藍(lán)鯊導(dǎo)讀：中國(guó)茶飲，從來(lái)沒(méi)有必勝客

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

3月3日，蜜雪冰城成功登陸港交所，首日市值破千億港元，7個(gè)交易日后市值突破1600億港元，再次刷新全球現(xiàn)制飲品行業(yè)市值最高企業(yè)的紀(jì)錄。

但在同一日，咖啡賽道的另一個(gè)巨頭——瑞幸咖啡在中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院技術(shù)指導(dǎo)下制訂了輕乳茶品類標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，瑞幸咖啡還宣布“發(fā)放約5億張9.9元鮮萃輕乳茶系列兌換券”。

這對(duì)于主打原葉鮮奶茶（擁有伯牙絕弦等爆款），以健康茶飲領(lǐng)導(dǎo)品牌自居的霸王茶姬不是好消息，因?yàn)樗跊_刺上市。

（來(lái)源：瑞幸咖啡app）

3月6日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)國(guó)際合作司宣布，霸王茶姬獲得境外發(fā)行上市備案通知書(shū)，擬發(fā)行不超過(guò)64731929股普通股并在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所或紐約證券交易所上市。本來(lái)霸王茶姬可以借著蜜雪冰城上市的東風(fēng)，在美股創(chuàng)造中國(guó)茶飲品牌上市的新奇跡，現(xiàn)在也因?yàn)槿鹦铱Х劝l(fā)力輕乳茶而蒙上了一層陰影。

中國(guó)新茶飲行業(yè)從來(lái)不缺乏“后來(lái)者”，從茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨到喜茶、奈雪，再到茶顏悅色開(kāi)創(chuàng)國(guó)潮風(fēng)，后繼者霸王茶姬以“東方茶”的概念逆勢(shì)而上。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2023年中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2473億元，2018年至2023年復(fù)合增長(zhǎng)率為25.2%，約3000個(gè)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，橫跨各類品牌，可謂“百舸爭(zhēng)流”！按照GMV計(jì)算，排名前五的品牌分別是蜜雪冰城、古茗、茶百道、霸王茶姬、滬上阿姨，分別為427億元、192億元、169億元、105億元、97億元，市場(chǎng)份額分別為20.2%、9.1%、8.0%、5.0%、4.6%。

據(jù)霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰透露的數(shù)據(jù)，霸王茶姬2024一季度 GMV超58億元，預(yù)計(jì)今年GMV將超200億元，或?qū)⑦M(jìn)行業(yè)前三。但如今，瑞幸又殺了進(jìn)來(lái)，重新攪動(dòng)新茶飲行業(yè)風(fēng)云。

拼價(jià)格VS拼營(yíng)銷

在中國(guó)新茶飲賽道，有一些玩家是喝著星巴克長(zhǎng)大，也曾以“茶飲界星巴克”或者“超越星巴克”為愿景，從奈雪的茶、喜茶到霸王茶姬，均以主打中高端而起勢(shì)。

比如喜茶，2015年其產(chǎn)品價(jià)格整體提升至20元左右。通過(guò)提升價(jià)格，喜茶進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌感和品質(zhì)形象。到了品牌2016年，喜茶進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，水果茶價(jià)格維持在20元左右，而茗茶價(jià)格最高能達(dá)到29元。2018年前后，喜茶推出更多細(xì)分品類，產(chǎn)品價(jià)格帶進(jìn)一步拓寬，部分新品價(jià)格接近30元。

奈雪的茶在上市之前，2018年、2019年和2020年前三季度，奈雪的茶的客單價(jià)分別是42.9元、43.1元和43.3元，穩(wěn)坐新茶飲的頭把交椅。“拿著奈雪的茶，我都敢進(jìn)Prada?！边@句話在幾年前可謂是耳熟能詳。

后期之秀霸王茶姬，從云南搬到成都后進(jìn)行了品牌形象的重大調(diào)整，摒棄了原有的“純中式”風(fēng)格，轉(zhuǎn)而借鑒星巴克的設(shè)計(jì)理念，在成都春熙路開(kāi)設(shè)了全國(guó)首家旗艦店。隨后，開(kāi)始在品牌營(yíng)銷方面展現(xiàn)出非凡的魄力。2022年夏天，品牌推出了與迪奧相似的包袋與紙杯設(shè)計(jì)，迅速吸引了市場(chǎng)關(guān)注。次年8月，霸王茶姬又公開(kāi)了各款產(chǎn)品的熱量表，強(qiáng)調(diào)健康理念，并結(jié)合大筆營(yíng)銷預(yù)算，業(yè)績(jī)?nèi)〉昧孙@著增長(zhǎng)。

在營(yíng)銷方面，霸王茶姬與喜茶你追我趕。比如，在喜茶與Fendi聯(lián)名之后，霸王茶姬也與Dior、LV等奢侈品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)碰撞；在喜茶推出“紅了”后，霸王茶姬推出“粉了”營(yíng)銷，并與GQ實(shí)驗(yàn)室合作；喜茶簽約帕梅拉為產(chǎn)品推薦官后，霸王茶姬也迅速簽下劉畊宏和鄭欽文。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年至今的七年間完成了上百次的聯(lián)名。而奈雪的茶2024年的營(yíng)銷費(fèi)用率則攀升至12.7%。而霸王茶姬在2024年投入的營(yíng)銷費(fèi)用不少于10億元。

主打高端人群，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬的門店布局也大多圍繞著一、二線城市。以門店數(shù)量最多的霸王茶姬為例，根據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，6337家霸王茶姬門店中，一線、新一線、二線城市占比分別為11.1%、25.92%、23.67%，合計(jì)占比超過(guò)60%。相比之下，喜茶、奈雪的茶以直營(yíng)門店為主，而霸王茶姬則以加盟模式為主，能夠迅速以標(biāo)準(zhǔn)化放大規(guī)模效應(yīng)。

而在茶飲賽道的另一端，則聚集著蜜雪冰城、古茗等主打下沉市場(chǎng)，以性價(jià)比著稱的茶飲品牌，幾乎都是通過(guò)加盟的方式滾雪球般壯大。其中的巨無(wú)霸當(dāng)屬蜜雪冰城，截至2024年12月31日，蜜雪冰城在全球共擁有46479家門店，共賣出了約90億杯飲品。

值得關(guān)注的是，雖然采用蜜雪冰城、古茗等均加盟模式，但其核心收入來(lái)源并非加盟費(fèi)。以蜜雪冰城為例，加盟商只需要支付約1.1萬(wàn)-1.7萬(wàn)元/年的初期加盟費(fèi)、保證金和約5000元/年的品牌管理費(fèi)即可，但加盟商需要從總部采購(gòu)制冰機(jī)、封口機(jī)等統(tǒng)一設(shè)備和裝修方案。物料+設(shè)備為核心的供應(yīng)鏈?zhǔn)杖胧敲垩┍菭I(yíng)收的核心，占比超過(guò)70%。

“前端低價(jià)加盟引流+后端供應(yīng)鏈持續(xù)盈利”實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期收益，是其商業(yè)模式的精髓。以一家日均銷量1000杯的門店為例，每月向總部采購(gòu)金額約5-8萬(wàn)元，年貢獻(xiàn)60-100萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于初期加盟費(fèi)（約2萬(wàn)元/年）。

值得關(guān)注的是，蜜雪冰城目前擁有中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)中最大規(guī)模的完整端到端供應(yīng)鏈體系，提供給加盟商的核心飲品食材為100%自產(chǎn)。通過(guò)自研自產(chǎn)的體系，蜜雪冰城提供包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料在內(nèi)的全品類一站式的飲品食材解決方案，有效降低了成本，提升了供應(yīng)鏈的靈活性和響應(yīng)速度。

單單從采購(gòu)環(huán)節(jié)來(lái)看，蜜雪冰城通過(guò)覆蓋全球六大洲、38個(gè)國(guó)家的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，使公司能夠以低于行業(yè)平均水平的價(jià)格采購(gòu)眾多核心原材料，為消費(fèi)者提供更高性價(jià)比的產(chǎn)品。例如，就同類型、同品質(zhì)的奶粉和檸檬而言，蜜雪冰城2023年的采購(gòu)成本較同行業(yè)平均分別低10%與20%以上。

這是蜜雪冰城能夠打價(jià)格戰(zhàn)，且能夠盈利的關(guān)鍵。

勝負(fù)已分？

無(wú)論是走高端，通過(guò)營(yíng)銷打造品牌調(diào)性的霸王茶姬、奈雪的茶，以及走性價(jià)比路線的蜜雪冰城們，各自都找到了對(duì)于茶飲賽道的解法，也紛紛走入資本市場(chǎng)。但從結(jié)果來(lái)看，似乎蜜雪冰城們更勝一籌。

作為新茶飲第一股，奈雪的茶盈利持續(xù)預(yù)警。2020年-2024年，奈雪的茶累計(jì)虧損超過(guò)16億元。自2021年上市以來(lái)，其市值蒸發(fā)超90%，股價(jià)從發(fā)行價(jià)19.8港元跌至1.6港元區(qū)間，昔日“新茶飲第一股”光環(huán)褪色。

從經(jīng)營(yíng)層面看，2024年，消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期疊加行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，公司再次陷入巨虧，單店日均訂單量從363單降至265單，客單價(jià)進(jìn)一步下探至27.5元，上海、北京等核心城市門店利潤(rùn)率分別跌至1.4%和2.2%。

“要么關(guān)店斷臂自救，要么想辦法提升人流量和客單價(jià)。但在當(dāng)下主打性價(jià)比的市場(chǎng)中，提升人流量和客單價(jià)是很難的?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

喜茶則在今年發(fā)布了“反內(nèi)卷”宣言，按下了開(kāi)放加盟的暫停鍵。只有霸王茶姬似乎還保持著昂揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。2024年，霸王茶姬新開(kāi)門店的數(shù)量超過(guò)3000家。

但值得加盟商警惕的是，加盟霸王茶姬的回本周期正在變長(zhǎng)。據(jù)一位加盟商李女士透露，之前加盟霸王茶姬，快的話4-6個(gè)月便能回本；一般的話，一年時(shí)間也差不多能回本。目前大部分門店仍然賺錢，但一年可能回不了本，個(gè)別門店回本周期甚至被拉長(zhǎng)到60個(gè)月。

霸王茶姬的加盟神話正在隨著規(guī)模擴(kuò)大，而越來(lái)越有被戳為泡沫的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)另一位加盟商王先生透露，現(xiàn)在很多地區(qū)的加盟商在賣店了，霸王茶姬似乎也慢慢走下坡路了。

在激烈內(nèi)卷的賽道中，霸王茶姬不得不出海尋找新增量，在東南亞開(kāi)出了100多家店。然而，在一個(gè)新開(kāi)辟的市場(chǎng)，霸王茶姬依然延續(xù)了重營(yíng)銷的打法——簽流量明星、和其他品牌聯(lián)名仍然是最直接有效的辦法。剛進(jìn)入馬來(lái)西亞就簽約了當(dāng)?shù)芈曂芨叩挠鹈蜻\(yùn)動(dòng)員李宗偉，此外，還積極和馬來(lái)西亞本土知名品牌的聯(lián)名合作，比如與國(guó)寶級(jí)的錫器品牌皇家雪蘭莪推出限定杯，等等。

而在巨大的規(guī)?；A(chǔ)上，蜜雪冰城依然保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)、優(yōu)異的盈利水平和充裕的現(xiàn)金流——2022年及2023年，蜜雪冰城的營(yíng)收分別為136億元與203億元，同比增長(zhǎng)31.2%及49.6%；凈利潤(rùn)分別為20億元與32億元，同比增長(zhǎng)5.3%及58.3%。2024年前三季度，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)收入187億元，同比增長(zhǎng)21.2%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)35億元，同比增長(zhǎng)42.3%。

與此同時(shí)，蜜雪冰城的客單價(jià)也保持穩(wěn)定，甚至單店日均營(yíng)業(yè)額逆勢(shì)上漲。數(shù)據(jù)顯示，2024年，蜜雪冰城的每單平均終端零售額為11.4元，與2022年和2023年的11.9元和11.8元相比，整體維持在11元以上的水平。單店日均營(yíng)業(yè)額方面，截至2024年9月30日，蜜雪冰城的平均單店日均終端零售額為4184.4元，較2022年的3936.1元和2023年的4127.8元有所提升。

基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的蜜雪冰城，發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)令其他同行們?nèi)兆硬缓眠^(guò)。比如茶百道，2020—2023年，茶百道加盟門店數(shù)量分別為2240家、5070家、6352家及7795家，分別同比增長(zhǎng)300%、126.34%、25.29%及22.72%，增速肉眼可見(jiàn)地放緩。茶百道“賣不動(dòng)”加盟商了。

由此帶來(lái)茶百道業(yè)績(jī)的下滑。2024年半年報(bào)顯示，茶百道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.96億元，較去年同期減少10%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.37億元，同比下降59.7%，去年同期為5.88億元。

歸根結(jié)底在于，茶百道在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)并不如出，更像是一個(gè)茶飲界的“二道販子”，缺少了對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的把控。

瑞幸咖啡“刀了”霸王茶姬？

3月3日，“鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶” 上市，瑞幸宣布廣撒5億張9.9元優(yōu)惠券為新品護(hù)航——數(shù)量上是初代產(chǎn)品 “輕輕茉莉” 上新時(shí)的5倍之多。5天后，新品單日銷量突破167萬(wàn)杯，刷新瑞幸茶飲單日單品銷售紀(jì)錄。新茶飲行業(yè)，或許因瑞幸的加入而改變格局。

此前的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)令部分茶飲品牌業(yè)績(jī)下滑，比如茶百道2024年上半年加盟商增速明顯放緩、營(yíng)收凈利潤(rùn)雙雙下滑。瑞幸的加入，可能進(jìn)一步加速行業(yè)洗牌，迫使中小品牌退出或轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，瑞幸的價(jià)格戰(zhàn)，也迎合了茶飲消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，從2020年到2023年，茶飲單杯10元以下的消費(fèi)占比，從7%上升至 30%；20元以上的消費(fèi)占比，則從33% 迅速下降至4%。

值得關(guān)注的是，雖然價(jià)格低，但瑞幸輕乳茶卻通過(guò)“三個(gè)100”標(biāo)準(zhǔn)（100%真茶鮮萃、100%動(dòng)物乳脂、100大卡熱量）重新定義輕乳茶，推動(dòng)行業(yè)向著健康化的方向升級(jí)。

此前，霸王茶姬推出產(chǎn)品，以“牛奶+原葉茶”為核心，主打健康概念，同時(shí)在門店標(biāo)準(zhǔn)化方面進(jìn)行了提升，從而使其能夠擺脫茶顏悅色的“標(biāo)簽”，迅速?gòu)脑颇献呦蛉珖?guó)。

瑞幸輕乳茶，從一開(kāi)始就借助自研萃茶機(jī)“瑞掇菁”實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，直接對(duì)標(biāo)霸王茶姬的招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”，但價(jià)格更低（9.9元VS16元），或?qū)_擊霸王茶姬的市場(chǎng)份額。

實(shí)際上，在小紅書(shū)上已經(jīng)有相關(guān)分享——“鮮萃輕輕茉莉茶味奶香很鮮明,具有干凈、清新、醇爽的鮮甜口感。最關(guān)鍵的是只有100卡!一個(gè)蘋(píng)果的熱量!對(duì)不起隔壁伯牙x弦,我也不想拋棄你,但輕輕茉莉少了30大卡!”由此可見(jiàn)，霸王茶姬“冰勃朗”事件的影響并未完全消退。恰逢此時(shí)，瑞幸輕乳茶或許將在健康標(biāo)簽上完成對(duì)霸王茶姬的“絕殺”。

值得關(guān)注的是，輕乳茶的原料并不復(fù)雜，主要涉及茶葉、奶、糖和包材四種原材料，其中占成本最高的是奶。作為2020年就嘗試過(guò)推出 “類輕乳茶產(chǎn)品” 的咖啡品牌，這些都與瑞幸現(xiàn)有供應(yīng)鏈高度重合，采購(gòu)規(guī)模將能帶來(lái)更多的成本優(yōu)勢(shì)，支撐起下個(gè)階段的全方位競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)之前古茗創(chuàng)始人王云安透露的行業(yè)內(nèi)幕，一杯咖啡只需要用20克咖啡豆，但卻需要用240毫升鮮奶。這意味著，瑞幸之前在牛奶供應(yīng)鏈方面已經(jīng)將成本降低到了極致，這種優(yōu)勢(shì)可以“復(fù)用”到輕乳茶產(chǎn)品上。

此外，根據(jù)瑞幸2024年財(cái)報(bào)，截至四季度末，門店總數(shù)達(dá)22340家，較2023年同期增長(zhǎng)37.5%。通過(guò)“上午咖啡、下午茶”戰(zhàn)略，瑞幸可以利用現(xiàn)有門店網(wǎng)絡(luò)拓展全時(shí)段消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)提升門店坪效。

因而，對(duì)于尚處于門店擴(kuò)張期的霸王茶姬等茶飲品牌而言，瑞幸發(fā)力輕乳茶或?qū)?huì)直接影響其業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

一方面，加盟商可能會(huì)因?yàn)槌圆坏郊t利而加速退出。之前，由于在選址上處于更顯眼的位置、更寬敞的空間疊加全自動(dòng)化設(shè)備，一度為霸王茶姬創(chuàng)造出月收入百萬(wàn)元的門店。

但從2024年第二季度開(kāi)始，霸王茶姬門店?duì)I收數(shù)據(jù)開(kāi)始下滑。一位在北京、上海市中心經(jīng)營(yíng)的四位霸王茶姬加盟商說(shuō)，去年一個(gè)月能賣出 100 萬(wàn)元，今年同期只能賣出35萬(wàn)元-60萬(wàn)元。

這或許是因?yàn)榘酝醪杓А白兿唷钡慕祪r(jià)，比如不定時(shí)通過(guò)微信群和小程序發(fā)放折扣券，原本定價(jià)15元-20 元的飲品，有時(shí)9.9元就能買到。有接近霸王茶姬的人士向界面新聞透露，霸王茶姬產(chǎn)品利潤(rùn)率約在60%，即便是有折扣，加盟商依然有得賺。

如今，瑞幸9.9的輕乳茶，同樣的產(chǎn)品，同樣主打健康，或許會(huì)讓霸王茶姬重新思考自己的定價(jià)邏輯。9.9元的價(jià)格戰(zhàn)，或許將成為常態(tài)。由此，加盟商的利益或許會(huì)受損。

另一方面，在2024年第二季度，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰喊出年GMV破200億元的目標(biāo)。但時(shí)至今日，霸王茶姬并未公布2024的GMV數(shù)據(jù)。隨著瑞幸輕乳茶的殺入，或許會(huì)拉低霸王茶姬的GMV數(shù)據(jù)，由此影響到霸王茶姬沖刺更高的市值。

或許，只有擁有4萬(wàn)多家門店的蜜雪冰城，可能憑借低價(jià)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與瑞幸抗衡，穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)。其余的茶飲品牌都需要考慮自己的“生路”。