來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）??作者 | 林恩

董宇輝走過了100天大考。

分道揚(yáng)鑣的100天里，與輝同行的粉絲總量與東方甄選，呈現(xiàn)兩條相反的曲線。

與輝同行持續(xù)爬上坡，東方甄選卻持續(xù)走下坡。

直播業(yè)績亮眼，人設(shè)“小崩”不斷

根據(jù)統(tǒng)計，與輝同行獨(dú)立的這幾個月里，帶貨銷售額超10億元，賬號粉絲漲了約270萬。同時，與輝同行的抖音賬號粉絲已達(dá)2483.0萬，董宇輝的個人抖音賬號粉絲數(shù)為2691.0萬。單獨(dú)來看，與東方甄選的2939.3萬相比，與輝同行的追趕勢頭十分迅猛。

和與輝同行向上爬坡不同的是，隨著董宇輝的出走，東方甄選迎來了至暗時刻。

此前新東方曾多次在財報中表示，東方甄選的自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)帶動了公司收入的增長。

但在最新發(fā)布的2025財年第一季度財報里，新東方公布了剔除東方甄選相關(guān)業(yè)務(wù)后的財務(wù)表現(xiàn)。財報顯示，不包括東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)，新東方本季度實(shí)現(xiàn)營收12.78億美元，同比上升33.5%。主要由于新東方教育屬性新業(yè)務(wù)帶動收入增加。

財報還顯示，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)在本季度產(chǎn)生經(jīng)營虧損。若剔除這部分經(jīng)營虧損，新東方本季度的經(jīng)營利潤同比增加58.4%至3.03億美元。

“此后東方甄選會徹底從負(fù)面輿論中脫身，而董宇輝則需要獨(dú)自承受公眾的審視。”早在與輝同行從東方甄選獨(dú)立出來時，就有業(yè)內(nèi)人士這樣指出。

而對應(yīng)的是，東方甄選業(yè)績下行，董宇輝帶著與輝同行扶搖直上時，也面臨著諸多翻車節(jié)點(diǎn)。

產(chǎn)品風(fēng)波上，與輝同行直播間推薦的澳門葡記經(jīng)典流心奶黃月餅，被指實(shí)際生產(chǎn)商是珠海葡記食品有限公司；高價售賣的土豆被打假人王海質(zhì)疑“虛假宣傳”；所售的艾草貼被曝是冒牌貨。

除了產(chǎn)品風(fēng)波，董宇輝的“文化人”人設(shè)也屢屢被質(zhì)疑。

今年8月，董宇輝在直播間采訪作家李娟時，屢次冷場。采訪中，董宇輝用一串排比句夸贊李娟，得到了“這真是一坨巨大的贊美”的回應(yīng)。盡管李娟之后發(fā)微博表示，“一坨”只是她的口頭常用語，沒有不尊重董宇輝的意思。但這次事件，還是掀起了很大的輿論。董宇輝也被調(diào)侃，這是假文化人遇到了真文化人。

10月，董宇輝在直播間稱，居里夫人發(fā)現(xiàn)了鈾、發(fā)明了X光機(jī)、獲得了諾貝爾文學(xué)獎等。因出現(xiàn)明顯事實(shí)錯誤，董宇輝的“文化人”人設(shè)再次遭到質(zhì)疑。

事實(shí)上，自“小作文”事件后，爭議就一直伴隨著董宇輝。就在今天，董宇輝剛剛進(jìn)行致歉。

起因是，董宇輝在近期直播中提到，“內(nèi)蒙古的燒麥?zhǔn)钦袅验_的包子，手藝不咋樣的包子。”期間還做了一些比較夸張的表情。一些網(wǎng)友指出，董宇輝的言行不太恰當(dāng)。對此，董宇輝表示，自己沒有惡意，主要還是因?yàn)樽约阂娮R短淺，以后有機(jī)會要多去嘗試。

“丈母娘”力撐，暫時穩(wěn)住腳跟

對于董宇輝這樣一位一直或被動、或主動活躍于風(fēng)口浪尖處的大主播而言，三個月足以成為一個關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。換言之，三個月已足以驗(yàn)證董宇輝一定程度上的團(tuán)隊(duì)管理、帶貨能力和供應(yīng)鏈能力。

更為關(guān)鍵的是，這三個月，已驗(yàn)證了董宇輝的粉絲的高粘性、高忠誠度。

達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，與輝同行直播間的用戶畫像，以24歲—50歲的女性消費(fèi)者為主，其中31歲—40歲用戶群體占比為57%。從城市等級分布上看，新一線城市用戶占比約為24.29%，二線城市和三線城市用戶分為占到20.2%以及20.99%。

丈母娘的大力支持，成就了董宇輝的帶貨力。

根據(jù)新疆維吾爾自治區(qū)文化和旅游廳官方賬號發(fā)布的數(shù)據(jù)，8月17日至20日，“與輝同行閱山河新疆行”主題活動帶貨銷售額近2.8億元，文旅產(chǎn)品銷售額超1700萬元，破了“與輝同行”外景銷售記錄。10月9日至12日的“陜西專場”活動中，與輝同行的銷售額超過2.25億元。也就是說，兩個專場活動就創(chuàng)造了近5億銷售額。

即使董宇輝不在直播間，與輝同行的帶貨水平依然在線。在與輝同行發(fā)布的主播排班表上，董宇輝一周出鏡三次，一次直播2小時。

根據(jù)分析，與輝同行直播間的觀眾來源中，有近30%來源于關(guān)注，是行業(yè)平均值的翻倍。可以看到，丈母娘這一粉絲群體對于董宇輝的極大支持。

在與輝同行的直播間里，也可以感受到丈母娘對董宇輝的堅(jiān)定擁躉。“我們護(hù)犢子，不能讓別人批評”、“罵批評宇輝的人，因?yàn)樗麄兣u得不對。”11月6日，與輝同行直播間評論區(qū)，不少粉絲燈牌10級以上的“丈母娘”為董宇輝說話。

董宇輝進(jìn)一步印證了ip的帶貨力。在獨(dú)立出來之后，與東方甄選的去董化、去個人主播ip化不同，與輝同行走上了以董宇輝為核心ip的路線。

據(jù)《中國新聞周刊》報道，按照與輝同行的規(guī)劃，其主要業(yè)務(wù)板塊分為了文化、文旅、農(nóng)產(chǎn)品三大業(yè)務(wù)板塊，形成“閱山河”“破萬卷”“好讀書”“愛生活”四大IP內(nèi)容欄目。直播間主要圍繞董宇輝的個人IP開展業(yè)務(wù)，文化、文旅相關(guān)內(nèi)容占據(jù)了主要板塊，同時進(jìn)行帶貨。

目前來看，與輝同行雖然“毀譽(yù)參半”，但表現(xiàn)也算可圈可點(diǎn)。正如業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為的，“董宇輝的知識分子屬性盡管看起來并不牢靠，但在抖音電商的生態(tài)圈中，也已經(jīng)夠用。”

未來，對于董宇輝而言，供應(yīng)鏈或許是要集中加大投入的重要領(lǐng)域。從目前的發(fā)展來看，東方甄選大力推進(jìn)自營品供應(yīng)鏈，與輝同行則主要帶貨第三方產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

近段時間，小楊哥、東北雨姐等主播的翻車，都與供應(yīng)鏈緊密相關(guān)，均為產(chǎn)品質(zhì)量問題、品控不力導(dǎo)致的直播事故。

董宇輝的“文化人”人設(shè)既已至此，有人買單，有人唾棄，這是難以更改的事實(shí)。就像董宇輝所說的，他不知道為什么有那么多人喜歡他。現(xiàn)在，有那么多人討厭他，也不需要太多明確的理由。

但供應(yīng)鏈成為了他唯一可以加以鞏固的底座，唯一一艘有能力掌舵、可以避免失控的船只。