(jīng)濟下行可能導(dǎo)致業(yè)務(wù)收縮，獎金減少，原本有能力購買奢侈品的金融從業(yè)者消費能力大打折扣。

另一方面，經(jīng)濟的不確定性會極大地影響消費者信心。消費者對未來經(jīng)濟形勢的擔(dān)憂會促使他們改變消費行為，更傾向于儲蓄而不是消費。奢侈品作為非生活必需品，在這種情況下首當其沖受到?jīng)_擊。當消費者對未來就業(yè)、經(jīng)濟發(fā)展前景感到迷茫時，購買奢侈品的欲望會顯著降低。根據(jù)消費者信心指數(shù)的調(diào)查顯示，在經(jīng)濟下行周期中，消費者信心指數(shù)往往呈下降趨勢，而奢侈品的銷售數(shù)據(jù)也與該指數(shù)呈現(xiàn)出較強的相關(guān)性。

其次，中國市場消費需求變化對奢侈品的影響日益深遠。過去10年，奢侈品行業(yè)的增量主要依賴中國市場或中國人在境外的消費。中國經(jīng)濟的快速發(fā)展催生了龐大的中高收入群體，他們對奢侈品有著強烈的消費欲望。無論是在國內(nèi)的奢侈品專賣店，還是在歐美等境外的購物場所，中國消費者都是奢侈品消費的主力軍。例如，在法國巴黎的一些著名奢侈品購物街上，隨處可見中國游客的身影，他們購買大量的奢侈品，從名牌包包到高級時裝等。最近幾年歐美市場雖然也給奢侈品帶來極大信心，但中國市場的影響力依然不可小覷。如今，這個最有影響力的市場卻在發(fā)生巨大的變化：

一是品牌多極化發(fā)展沖擊老牌奢侈品。這些年，伴隨著市場的升級，越來越多的奢侈品品牌進入消費者的視野，奢侈品消費越來越多元化和個性化，導(dǎo)致品牌多極化發(fā)展，老牌奢侈品品牌必然被沖擊。

隨著全球時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新的奢侈品品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。這些新品牌在設(shè)計風(fēng)格上更加多樣化，有的追求極簡主義，有的則融合了多種文化元素。它們以獨特的設(shè)計吸引了年輕消費者的關(guān)注。例如，一些新興的小眾奢侈品品牌在設(shè)計上大膽創(chuàng)新，采用了新穎的材質(zhì)和獨特的圖案，滿足了消費者追求與眾不同的心理。這些新品牌的崛起打破了老牌奢侈品品牌長期以來的壟斷地位，分散了市場份額。

同時，現(xiàn)代消費者尤其是年輕一代消費者，更加注重自我表達和個性展示。他們不再滿足于購買大眾熟知的老牌奢侈品來彰顯身份，而是希望通過選擇一些獨特的、符合自己個性的品牌和產(chǎn)品來展現(xiàn)自己的獨特品味。在社交媒體時代，消費者更希望通過個性化的奢侈品搭配在網(wǎng)絡(luò)上獲得關(guān)注和認同。這種個性化消費需求的增長使得那些能夠提供定制化服務(wù)或具有鮮明個性產(chǎn)品的品牌更受歡迎，而老牌奢侈品品牌如果不能及時適應(yīng)這種變化，就會在競爭中逐漸失去優(yōu)勢。

二是傳統(tǒng)奢侈品大眾化導(dǎo)致吸引力下降。當前伴隨著消費者的認知不斷提高，傳統(tǒng)奢侈品也日益大眾化，失去了神秘感的奢侈品自然難以吸引消費者。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及使得消費者能夠更加便捷地獲取奢侈品相關(guān)信息。消費者可以輕松了解到奢侈品的設(shè)計靈感、制作工藝、原材料來源等詳細內(nèi)容，也可以看到大量明星、網(wǎng)紅展示奢侈品的圖片和視頻。這種信息的透明化使得奢侈品不再像過去那樣神秘莫測。曾經(jīng)，奢侈品是少數(shù)人擁有且鮮為人知的高端物品，其神秘性增加了消費者對它的向往，而現(xiàn)在這種神秘感的喪失降低了消費者的購買欲望。

另一方面，奢侈品品牌為了追求更高的利潤，不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模和市場覆蓋范圍。在這個過程中，奢侈品在市場上的可見度越來越高，越來越多的人擁有奢侈品。在一些大城市的商業(yè)中心，隨處可見背著大牌包包的消費者。當奢侈品變得隨處可見時，它所代表的獨特價值和身份象征意義就被稀釋了，消費者不再覺得擁有某一款奢侈品是一種獨特的體驗。

三是消費者的需求正在向更加實際的方向轉(zhuǎn)變。消費者需求越來越實際，原先消費者需要大量購買奢侈品來彰顯自己的地位，但是到了現(xiàn)在這個階段，這種需求自然下降。在過去，奢侈品在一定程度上是身份和地位的象征，很多人購買奢侈品是為了向外界展示自己的成功和財富。然而，隨著社會價值觀的逐漸轉(zhuǎn)變，人們更加注重內(nèi)在的品質(zhì)和實際的生活體驗。消費者開始認識到，購買大量奢侈品并不能真正代表自己的價值，他們更愿意把錢花在提升自身能力、健康、旅游等方面。對于奢侈品的需求，更多地轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ鋵嶋H使用價值的考量，而不是單純的炫耀性消費。

第三，奢侈品的持續(xù)漲價也在反噬著奢侈品品牌。前些年奢侈品品牌持續(xù)漲價，這一策略導(dǎo)致了消費者認同感的不斷喪失，反而讓消費者的反感度增加。奢侈品品牌原本希望通過漲價來維持其高端形象，提高品牌的稀缺性。然而，過度的漲價使得消費者感到被剝削。以香奈兒為例，它的一些經(jīng)典款式包包價格不斷攀升，已經(jīng)超出了很多消費者的心理預(yù)期。對于一些忠實的消費者來說，他們可能會覺得自己多年來支持的品牌變得越來越不親民，逐漸失去了對品牌的好感。而且，漲價并沒有帶來相應(yīng)的產(chǎn)品創(chuàng)新或者服務(wù)提升，這使得消費者認為品牌只是在單純地追求利潤最大化。

因此，奢侈品的銷量不好其實是整個市場變化的必然結(jié)果，只是這樣的變化傲慢的奢侈品品牌們看到了嗎？