撰文｜H.H??編輯｜楊勇??來源 | 氫消費出品??ID | HQingXiaoFei

2024年運動品牌最靚的仔中，一定會有亞瑟士的身影。

前不久亞瑟士發布了2024財年業績報告，全年營收349億人民幣，同比增長18.9%；營業利潤48億，大幅增長84.7%。不少數據幾乎都創下了歷史新高，大中華區的同比增速更是超越前兩大市場歐洲和北美。

客觀來說，全球經濟環境并沒有明顯改善的2024年，為何亞瑟士能夠取得如此亮眼的表現？在產品創新端的持續發力以及對消費者健康的關注，成為其中的決定性因素。

事實上，無論是線上各大社媒平臺，又或是線下專業運動場景及公園等休閑場所，隨處都能看到亞瑟士。對腳部和膝蓋友好、長時間行走不累、顏值時尚百搭，是消費者對其產品的常見評價。

只不過雖為一代運動鞋巨頭，2024年也取得了亮眼表現，隨著行業競爭的持續加劇，亞瑟士想要穩住自身優勢仍然不敢有絲毫懈怠。

年入超300億的運動鞋巨頭

鞋圈有句老話講，據說穿亞瑟士只有零次和無數次，足可見其本身在消費者心中的影響力。而在過去的一年中，亞瑟士在中國市場同樣交出了一份令人驚嘆的表現，增速比傳統巨頭耐克和阿迪達斯等品牌還要高出一截。

據亞瑟士所發布的2024財年財務報告，公司全年銷售額349億，同比增長18.9%；營業利潤約48億人民幣，同比增長高達84.7%，凈利潤方面也有25.8億之多。相較而言，耐克集團2024財年營收同比增長只有1%，12%的凈利潤增速相比亞瑟士同樣落后不少。

劃分到不同地區來看，2023年亞瑟士在日本市場的營收同比增長34%，北美增長18%，歐洲增長21%，值得一提的是中國市場的銷售額同比增長30%。整個2024年大中華區已經成為亞瑟士的第三大市場，僅次于歐洲和北美地區。?

在這之中，最引人注目的莫過于旗下為集團貢獻48%營收的性能跑鞋業務，這也是很多消費者追捧亞瑟士的核心業務板塊。事實上，如果你留心清晨的公園綠道又或是每天上下班的通勤路上，甚至包括專業的馬拉松賽場，幾乎隨處可見亞瑟士的身影。數據顯示，2024年亞瑟士天貓旗艦店中有多款GEL系列跑鞋銷量超過10萬單，商品下方不乏消費者的諸多好評。

在競爭早已是一片紅海市場的運動鞋服領域，為何亞瑟士能夠在近些年成功實現異軍突起呢？在研發端的持續投入以及對消費者健康的關注度，成為其打敗耐克阿迪等眾多豪強的勝負手。

公開資料顯示，2006年初亞瑟士正式進入中國市場，彼時相關產品售價比耐克阿迪還要高。隨著運動鞋服領域的充分競爭，亞瑟士雖說在品牌熱度方面算不上拔尖，不過憑借對健康的追求吸引了眾多運動達人。

事實上，如果走進亞瑟士的線下門店，導購的第一句話通常不是告知各種優惠活動，而是先讓消費者測量足型再根據不同足型進行產品推薦。有消費者表示自己的腳掌偏寬且是高足弓，以前跑步一味追求鞋子好看導致膝蓋疼痛，結合亞瑟士的推薦修正后明顯緩解不少。

適合多場景穿著的亞瑟士能夠吸引越來越多的消費者購買，很大程度上得益于自主研發的GEL緩震膠技術，穩中帶彈的特性可以起到更好的緩沖作用。

其次是亞瑟士的百搭屬性，也讓不少年輕人青睞有加。尤其最近幾年復古風逐漸成為潮流，設計簡約且低調的亞瑟士開始被無數博主瘋狂推薦，在小紅書等社媒平臺上搜索亞瑟士可以看到很多穿搭筆記，各種場景一應俱全。

健康又百搭，加上在價格方面走的親民路線，亞瑟士成為一代鞋王也就更加順理成章。以亞瑟士天貓旗艦店為例，旗下很多基礎款產品折扣后大多維持在300元左右，部分高端系列能夠碰上千元大關，和耐克等老牌巨頭相比無疑更具性價比。

跑鞋之王，也很焦慮

在過去很長一段時間里，亞瑟士旗下的跑鞋都稱得上是穩定與舒適的代名詞，如今不少國產品牌所推出的跑鞋或多或少也能看到亞瑟士的身影。

只是哪怕貴為“跑鞋之王”，2024年在中國市場的銷售額也取得了不錯的增長，但亞瑟士的焦慮心情并沒有絲毫減少，最明顯的莫過于困擾自身多年的質量問題。

就在前不久亞瑟士官方發布了召回nonnative x asic聯名鞋款的公告，聲稱發現部分鞋款存在金屬配件易脫落的缺陷。原本這款聯名鞋在二級市場就有一定的溢價，如今官方宣布產品召回無疑給自身品牌熱度潑了一盆冷水。事實上如果把時間拉得更長一些，亞瑟士的質量問題層出不窮。

在小紅書上，以“亞瑟士質量”為關鍵詞進行搜索，可以看到不少消費者的吐槽，其中核心問題主要集中在鞋面易破損現象。“花大幾百買一雙亞瑟士運動鞋，只穿了一個多月，加上中途洗過一次鞋面就破損了，如果要補反而會讓鞋面更加難看”，對于亞瑟士運動鞋的質量問題，有消費者如此說道。

除此之外，質量問題還在于鞋底開膠、耐用性不足、售后服務差，甚至要求換新寄回的鞋子會被原封不動的寄回來。黑貓投訴平臺有關亞瑟士的投訴量超過1600條，大多集中在產品質量差、售后服務不靠譜等。

圖源：黑貓投訴平臺

質量問題只是亞瑟士的焦慮點之一，營銷方面亞瑟士也在專業和流量之間搖擺不定。長久以來，亞瑟士所主打的都是專業跑步市場，代言人也主要集中在包括德約科維奇、張帥等各路體育明星。

只是由于在非專業領域的知名度受限，過去幾年亞瑟士開始把重心集中在量明星身上，試圖進一步擴大品牌影響力。例如2018年首次在國內簽約李治廷和江疏影作為品牌代言人，隨后還簽約李宇春、井柏然等。

某種程度上，為了吸引更多的年輕人，亞瑟士正是嘗到了流量明星對銷售額本身所起到的推動作用。需要注意的是通過流量明星來帶動銷量，未來可能會逐漸模糊亞瑟士本身的專業定位，跑鞋之王的名頭能不能坐穩仍要打上一個問號。

更關鍵的點還在于整個運動鞋服市場的外部競爭格局，亞瑟士長久以來所積累的優勢已經沒有以往那么突出。眾所周知，跑鞋圈有公認四大品牌分別是亞瑟士、布魯克斯、紐百倫和索康尼，到現在圈內一句老話變成“通勤亞瑟士，跑步索康尼”，逐漸有了更細的場景劃分。

當然除了跑鞋界的四大品牌，如今消費者能夠買到的頂級緩震跑鞋也遠不止于此。

耐克飛馬、阿迪達斯Adios系列等早已是廣大跑友檢驗過的產品，在這之外本土品牌如李寧、安踏、特步、361度等，同樣有不少極具性價比的跑鞋產品，其中特步更是成為國內各大馬拉松賽事上的常客。

運動鞋服市場，未來誰能稱王？

據Statista所發布的數據顯示，2025年全球運動鞋市場規模預計將會達到1150億美元，其中由于跑步的門檻較低，跑鞋成為增速最快的品類之一。

細分到國內市場同樣相當可觀，《2025淘寶天貓運動戶外跑步圈層人群洞察報告》顯示，目前國內包括越野休閑健身跑在內的跑步群體已經超過4億人。同時整個運動鞋服市場在2024年的規模也達到了5400億，過去4年復合增長率為15.9%。

從規模的角度出發，運動鞋市場仍然有著不錯的發展前景。只是隨著各大巨頭的接連發力，整個行業的大洗牌同樣也在進行時。?

先來看國際品牌，阿迪達斯在前幾日發布了2024財年及第四季度財報，數據顯示阿迪達斯全年營收為236.8億歐元，同比增長12%，營業利潤為13.37億歐元。在本土化戰略的推動下，阿迪達斯在中國市場獲得34.59億歐元的營收，同比增長10.3%，經歷了新疆棉和YEEZY事件的低迷后重回兩位數增速，CEO古爾登表示未來將會把更多的創新產品首發放在中國市場。

本土品牌的市場表現同樣不遑多讓。以行業巨頭安踏為例，預計2024年產品零售額將會實現高單位數增長，旗下時尚品牌FILA實現中單位數增長，包括高端戶外品牌始祖鳥在內的其他業務板塊更是取得超過40%的增長。

如今隨著消費者對細分使用場景和性價比產品的持續追求，整體行業規模擴張的同時，各大品牌自然會絞盡腦汁來搶奪更多的市場份額。那么，對亞瑟士而言，自身又有哪些優勢來建立更強大的護城河呢？

除前文所提到的健康、潮流等屬性，以及在各大馬拉松賽事中的參與度，亞瑟士接下來的動作會向主營業務進一步聚焦。2024年出售了旗下年營業額在30億日元左右的拖鞋業務，今年9月將會停止對棒球產品的銷售，2026年10月終止對體操服等學校用品的制造等，只把當下表現亮眼的運動鞋板塊進行保留。

同時在技術創新的基礎上，為了將產品更好的推向消費者，渠道和營銷端亞瑟士也在穩步發力。

一方面在北京、上海、成都等多個城市打造規格較高且類型不同的門店，包括在2024年初面向消費者的亞瑟士型動空間；另一方面在線上渠道持續探索，天貓、抖音、小紅書等平臺都能看到亞瑟士的身影，在各種本土玩法的帶動下進一步拉近和年輕消費群體之間的距離。?

截止到2024年底，中國市場已經成為亞瑟士的第三大市場，結合同比增速來看，這一重要性大概率還會持續上升。事實上，早在2023年7月，亞瑟士中國總裁高凱就曾公開表示，“中國市場對亞瑟士的發展有著重要意義，未來將會繼續在中國市場保持投入”。

雖然能否超越耐克等國際巨頭短時間內還不好說，但只要立足于產品研發和創新，再加上本土化的運營策略，相信亞瑟士在這條專業的道路上會越走越遠。