撰文｜阿森? 編輯｜楊勇? 來源 | 氫消費(fèi)出品

6月11日，關(guān)于通用磨坊擬出售在華哈根達(dá)斯門店的消息引發(fā)熱議。此舉意在剝離日漸衰落的哈根達(dá)斯，從而轉(zhuǎn)向利潤(rùn)更高、增長(zhǎng)機(jī)會(huì)更大的業(yè)務(wù)。

據(jù)《中國(guó)冰淇淋》和窄門餐眼的數(shù)據(jù)，2024年，哈根達(dá)斯在華門店大致減少60余家，縮減幅度達(dá)到13%。通用磨坊也在財(cái)報(bào)中披露“門店客流量連續(xù)多季度呈現(xiàn)雙位數(shù)下滑”。

哈根達(dá)斯近年來接連下滑的市場(chǎng)表現(xiàn)，這一消息并不令人意外。從曾經(jīng)高端冰淇淋市場(chǎng)的寵兒，如今卻正在被市場(chǎng)拋棄，哈根達(dá)斯究竟是為何？

高端冰淇淋霸主陷入困局

哈根達(dá)斯，這個(gè)在1921年誕生于丹麥波蘭的冰淇淋品牌，最初以“產(chǎn)品的純凈和天然，不含任何防腐劑和色素”作為賣點(diǎn)而風(fēng)靡全球，成為冰淇淋界的勞斯萊斯。

1996年，哈根達(dá)斯入華，首店落子上海南京西路。當(dāng)時(shí)，普通雪糕僅售價(jià)幾毛錢，而其一顆冰淇淋球就售價(jià)25元。要知道，那時(shí)中國(guó)職工日均工資僅17.25元。?

（哈根達(dá)斯早期廣告，圖源網(wǎng)絡(luò)）

不過，高端的門店裝潢、貼心的服務(wù)與定向營(yíng)銷，成功吸引了都市中產(chǎn)，特別是外企白領(lǐng)。甚至那句流傳度極高的“愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的廣告語，還讓它成為年輕情侶約會(huì)的高端浪漫甜品的代表和“愛情”的象征。電視劇《蝸居》中就有花一周的飯錢為女友買下一個(gè)哈根達(dá)斯單球冰淇淋的經(jīng)典橋段。?

“有哈根達(dá)斯，還吃什么中國(guó)破冰棍呀？”2004年，膾炙人口的電視劇《家有兒女》中劉星的一句臺(tái)詞，讓哈根達(dá)斯成為不少人童年的夢(mèng)想。

2006年至2015年，哈根達(dá)斯在中國(guó)的銷售額每年保持著23%的增長(zhǎng)。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，到2019年，哈根達(dá)斯已在中國(guó)擁有557家門店，且約70%左右的門店分布在一線和新一線城市，在高端冰淇淋市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

哈根達(dá)斯隸屬于通用磨坊，與灣仔碼頭、優(yōu)諾酸奶同屬其高端品牌矩陣。其中哈根達(dá)斯是重要增長(zhǎng)引擎，對(duì)通用磨坊中國(guó)的營(yíng)收貢獻(xiàn)率在50%左右。

然而，這樣的輝煌并沒有維持多久。自2019年以來，哈根達(dá)斯每年都在關(guān)閉數(shù)量不等的門店。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2025年6月，其門店數(shù)量已降至385家，門店客流量連續(xù)多季度呈現(xiàn)雙位數(shù)下滑。且在小紅書上不少消費(fèi)者提到目前在營(yíng)業(yè)的門店也大多冷冷清清。

（多地哈根達(dá)斯宣布“謝幕”，圖源小紅書）

曾為中產(chǎn)送禮硬通貨的冰淇淋月餅，2024年銷售額從上年的百萬級(jí)驟降至十余萬元，且因價(jià)格高昂賣得很吃力，庫(kù)存積壓，經(jīng)銷商不得不在團(tuán)購(gòu)群中低價(jià)甩賣。?

（哈根達(dá)斯月餅禮盒售價(jià)千元，圖源品牌官方微博）

財(cái)報(bào)顯示，哈根達(dá)斯在華銷售額從2019財(cái)年的8億美元縮水至2024財(cái)年的7.3億美元，2025財(cái)年第三季度，在華凈銷售額又同比下降3%。

曾占通用磨坊中國(guó)營(yíng)收半壁江山的哈根達(dá)斯，如今業(yè)績(jī)卻在全球拖后腿，甚至成為股價(jià)拖累，出售已成定局。

失去“貴族”濾鏡后，價(jià)值幾何？

哈根達(dá)斯的衰落反映了其在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)，包括消費(fèi)者對(duì)其“高級(jí)”形象的質(zhì)疑、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來的場(chǎng)景價(jià)值喪失，以及其產(chǎn)品創(chuàng)新的滯后。

第一，價(jià)值配不上價(jià)格，哈根達(dá)斯“高級(jí)”形象難以維系。

近年來陸續(xù)有消費(fèi)者曝出，在中國(guó)是“奢侈品”的哈根達(dá)斯，在美國(guó)卻是個(gè)普通品牌。例如，在中國(guó)售價(jià)超過100元的哈根達(dá)斯大桶家庭裝，在美國(guó)僅售2.99美元（21元人民幣），價(jià)差高達(dá)5倍。

日本地區(qū)的售價(jià)也僅相當(dāng)于中國(guó)的三分之一。這讓許多消費(fèi)者斥責(zé)哈根達(dá)斯的“貴”是“中國(guó)特供高價(jià)”“偽貴族”冰淇淋，相關(guān)的吐槽帖在B站等社交媒體平臺(tái)動(dòng)輒上百萬閱讀量。盡管有人解釋哈根達(dá)斯中美兩國(guó)屬于不同公司經(jīng)營(yíng)，但在輿論之下，其“高端”形象已然受損。

（哈根達(dá)斯定價(jià)爭(zhēng)議，圖源B站）

除了價(jià)格，哈根達(dá)斯的品質(zhì)也受到質(zhì)疑。2021年8月，哈根達(dá)斯冰淇淋月餅“用代可可脂冒充巧克力”因涉嫌虛假宣傳被市場(chǎng)監(jiān)管局責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并處以罰款1萬元。

2022年7月，臺(tái)灣食藥部門檢出兩批次哈根達(dá)斯香草冰淇淋存在一類致癌物——農(nóng)殘“環(huán)氧乙烷”。

此前，哈根達(dá)斯還有誤將仿真酸奶模型賣給顧客、冰淇淋中吃到玻璃渣、塑料片以及售賣過期產(chǎn)品的食安事件。高昂定價(jià)與屢破底線的品質(zhì)形成巨大反差，持續(xù)侵蝕其品牌根基。

（哈根達(dá)斯“環(huán)氧乙烷”風(fēng)波，大量產(chǎn)品被緊急召回，圖源小紅書）

第二，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，哈根達(dá)斯賴以生存的場(chǎng)景價(jià)值喪失。

隨著國(guó)內(nèi)新式茶飲和咖啡文化的興起，哈根達(dá)斯正在逐漸被擠出國(guó)內(nèi)高檔商圈。現(xiàn)在的傳統(tǒng)休閑社交場(chǎng)景中，消費(fèi)者首選的是喜茶、奈雪、霸王茶姬等新茶飲品牌，曾經(jīng)哈根達(dá)斯賴以生存的約會(huì)場(chǎng)景“愛她，就帶她吃哈根達(dá)斯”已成為過去。

且新茶飲比哈根達(dá)斯覆蓋范圍更廣，且可以覆蓋四季消費(fèi)場(chǎng)景（包括冰淇淋的淡季——秋冬季節(jié)），嚴(yán)重?cái)D壓了以哈根達(dá)斯為代表的高端冰淇淋的市場(chǎng)空間。

另外，近些年眾多國(guó)產(chǎn)冰淇淋品牌爭(zhēng)相擠入高端賽道。本土品牌如伊利、蒙牛、波比艾斯等通過差異化營(yíng)銷和親民價(jià)格迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，而國(guó)際品牌DQ、八喜也憑借其高性價(jià)比和多樣化的產(chǎn)品線占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。這使哈根達(dá)斯在華銷售表現(xiàn)承壓，客流量持續(xù)下降。

在這種情況下，哈根達(dá)斯的高固定成本暴露了其結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)，通用磨坊CEO曾坦言“門店利潤(rùn)率低，但固定成本很高”，持續(xù)承壓必然遭遇“關(guān)店潮”。

第三，產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，多年來口味單一。

從產(chǎn)品方面來看，哈根達(dá)斯口味較為單一，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。二十幾年來，哈根達(dá)斯熱賣口味仍然是香草、草莓和巧克力這幾種常規(guī)口味，和擁有28個(gè)品種的DQ相比明顯滯后。

此外，未能跟上健康化、低糖趨勢(shì)。許多消費(fèi)者在社交平臺(tái)分享哈根達(dá)斯口感過甜的問題，認(rèn)為其急需進(jìn)行口味的本土化改革。確實(shí)，和眾多標(biāo)榜“0脂0糖0卡”的新茶飲相比，哈根達(dá)斯屬于高熱量高糖食物，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日益強(qiáng)烈的健康新需求，受眾面越來越窄。

（哈根達(dá)斯多款產(chǎn)品被消費(fèi)者反映口味過甜，圖源小紅書）

高端定位的失衡、高價(jià)濾鏡破滅、產(chǎn)品創(chuàng)新的滯后、品牌形象的老化與營(yíng)銷困境，再加上專注高端商圈帶來的零售渠道薄弱，讓哈根達(dá)斯越來越陷在困境中。

針對(duì)困境，哈根達(dá)斯其實(shí)也在“自救”。

公開數(shù)據(jù)顯示，哈根達(dá)斯近年來一直在嘗試市場(chǎng)和客群的下沉。不僅在大眾商圈頻頻開店，還在線上線下超市、便利店等零售渠道進(jìn)行廣泛鋪貨，想要觸及更多客群。但因競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷量仍不理想，一些便利店的哈根達(dá)斯冰柜甚至已經(jīng)被撤掉。

為求年輕化，哈根達(dá)斯2015年在上海開出了第一家咖啡門店。此后，很多門店在銷售冰淇淋的同時(shí)也做起了咖啡生意。但面對(duì)星巴克、瑞幸等強(qiáng)敵，此舉顯得有心無力，未能對(duì)抗客流量的連續(xù)下滑。

高價(jià)冰淇淋行業(yè)的集體困境

事實(shí)上，哈根達(dá)斯的處境并非孤例，近年來眾多高價(jià)冰淇淋品牌都遭遇了銷量遇冷的困境。

輕奢冰淇淋品牌全球市場(chǎng)表現(xiàn)對(duì)比（部分）

2025年3月，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在直播間叫賣紅薯干“還債”，其上海總部早已搬離虹橋SOHO，拖欠供應(yīng)商貨款超2億元。曾經(jīng)66元的飛天茅臺(tái)酒心冰淇淋，在“大甩賣”中跌至9.9元，多地旗艦店玻璃門上貼著“招租”告示。

從“鐘薛高”的倒下，茅臺(tái)冰淇淋的關(guān)店，到聯(lián)合利華拆分夢(mèng)龍業(yè)務(wù)，冰淇淋市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)靜悄悄的革命。據(jù)“馬上贏”2024年5月數(shù)據(jù)顯示，6元以上雪糕市場(chǎng)份額萎縮至15.16%，而2-4元價(jià)格帶占比高達(dá)41.53%。

高端冰淇淋真的賣不動(dòng)了嗎？

其實(shí)不然，高端冰淇淋賽道面對(duì)的是一個(gè)更復(fù)雜、更激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。

在高端冰淇淋中，雀巢旗下的瑞士品牌“莫凡彼”定位更加高端，以稀缺原料+高端渠道封鎖避開大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。其產(chǎn)品榴蓮、瑞士巧克力等口味采用原產(chǎn)地直采原料，成本占比超40%，桶裝售價(jià)46元對(duì)標(biāo)哈根達(dá)斯，但風(fēng)味更濃郁。

莫凡彼專注五星酒店及米其林餐廳供應(yīng)，避開零售紅海，2024年B端營(yíng)收占比達(dá)85%。根據(jù)雀巢發(fā)布的2024年前九個(gè)月的銷售報(bào)告，有機(jī)銷售額實(shí)現(xiàn)了2.0%的增長(zhǎng)，目前賣得還不錯(cuò)。

再看夢(mèng)龍（Magnum），以覆滿比利時(shí)巧克力的脆層和11元/支的高端定價(jià)，在賽道穩(wěn)坐前列，其母公司聯(lián)合利華更是行業(yè)全球頭部品牌。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年聯(lián)合利華的冰淇淋業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額約83億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約5.7億歐元，利潤(rùn)率僅6.8%，單支利潤(rùn)率不足0.6元。

2025年初，聯(lián)合利華宣布將剝離整個(gè)冰淇淋業(yè)務(wù)獨(dú)立IPO（此前曾尋求出售），稱消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了更低廉的產(chǎn)品。或因近年來可可和乳制品成本的上漲持續(xù)施壓本已微薄的利潤(rùn)率，加重了品牌對(duì)于削減成本和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的焦慮。

DQ，1992年在中國(guó)開出第一家門店，比哈根達(dá)斯還要早4年。DQ背靠巴菲特旗下伯克希爾·哈撒韋集團(tuán)，以“倒杯不灑”的暴風(fēng)雪系列冰淇淋統(tǒng)治中國(guó)連鎖冰淇淋市場(chǎng)，是哈根達(dá)斯的強(qiáng)勁對(duì)手。

DQ曾在2014-2016年間連續(xù)三年單店同比雙位數(shù)下滑，后憑借創(chuàng)新升級(jí)，從2017年開始復(fù)蘇，轉(zhuǎn)危為安。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2025年門店數(shù)1695家，客單價(jià)在26元左右。其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于全渠道覆蓋，既能輕奢，又敢下沉，門店覆蓋一線至四線城市，并布局美團(tuán)閃購(gòu)等線上渠道觸達(dá)家庭場(chǎng)景。?

八喜，商超冰柜中高端冰淇淋的霸主。1932年創(chuàng)立于美國(guó)，1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，曾開創(chuàng)國(guó)內(nèi)“真正不加水冰淇淋”的先河，價(jià)格是哈根達(dá)斯的一半左右。

八喜的核心優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈管理，它是國(guó)內(nèi)唯一能夠?qū)I(yè)生產(chǎn)全乳脂冰淇淋的企業(yè)，并能向DQ、肯德基、宜家等品牌供應(yīng)冰淇淋原漿，這部分業(yè)務(wù)占其盈利構(gòu)成的30%左右，是其成本優(yōu)勢(shì)的來源。

近些年迅速崛起的波比艾斯，2010年從長(zhǎng)沙街頭起步，最初以純正牛乳冰淇淋+現(xiàn)烤華夫作為賣點(diǎn)，成為現(xiàn)烤華夫冰淇淋首創(chuàng)者。其主要產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在10元～18元，在“質(zhì)價(jià)比”方面極具競(jìng)爭(zhēng)力，因此得以在全國(guó)快速裂變。

根據(jù)品牌官網(wǎng)信息，波比艾斯目前在全國(guó)已經(jīng)擁有1000余家門店，覆蓋27省150城，業(yè)績(jī)不錯(cuò)的門店單店單月營(yíng)收超過20萬元。

從依然堅(jiān)守高端的“莫凡彼”，到往中端下探的DQ、八喜、波比艾斯，抑或是新興的意大利手工冰淇淋，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者越來越傾向于選擇質(zhì)價(jià)比更高的產(chǎn)品。

結(jié)語

高端從未消失，只是換了存在方式。

艾媒咨詢《中國(guó)冰淇淋行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)者行為調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，約六成的消費(fèi)者渴求定制化冰淇淋，有半數(shù)以上追求低糖、低脂、健康，傾向于選擇在口味、分量、價(jià)格上更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

當(dāng)蜜雪冰城2元甜筒排起長(zhǎng)隊(duì)，當(dāng)野人先生Gelato用中等價(jià)位提供更新鮮、更健康、口味更豐富的現(xiàn)制冰淇淋時(shí)，哈根達(dá)斯的式微已成必然。

冰淇淋市場(chǎng)仍在膨脹——?dú)W睿預(yù)測(cè)2028年中國(guó)市場(chǎng)銷售額將突破700億元，但增長(zhǎng)屬于獨(dú)特口味、健康成分與精致體驗(yàn)的創(chuàng)造者。

未來無論是誰接手哈根達(dá)斯，都需要進(jìn)行突圍，可能是一場(chǎng)剔骨抽筋的改變。哈根達(dá)斯能等到下一個(gè)春天嗎？