撰文 | 曹雙濤??編輯 | 楊博丞??來源 |? DoNews

2025年家電行業的生意將比2024年更加慘淡。

終端需求的提前釋放和透支，各地對20%家電國補政策標準不同，有地區要求家電銷售企業為一般納稅人，年銷售額不得低于500萬。很多夫妻店因無法達到該標準，已提前“放假”幾個月。反之，一些資金實力雄厚的家電大賣場生意火熱。

更重要的是，主打性價比的家電經銷商將愈發被動。國補下消費者同樣的錢能買到此前價格更高的家電，誰不想花小錢辦大事呢？

從終端到家電經銷商到工廠到家電品類，明年將迎來更大的洗牌，行業愈發呈現馬太效應。某綜合賣場家電經銷商劉明（化名）說道。

另據市場端透露，20%家電國補政策或將持續到2027年，成為行業常態化政策。這讓本就區域市場空調銷量不佳、深陷冰箱和彩電價格戰的長虹經銷商處境愈發堪憂。尤其是終端洗牌之下，長虹或將面臨零售端更大的增長壓力。

01.區域市場空調出貨量低迷

據小米2024年Q3財報顯示，小米空調產品出貨量超170萬臺，同比增長超過55%。小米盧偉冰稱行業“固化太久”，創新力嚴重不足。

“小米之家的空調就10多個點利潤，但傳統家電可能需要有30個點甚至40個點的利潤驅動空間。有些3000塊錢的空調卻賣到2萬塊的售價，這是在蒙消費者。”

看完盧偉冰的發言和小米空調的銷量，安徽省某鄉鎮市場長虹美菱經銷商趙天琪（化名）感嘆道，“都是一個母親生的，銷量差距咋就這么大呢？”

趙天琪告訴我們，小米空調的代工廠為長虹和TCL，其他區域市場長虹空調銷量我不太清楚，但我店內從今年夏季到11月中，整個長虹空調出貨量不到三十臺。

即使門店導購會強調長虹空調的優勢，但得到的答復通常是我看看美的、格力或其他品牌，出貨量低迷，后來干脆我不進貨、不囤貨。

雖然鄉鎮市場中老年消費者在選購灶具、油煙機等品類時，核心需求是能用、用的時間長且少出問題，廠商在家電中增添各類智能化功能提高產品溢價的做法，在中老年群體中很難奏效。且智能化功能越多，他們反而會覺得使用起來越麻煩，越不愿意買單。

但他們在購買冰箱、空調、洗衣機等家電時更看重品牌，尤其婚姻市場中女方父母均想在陪嫁時選擇一線大牌家電，但長虹空調在我們區域市場品牌知名度欠佳，這是導致店內長虹空調出貨量相對低迷的原因所在。

和趙天琪有著相似感受的也有山東省某地級市長虹經銷商朱丹（化名），她稱長虹推出的小家電或多或少有些出貨量，但空調卻無人問津。長虹雖在發展包括拼多多、京東等線上渠道，但雷軍的線上營銷能力，有多少家電品牌能夠與之匹敵？

且在日常銷售中經常會上演這樣一幕：家長和子女一起來門店選購家電，很多子女聽導購介紹報價和產品后，很多人給到的答復是我已購買小米空調，長虹空調在網上沒有聲量，我不知道這個品牌更不確定質量如何。有時門店導購出去做地推，也很少有人主動問到長虹品牌。你覺得這種情況下，我門店生意會好嗎？

廠家對經銷商的政策、銷量、品牌知名度，同樣影響經銷商的決策。

從事空調行業十余年的劉明（化名）對我們說道，美的產品多元化疊加美的分體空調定價合理、市場規模大，不少家電經銷商喜歡美的。二手機回收商喜歡的是格力，畢竟格力空調放到二手市場絕對是硬通貨。

裝修公司最喜歡的空調是日立，價格不透明有返點，工程商最喜歡的品牌是海信，設計師最喜歡的品牌是大金，維修工最喜歡的品牌是三菱電機，這正是長虹空調尷尬之處。

長虹空調可能會在部分區域市場賣得好，但在廠商條碼管控和高額罰款下，很多經銷商做的還是區域市場生意。而區域市場品牌認可度低，經銷商出貨量低，經銷商不賺錢更不愿意多進貨，更別提讓門店導購和找合作渠道提高出貨量，這也是近幾年長虹空調市場聲量越來越小的原因。

短期內長虹空調能快速提高出貨量嗎？我們將該問題拋給劉明，劉明對我們說道，若20%國補一直推進下去估計很難。目前國內空調行業形成2A（格力、美的）+2B（小米、海爾）+2C（奧克斯、TCL）的競爭格局。

但整個競爭格局并不穩定，格力相較美的而言，對空調業務過度依賴，產品相對單一，其他2B、2C品牌紛紛爭奪行業TOP3位置，這也是為何你會發現在廠商的宣傳中，總會通過“各種數據口徑”宣傳自己是行業TOP3的原因。

為打破這種競爭格局，疊加20%國補對行業銷量刺激，現如今空調行業價格戰火速升溫。以中央空調為例，格力3P風管機價格從最初的8999元下跌到7999元。若參加20%家電國補，價格在6000元左右。考慮到區域市場差異，部分區域真實成交價不到5500元。

美的玲瓏系列價格從25800元一路下跌到21800元。若參與國別疊加部分區域賣場促銷政策，有價格直接降到18800元。不僅僅是中央空調，1匹、1.5匹空調拼多多分別在千元以下和2000元以下。

圖源：拼多多

巨頭打架受傷的只有經銷商，現在很多經銷商做中央空調很多是為了完成廠家給的銷量任務和返點政策，利潤微乎其微。長虹空調經銷商若不參與價格戰，又要如何帶動出貨量增長呢？

畢竟當前國產空調雖有技術創新，但在經銷商看來，空調創新仍停留在微創新階段。更重要的是，這輪家電補貼讓本就陷入存量市場競爭的空調行業需求被無限透支，未來長虹空調經銷商想要提振銷量的發力點又在哪呢？

此外，現在干空調經銷商生意，既有來自拼多多、京東、天貓的價格競爭，又要沒拆過、沒裝過空調的博主和主播各種輿論誘導消費者。面對電商平臺的低價，廠家紛紛稱是渠道專供機。既有神秘的山東臨沂地下工廠讓市面涌現大量“低價機”，又要行業“倒爺”出來和稀泥。

“即使你給客戶報價利潤已壓到最低，但總有人出來報價更低，既有區域市場家電門店嚴重飽和，但工廠仍在馬不停歇的開新店、開大店，整個空調行業處在無序且混亂的惡性競爭中。”交流期間，劉明透露出諸多無奈。

02.國補+雙11，價格被打爛

不僅僅是空調系列，彩電同樣面臨類似問題。趙天琪對我們繼續說道，近幾年包括海信、TCL、長虹、小米、康佳、飛利浦、夏普等廠商紛紛推出超大屏彩電，暫且不說這些超大屏幕彩電會占用門店陳列成本，難題是沒有人買。

鄉鎮乃至縣城市場，除非是年輕人結婚時考慮購買大屏彩電且買完就后悔，其他很多消費者更是抖音不離手、短劇刷上癮，一年電視機打開頻率不超過十次。基于此，店內彩電銷量相當一般。

美菱和長虹雖是同一家公司，但目前真正支撐門店銷量的還是美菱冰箱系列，當年美菱冰箱贊助安徽衛視《男生女生向前沖》沖關節目，依托該節目在省內較高的收視率，美菱冰箱在安徽省內徹底打開品牌知名度，即使在非旺季，店內美菱冰箱也能出貨十幾臺。

門店品類銷量嚴重冷熱不均之際，20%國補讓生意愈發難做。

一方面，20%國補政策下，經銷商除需承擔日常的房租、水電、人工成本、0.6%的POS機費用外，又新增資金周轉成本、銀行利息成本、開票成本等。

目前20%的國補錢全由商家墊資，因政策不同不少地區承諾為首月返還墊資金額的70%，但幾個過去遲遲沒有到賬，這就意味著若門店銷售額達到800萬，160萬的資金處在“凍結”中。

另加上廠家的壓貨成本，門店日常運營成本，現在干家電經銷商生意沒有幾百萬的周轉現金流幾乎很難做，這讓不少家電經銷商不得不控制出貨量。

另一方面，20%國補疊加雙11讓終端市場上從冰箱到洗衣機到彩電，已不是簡單的價格戰，而是價格徹底被打爛。

目前，75英寸、85英寸、100英寸彩電價格直接降到2000余元、3000余元、6000余元。照這個速度玩下去，價格倒掛幾乎是必然。同行中某品牌家電經銷商，此前囤貨1000萬，20%國補疊加11加價格倒掛15%，直接虧進去三四百萬。

為何現在線下家電市場價格會如此亂呢？趙天琪對我們解釋道，從冰箱到彩電到洗衣機雖然廠商一直在折騰創新，但最后卻陷入同質化創新，最終只能卷價格。既然價格是促成交易的關鍵，廠家和線下“各方勢力”的涌入讓經銷商的生意愈發難干。

一方面，京東和拼多多正成為部分家電經銷商的“進貨渠道”，業內扮演二批商的角色。很多大型家電批發商面對庫存壓力，直接通過這些渠道處理庫存。現在干家電經銷商的都是像我這樣在業內玩了少則幾年多則十幾年的“老人”。

大家都是千年的“老狐貍”，不僅能快速判斷京東、拼多多供貨產品的質量和差價。且上有政策，下有對策，對電商平臺和廠家的各種管控，大家能有各種方式“輕松應對”，現在行業內冰箱、彩電、竄貨、串貨特別嚴重。

另一方面，每個月工廠不停地給經銷商壓任務、逼銷量、催打款，但諸多家電工廠卻通過直銷模式分走客流。海爾、美的都有自己的直銷App，把家電當成兼職生意干得人不在少數。

家電行業和地產、裝修市場捆綁較深，五金、裝修、廣告、衛浴、門窗等行業老板紛紛涌入，主打朋友圈是“貨架”的“無貨源模式”。給客戶報價，無外乎就是賺多賺少的問題，市場亂價最終受傷的只有我們經銷商。

“在一個非理性、價格混亂、串貨機橫行的市場中，你的任何努力都是白費，與其沒有利潤的卷下去，不如“躺平”。今年春節結束后我就準備把我的店關了，和他們一樣玩無貨源模式，誰不想做低成本生意？”趙天琪無奈地對我們說道。當像趙天琪這樣的經銷商紛紛躺平后，僅靠電商渠道又能否持續帶動長虹家電銷量增長呢？

03.京東持續沖擊，長虹專賣店迎來大考

因品牌知名度問題，長虹在一二線市場受到強競爭，疊加家電經銷商喜歡開大店，畢竟門店需陳列更多商品且需考慮陳列美學，但大店也帶來高房租和高人力成本問題。基于此，長虹經銷商的大盤仍集中在三四線城市乃至鄉鎮市場。

以長虹為代表的傳統家電企業線下流通模式大致分為兩種，一類是專賣店模式，經銷商主營長虹自家品牌，另一類是蘇寧和國美這種賣場模式，經銷商將市面上各種爆款產品進行整合。因個人資金實力有限，賣場規模和人員數量會有所控制，但20%國補和京東線上線下的雙重沖擊，讓長虹乃至其他品牌的經銷商生意愈發難做。朱丹說道。

朱丹繼續對我們說道，一方面，很多區域市場家電夫妻店因不符合國補標準，未能參與到本輪家電補貼，預估明年不少家電夫妻店門店或將倒下一大批，這意味著長虹或將失去更多散貨渠道。

另一方面，當前消費者進店購買家電，同款商品和京東比價已是常態化，甚至門店導購為促成交易，直接會給客戶強調某款美菱冰箱京東多少錢，你現在在我們這里下單多少錢，這意味著實際成交價、發貨速度只有比京東快，才有可能促成交易。

更重要的是，縣城乃至鄉鎮不單單要考慮比價問題，還要考慮到“人情關系”關系。基于此，大家做生意只能靈活調整，客戶實際付款一個價應對廠商控價，私下或給客戶轉差價，加贈其他禮品幾乎是行業常態。

若不是鄉鎮或縣城市場房租和人力成本相較高線城市低，有多少經銷商能扛得住？

但京東沖擊的不僅只有線上，也有廠家的線下專賣店。因線下京東家電主打投入低、品類全、運營成本相對較低的優勢，隨著線下京東家電在全國市場的攻城略地，不少家電專賣店面對線下京東家電的強競爭，只能閉店退出。

以鄉鎮市場為例，同行透露目前京東線下家電對鄉鎮市場要求最低。門店面積需在150平方左右，店內裝修至少10萬，樣品費用15萬左右，適當囤貨疊加現金流，整體投入40萬左右。

“與其守著一個廠家的品類賣，不如背靠大樹好乘涼，反正賣誰的家電都是賣。只要能賺錢養活一家老小，我們又何必在意這么多呢？現在不少同行都在思考不行就翻店，直接將專賣店、夫妻店改成京東家電，畢竟大家在區域市場玩這么多年，或多或少積累的都有大量客戶。”朱丹對我們表示。

國補的故事或許還在繼續，但屬于家電經銷商的時代又是否正在遠去呢？如何擺脫家電行業內卷的現狀？家電線下渠道被重構下，機會又在哪里？在和多位家電行業經銷商交流期間，很多家電經銷商們都在反復思考這些問題。

如何擺脫行業內卷現狀恐怕需要思考的不僅僅只有經銷商，同樣也有廠家們。但隨著國補持續推進，留給長虹發力自營渠道的機會還有多少呢？更甚說，隨著終端市場的層層傳遞，又是否會對京東方、TCL華星等上游供應鏈廠商帶來沖擊呢？