“你素日待人，固然是極好的，然我是個多心的人，只當你心里藏奸”“東西雖小，難為你多情如此”……《紅樓夢》第四十五回，林黛玉和薛寶釵的關系發生了轉折，而這個關鍵的“東西”就是燕窩。

相傳，鄭和下西洋，從東南亞一帶帶回了燕窩，自此其在宮廷和上流階層開始流傳，成為中國傳統的、特色的“補品”。在當代，港澳更多傳承了吃燕窩的習慣，港劇里，干練的女警、女法醫、女醫生們，回家之后常常會吃到來自家人煲的甜品，燕窩就是其中之一。

在內地，吃燕窩為更多人所熟悉，是近十年在小仙燉、燕之屋等企業的大力推廣下。從劉嘉玲、張柏芝到章子怡、鞏俐，再到趙麗穎、王一博，從這些品牌們找的代言人就可以看出燕窩的市場流變——逐漸本土化、年輕化。

但在這些品牌們忙著上市，開旗艦店的同時，這個行業始終與爭議相伴：到底有沒有營養，是不是“智商稅”，這些已經是老生常談；消費者習慣真的養成了嗎，燕窩真的是好生意嗎，隨著經濟增速的持續放緩，消費預期的持續減弱，這些成為了新問題。

焦慮的燕窩

“這是一個全新起點，未來燕之屋將不斷升級研發能力并投身智能制造，同時擴大產品組合、關注消費者需求，積極探索各類戰略合作，助力中國燕窩市場的成長壯大。”2023年12月12日，燕之屋（01497.HK）正式登陸港交所，董事長黃健在上市儀式上表示。

從市場表現看，這個“全新起點”似乎并不太“新”。上市首日，燕之屋報收9.7港元/股，市值約45億港元。近一年后的2024年12月5日，燕之屋報收8.7港元/股，市值約40.50億港元。今年9月，在兩個月的股價“起飛”后，燕之屋還是一路滑落到了最初的樣子。

同業績相比，股價的不漲不跌似乎也沒那么糟糕。

招股書顯示，燕之屋2021-2023年的營業收入分別為15.07億元、17.3億元、19.64億元，漲幅一路從15.83%下滑至13.53%；凈利潤分別為1.72億元、2.06億元、2.12億元，漲幅更是從39.84%下滑至2.91%。

今年上半年，燕之屋的增速進一步放緩，營業收入10.59億元，同比增長11.36%；凈利潤僅0.58億元，同比下滑42.54%。

2020年以來，營收增速放緩，凈利潤下滑，就成為了燕之屋的常態。在此背后，是一個燕窩行業或者說健康消費行業典型的高毛利、高營銷、低利潤率模型。

根據招股書披露的數據測算，2020年-2022年以及2023年前五個月，燕之屋原料燕窩的均價分別為13.46元/克、11.97元/克、11.82元/克、11.28元/克。

而燕之屋燕窩產品的均價要遠高于此，2022年尊享款碗燕的標準價格為458元/碗，凈重180克，燕窩投料比超過3.6%，1克燕窩的價格約為70.68元；凈重45克的環保款鮮燉燕窩，每瓶133元，燕窩投料比超過4.4%，1克燕窩的價格約為67.17元。

燕窩+產品中，2020年上市的碗燕-元氣款、人參冰糖官燕以及2022年上市的晚安小藍瓶的均價分別為1.43元/克、1.41元/克、1.99元/克，燕窩投料比分別為超過1.3%、2.1%、2.0%，經換算，這些產品中1克燕窩的價格分別不超過110、67、99.5元。

這就是燕之屋毛利率長期保持在50%上下的主要原因。招股書及財報數據顯示，2020-2023年及2024年上半年，燕之屋毛利率分別為42.7%、48.2%、50.8%、50.7%、48.50%，其中碗燕的毛利率一直最高，一度在62%上下。

與保持在50%的毛利率相比，據《一點財經》計算，2020-2023年燕之屋的凈利潤率保持在10%、11%上下，今年上半年，隨著凈利潤的負增長，其凈利潤率大幅下滑至5.48%。

如此巨大的差距間，是銷售費用尤其是廣告及推廣費的持續高企。數據顯示，2021-2023年燕之屋的銷售費用率分別達到26.48%、29.6%、28.67%。今年上半年，在營收降至11.36%的同時，燕之屋的銷售費用卻增長了38%，銷售費用率提升至34.48%。

今年上半年，實現上市的燕之屋在營銷上放開了步子快跑，先后簽約了鞏俐、王一博兩位全球品牌代言人，又舉辦了8場女子高爾夫巡回賽，與米其林二星主廚、各大高端酒店聯合舉辦活動。

營銷驅動，這是燕之屋以及整個燕窩行業的通用做法。

2008年開始，燕之屋與劉嘉玲開始了十年的廣告合作。2014年，經歷“毒血燕”風波的燕之屋被重組，引入總裁李有泉等一眾管理團隊，而李有泉曾代理營銷白云山陳李濟“舒筋健腰丸”，將營銷網絡鋪到全國各地。2016年，燕之屋就扭虧為盈。

11月23日分眾傳媒的“反內卷·國牌高峰論壇”上，小仙燉燕窩創始人苗樹在演講中表示，小仙燉發展的核心之一是“持續圍繞品牌建設進行投入，這讓我們能夠從容面對上一波流量紅利的出現……從2018年開始到今年，我們持續與分眾合作了7年。”

不過，燕之屋、小仙燉們曾經玩轉的營銷大法，近來已不再奏效。據報道，“小仙燉去年開始削減員工福利待遇，到手的工資大幅度縮水。今年有的部門更是直接砍掉了三分之二的員工，大促期間的業績目標也縮減了一半，還沒完成。”

他們殷切盼望的“起飛”沒有實現，焦慮卻如影隨形。

兩座大山

讓燕之屋，或者說讓整個行業如此焦慮的，是壓在頭上的新舊兩座大山。

舊的那一座，是燕窩到底是不是“智商稅”這個老生常談的問題，燕窩的推崇者與科普派們，在這個問題上各執一詞。

燕窩在明清開始盛行。李時珍在《本草綱目》中引用陳懋仁《泉南雜記》中的話介紹了燕窩，“閩之遠海近番處，有燕名金絲者……啄蠶螺食。……故此燕食之，肉化而肋不化，并津液嘔出，結為小窩附石上。久之，與小雛鼓翼而飛，海人依時拾之，故曰燕窩。”

燕窩的營養功效也在多個中醫典籍中得到了背書，比如清代趙學敏的《本草綱目拾遺》寫道：“燕窩大養肺陰，化痰止嗽，補而能清，為調理虛損勞疾之圣藥。一切病之由于肺虛不能清肅下行者，用此者可治之。”

但當燕窩被放到近代科學的視角下，它不過是雨燕科動物金絲燕及同屬燕類用唾液與絨羽混合凝結筑成的巢窩，主要由蛋白質（50%左右）、碳水化合物（30%左右）、唾液酸（3%-15%）等組成。

根據“六層樓”的介紹，其中，唾液酸很重要，但人體就能合成；蛋白質含量確實高，100克干燕窩的蛋白質含量是雞蛋的四五倍，但吸收效率遠不如雞蛋。“希望國人不要再把燕窩當寶貝”，他寫道。

△社交媒體上，對燕窩是“智商稅”的質疑聲不斷

盡管質疑不斷，但此前仍然有大量消費者選擇燕窩的滋補，燕之屋、小仙燉們也在爭議中不斷前行。

但當下，另一重大山壓下，讓燕之屋、小仙燉們不得不再度思考燕窩的本質以及燕窩行業的定位。

今年9月，意大利男裝奢侈品集團杰尼亞公布中期業績，首席執行官Gildo Zegna表示，中國奢侈品行業進入深度正常化調整，中國有抱負的消費者已經消失，或者只有少數仍然在購買。

不只是杰尼亞，今年上半年宣布漲價的一大波奢侈品，也嘗到了中國消費市場的冷暖，開始降價。LVMH首席財務官讓-雅克·吉奧尼曾提到，中國大陸的消費者信心已回落至歷史低位。

作為品質消費品，中國消費市場轉向的這股風也刮到了燕窩行業。國燕委今年7月發布的《2023-2024年燕窩行業白皮書》指出：“2024H1受消費市場整體低迷影響，疊加二季度滋補品市場淡季，零售中斷銷售壓力較大，傳導整個產業鏈反映‘冷感’較強。”

有專家曾在接受媒體采訪時表示，燕窩中的活性成分功效目前還主要停留在動物實驗水平上，對人類的益處更多停留在心理和社會層面。

古時候，宮廷的一舉一動都會風靡，燕窩自然不例外。當代，燕窩的價值也多數脫離于產品而存在，一開始香港娛樂產業蓬勃發展，明星效應下再度引發了燕窩的消費風潮，現在有人將其作為送給媽媽的禮物，有人在懷孕時服用，有人在社交媒體上曬出各種燕窩做法……

但隨著消費者越來越理性，有關于燕窩是“智商稅”的聲音在消費者心中被無限放大，讓整個行業的發展面臨困境。

燕小廚創始人侯迪曾公開表示，今年燕窩TO C市場整體銷售呈下降趨勢，“不僅平臺流量價格營銷成本過高，拉新費用過高，而且消費者對服用周期并沒有過長依賴，例如在孕期吃燕窩，生完寶寶后不再吃。”

如何摘掉“智商稅”帽子，這個問題從未如此迫切地擺在燕之屋、小仙燉們面前。

摘“帽子”？

“小仙多次在公眾場合跟大家講，說我們要代表中國滋補行業，中國燕窩行業摘下燕窩智商稅的帽子”，苗樹在最近的公開演講中借林小仙之口說出了燕窩行業多數人的心聲。

為了“摘帽子”，燕之屋、小仙燉們做出了種種努力，甚至與高校等科研院所進行合作，發表學術研究，論證燕窩的種種功效。比如小仙燉去年底的第一期科研成果發布會，發布了燕窩在皮膚、腸道、子代大腦發育、免疫力等六大方面的重要健康價值。

通過“鍍金”，他們試圖用科學打敗科學，讓燕窩摘掉“智商稅”的帽子。

但實際上，從各種貴婦護膚品到洗臉儀，從海參到燕窩，這些被賦予“智商稅”稱謂的產品有一個共同的特征，那就是價格脫離價值——它們都有一定效用或營養，但價格與之不匹配。在《一點財經》看來，真正能讓燕窩摘掉“智商稅”帽子的，是平價化。

燕窩一直是“貴婦收割機”，受眾主要是中上層女性。據國燕委發布的報告顯示，目前燕窩消費主要以三線及以上城市20~50歲女性群體為主，其中18~30歲女性占比31.29%，30~40歲占比46.43%。

在“貴婦”們的支持下，燕之屋們業績持續增長，部分燕窩產品的價格也在攀升。燕之屋毛利最高的產品“碗燕”，2020年至2022年平均售價從163元/碗上漲至174元/碗。

與此同時，燕窩也在被拉下神壇——它也不得不被拉下神壇。

從燕之屋到小仙燉，兩大燕窩頭部品牌都存在一個關鍵的發展節點，那就是2014年，燕之屋完成重組，小仙燉成立。兩者都對燕窩工藝進行創新，對產品形態做了改良，推出了獨立包裝、開碗即食的碗燕產品，以及15天短保鮮燉燕窩產品，實現了燕窩的即食化。

截至目前，即食燕窩已經成為市場上的主流產品。2016年，鮮燉燕窩在天貓燕窩的市場占比不超過5%，2020年這一數據已經超過60%。

就在2014年的前一年，燕窩行業迎來了發展的關鍵節點，2013年中國溯源管理服務平臺和CAIQ溯源標識上線，我國消費者對燕窩的信心重建。

燕窩原料主要依靠進口，數據顯示，每年從馬來西亞進口到中國的燕窩約占進口總量的30%，從印度尼西亞進口到中國的燕窩約占總量的65%。解決原料真假難辨的問題，是近些年燕窩能夠加速產業化，誕生燕之屋、小仙燉等頭部品牌，消費者接受程度提升的重要前提。

隨著工藝創新、燕窩產業化的程度加深，原料燕窩的價格持續下降。根據中國燕窩溯源管理服務平臺的統計，我國食用燕窩每年的進口量由2014年的3.09噸急速攀升到2019年的183.2噸，均價持續下降，2020-2022年分別為10.8元/克、10元/克、8.6元/克。

燕窩產業有了走向平價化的基礎。

況且，在冰冷的現實面前，燕之屋、小仙燉們也不得不低頭。燕之屋2023年推出了小燕濃子品牌的燕窩粥系列，打出百元平價牌，2024年5月還推出了燕之屋·燕窩水；今年，小仙燉推出了單瓶價格在220元左右的常溫系列。

要真的摘掉“智商稅”的帽子，燕之屋、小仙燉們應該做的是讓燕窩回歸普通消費品的屬性，以價格力、產品力等來吸引消費者，而不是一味強調燕窩的滋補功效。

但在這條路上，燕窩還有很長的路要走。

結語

有關于燕窩的故事，在中國講了幾百年，業內的人引經據典地想繼續以中醫為它的各種滋補功效背書。不可避免地，它與現代科學產生了碰撞。這種碰撞，在消費者越來越理性，消費意愿減弱的情況下，變得更為激烈。

是繼續延續老故事，在新的消費形勢下被撞得頭破血流，還是從產品、服務、價格這些角度，為燕窩找到新故事，或者兼而有之？燕之屋、小仙燉們似乎仍在迷茫，但市場留給他們的時間不會太長。