作者 |馮羽? 編輯|胡芳潔? 來源|創(chuàng)業(yè)最前線

“華帝油煙機在三四線城市賣得好，1、2千單價的產(chǎn)品，就可以滿足三四線城市的正常使用。”北京東三環(huán)京東MALL某銷售人員對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“油煙機很難用壞，只不過參數(shù)各不相同，例如風(fēng)壓參數(shù)較大的煙機可以防止?jié)鉄煹构啵m合城市家庭。但在三四線縣域市場，動輒大幾千的煙機灶具賣不出去。”

在京東MALL二樓“京選”暢銷區(qū)，擺放著各大家電品牌在京東平臺的暢銷款式。在煙灶套裝區(qū)域，方太、老板、美的、華帝的產(chǎn)品分庭抗禮，但銷售員一句“三四線城市暢銷”卻給這家老牌家電企業(yè)定了調(diào)。

這家曾經(jīng)和方太、老板電器并稱“方老華”三劍客的電器品牌已經(jīng)被拉開不小的差距。

2024年華帝股份營收超63億元，而方太電器和老板電器同期營收均已破百億；目前華帝股份市值超55億元，方太集團(tuán)未上市，老板電器市值則突破180億元。

這家曾經(jīng)提出“雙百億”目標(biāo)的傳統(tǒng)家電巨頭，在經(jīng)歷了內(nèi)部股權(quán)爭斗、渠道紛亂之后，似乎也沒能把握住新興高端家電的突圍方向，反而是長期困守在傳統(tǒng)廚電業(yè)務(wù)中。

大象轉(zhuǎn)身，談何容易。

“廚電第一股”成落后生

成立于1992年的華帝股份，誕生在廣東中山，最早從事廚房電器的研發(fā)生產(chǎn)，如今產(chǎn)品品類已經(jīng)覆蓋煙機、灶具等傳統(tǒng)廚電以及洗碗機、集成灶、蒸烤一體機等新興廚電。

早年間，華帝憑借物美價廉的標(biāo)簽迅速打開市場。成立當(dāng)年，銷售額就突破4000萬元。2004年9月，華帝股份成功登陸深交所中小板，成為“廚電行業(yè)第一股”。

如今略顯落寞的華帝也曾有過不少風(fēng)光時刻。

2006年，華帝成為北京2008年奧運會燃?xì)饩擢毤夜?yīng)商，并成功研發(fā)制造奧運會祥云火炬。直到今天，其生產(chǎn)的奧運祥云火炬仍然懸掛在華帝銷售門店的顯眼位置，作為昔日榮光的證明。

2015年，剛剛履任華帝董事長的潘葉江時年38歲，意氣風(fēng)發(fā)，正如當(dāng)年的華帝一般正值壯年——當(dāng)年華帝股份營收突破37億元，歸母凈利潤2億元。

集團(tuán)“雙百億”目標(biāo)也在這一年提出，即年營收和市值雙雙突破百億，這在彼時的華帝看來不過是唾手可得的業(yè)績目標(biāo)。

2018年，華帝憑借世界杯期間“法國隊奪冠，華帝退全款”營銷再次出圈，為公司賺足了眼球。

不過風(fēng)光很快被業(yè)績波動取代。

2019、2020年，華帝股份營收同比下滑5.69%和24.14%，2020年營收甚至直接跌破50億元。此后幾年營收雖然有所提升，但2021和2022年公司歸母凈利潤仍同比下滑了49.17%和30.98%。

2024年，受國補政策推動，華帝股份業(yè)績出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。公司營收超63億元，實現(xiàn)歸母凈利潤4.85億元，同比增速分別為2.23%和8.39%。

但到2025年第一季度，華帝股份業(yè)績再次變臉。公司營收和凈利潤分別為12.6億元和1.06億元，同比增速為-8.8%和-14.33%。

華帝股份對此表示，2024年一季度業(yè)績基數(shù)較大，且去年“國補”政策在年底帶動了一大波銷量，透支了今年年初的市場需求。同時，2024年和2025年政策執(zhí)行的“空窗期”導(dǎo)致一二月份市場需求出現(xiàn)下滑。

中金公司測算，國補政策對華帝2024年營收的貢獻(xiàn)率約為15%，而2025年這一比例降至不足5%，直接導(dǎo)致公司增長動能減弱。

作為房地產(chǎn)下游市場，廚電行業(yè)的增長也依賴房地產(chǎn)市場的景氣程度。2025年一季度，中國房地產(chǎn)精裝修市場新開盤項目同比下滑38.9%，市場規(guī)模下滑42.1%。市場缺乏廚電換新動力，華帝股份的產(chǎn)品自然不如過去好賣。

更為重要的是，相比方太主打高端廚電產(chǎn)品、老板電器擅于打造“洗消一體”概念，華帝的品牌定位顯得不甚清晰。

2023年，華帝將品牌定位升級為“時尚科學(xué)廚電”，提出“好用、好看、好清潔”標(biāo)準(zhǔn)體系。然而，這一定位不僅邊界模糊，也很難給消費者留下深刻印象。

就連華帝官網(wǎng)重點推介的“集成烹飪中心”，在終端門店也并沒有多少存在感。其灶具下方配置了雙腔蒸烤箱，主打在小空間里享受多功能的烹飪體驗。店鋪銷售人員也僅表明其可以聯(lián)動烹飪，單獨煙機，灶具下方可以搭配其他設(shè)備，并未做過多詳細(xì)介紹。

業(yè)績下滑、產(chǎn)品無特色，如今的“廚電第一股”已然光環(huán)不再。

內(nèi)斗后遺癥

華帝股份并非市面上常見的家族式企業(yè)。公司創(chuàng)始人共七位，包括潘權(quán)枝（潘葉江的父親）、黃文枝、黃啟均、關(guān)錫源、李家康、鄧新華、楊建輝，早年間七人定下股權(quán)均分、不許親戚進(jìn)廠等協(xié)定，人稱“華帝七君子”。

不過，早年“不許親戚進(jìn)廠”等約定，隨著創(chuàng)始團(tuán)隊年歲漸長，在華帝股份創(chuàng)立20年后，逐漸被打破。

2012年，優(yōu)加電器與百得廚衛(wèi)合并。而“華帝七君子”之一潘權(quán)枝之子潘葉江，正是優(yōu)加電器創(chuàng)始人，百得廚衛(wèi)則是由潘葉江與其二叔潘錦枝、三叔潘垣枝聯(lián)手創(chuàng)辦。

隨后華帝股份通過“發(fā)行股份+現(xiàn)金”的方式收購百得廚衛(wèi)100%股權(quán)，潘葉江順勢進(jìn)入上市公司管理層。緊接著，潘葉江又收購了幾位公司元老的股份，很快成為了上市公司新實控人。

潘葉江手段激進(jìn)，罷免元老過程沖突不斷，七君子成員也曾起訴華帝股份，后以敗訴告終，這場內(nèi)斗大戲在多年后方才告一段落。

長達(dá)十年的管理層內(nèi)斗，也導(dǎo)致華帝內(nèi)部持續(xù)動蕩不安。

潘葉江掌權(quán)十年來更換四任總經(jīng)理，平均任期不足兩年，營銷體系更經(jīng)歷7次架構(gòu)調(diào)整；公司在2015年提出的“雙百億”也在2017年變?yōu)椤叭臧賰|、五年做第一、六年兩百億”，此后公司業(yè)績下滑，該目標(biāo)也不再被管理層提及。

在大多數(shù)家電品牌紛紛發(fā)力新興渠道如平臺電商、直播電商時，華帝的線下渠道反而意外火熱。

據(jù)華帝股份財報，如今的華帝形成了線上線下融合的全渠道管理體系。2024年，公司堅持拓展以代理制為主的線下渠道，線下渠道由經(jīng)銷渠道、LKA渠道、大KA渠道、創(chuàng)新渠道、前裝渠道等組成，布局差異化產(chǎn)品。

2024年，公司線下渠道全年新增專賣店超500家，并與抖音、美團(tuán)、高德等多家平臺建立本地生活合作，推動超1500家線下門店入駐在線平臺。

財報數(shù)據(jù)顯示，2024年華帝股份來自線下渠道、線上渠道和工程渠道（指家電企業(yè)與房地產(chǎn)開發(fā)商合作的精裝房內(nèi)廚電配套業(yè)務(wù)）的收入分別為31.48億元、20.59億元和3億元，同比增速為11.07%、-5.95%和-40.46%；其中，線下渠道收入占比為49.4%，且同比增速迅猛，打下了華帝業(yè)績的半壁江山。

華帝股份財報并未披露主品牌的門店網(wǎng)點數(shù)量，但華帝官網(wǎng)北京地區(qū)僅披露了兩家門店。

圖 / 華帝官網(wǎng)

「創(chuàng)業(yè)最前線」通過大眾點評搜索“華帝電器”只能找到朝陽區(qū)京東MALL和北四環(huán)居然之家兩個網(wǎng)點，而后者商場工作人員告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，華帝已于上個月從居然之家撤店。

華帝大部分產(chǎn)品線上線下同價，疊加國補和商場優(yōu)惠（例如京東MALL線下享受消費滿1萬減1000元活動，最高減3000元封頂），部分產(chǎn)品線下或比線上便宜幾百元，這或許也是華帝線下渠道銷售增長的原因之一。

值得注意的是，2024年華帝股份線下渠道的毛利率為39.45%，同比微增0.79%；線上渠道毛利率為49.78%，同比下滑1.42%。

區(qū)域方面，華帝近年也在不斷加碼二三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。2024年，其新零售渠道GMV增速達(dá)41.35%，新增門店超3000家，下沉市場收入占比提升至35%。

不過，過于倚重線下渠道，也給公司未來發(fā)展埋下了隱患。

一方面，線下渠道覆蓋區(qū)域有限，從華帝官網(wǎng)也不難發(fā)現(xiàn)，一座城市其門店的布局大多為個位數(shù)，尤其是家居家電綜合商場往往人員寂寥，華帝的線下渠道仍保持較快增長，但相比線上較高的毛利率不免會影響公司利潤。

另一方面，「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪多家品牌門店發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)廚電具備的智能化功能較少，大多集中在手勢控制、煙灶聯(lián)動、定時關(guān)火等，而體現(xiàn)產(chǎn)品功能的傳統(tǒng)參數(shù)在線上更方便年輕消費者比價，線上渠道增長空間更大。

新興廚電已是Next Level

和同行紛紛大力發(fā)展集成灶、洗碗機等新興廚電相比，華帝仍然“堅守”在傳統(tǒng)廚電領(lǐng)域。

財報數(shù)據(jù)顯示，2024年，除吸油煙機銷售253.7萬套、同比增長7.22%之外，灶具、消毒柜、櫥柜品類分別出現(xiàn)-0.57%、-18.96%和-57.59%的銷量下滑。

同期公司煙機、灶具、熱水器三大品類貢獻(xiàn)超86.8%的收入，其他廚房設(shè)備等業(yè)務(wù)營收僅占到總營收的13%。

華帝雖然在財報中屢次強調(diào)品牌的高端定位，但公司仍主打傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品，也側(cè)面說明其正逐漸在高端廚電市場上喪失話語權(quán)。

“華帝煙灶可以滿足基本需求，但如果是年輕人新房裝修還是會選擇參數(shù)更好的方太、老板等品牌。”前述銷售人員表示，“洗碗機和蒸烤一體機等新興廚電方面，如果預(yù)算足夠，大家會考慮老板、卡薩帝甚至西門子等品牌；若在相同價格下，消費者會更傾向于買美的，畢竟性價比高，一臺蒸烤一體機也才3000多元。華帝的洗碗機賣得少。”

伴隨消費者生活水平提高和消費觀念轉(zhuǎn)變，集成灶、洗碗機、蒸烤一體機等新興廚電品類的需求迅速增長，而高端化轉(zhuǎn)型緩慢的華帝似乎錯失了這一廚電行業(yè)升級換代的機會。

例如美的以千萬級投入加碼新興廚電品類，自2021年進(jìn)入集成洗碗機市場以來業(yè)績已連續(xù)三年翻倍增長；海爾的智能廚房場景也集合了集成灶、洗碗機等一系列新興廚電品類。

方太、老板等“老玩家”，以及火星人、浙江美大等“新玩家”也在搶占新興廚電市場。

方太以集成烹飪中心切入場景化賽道，客單價已突破2萬元；浙江美大則押注集成灶，巔峰期利潤規(guī)模達(dá)到6.65億元。

從研發(fā)方面更能看出廚電企業(yè)對新興品類的投入情況。

2024年，華帝股份研發(fā)投入為2.63億元，研發(fā)費用率為4.13%。同期火星人公司研發(fā)投入為1.07億元，研發(fā)費用率高達(dá)7.78%。作為市值相近的兩家廚電企業(yè)，火星人股價不僅是華帝的兩倍有余，其研發(fā)費用率也高出華帝不少。

專利方面，2024年華帝股份新增專利技術(shù)885項，專利總量4416項；對比同行來看，方太累計15000件授權(quán)專利，其中油煙機品類獨占4000余項。

近年來，華帝致力于打造“時尚+廚房”理念，推出“潔凈廚房解決方案”，潘葉江也表示要聚焦廚房清潔問題這一國民級痛點。

但「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪多家廚電品牌門店發(fā)現(xiàn)，華帝的品牌定位和產(chǎn)品特色并不突出。華帝門店銷售員在介紹不同價位產(chǎn)品時，并未突出“潔凈”這一產(chǎn)品技術(shù)特色，其煙灶聯(lián)動、定時點火等功能也是目前煙灶產(chǎn)品的常見功能。

作為對比，方太、老板和火星人門店雖不大，但方太煙機的隱藏平嵌設(shè)計是其主要特色，老板洗碗機主打“洗消一體”，火星人集成灶除了在灶臺下方設(shè)置洗碗機之外，還推出了集成水槽，均有主打產(chǎn)品和明顯的記憶亮點。

華帝門店主打煙灶套裝，洗碗機和集成產(chǎn)品占據(jù)空間較小。而方太和老板的洗碗機和蒸烤一體機則占據(jù)了更寬裕的位置。

從線上渠道也不難發(fā)現(xiàn)華帝在新興廚電銷售上的弱勢。

老板和方太蒸烤一體的旗艦機型銷量均在數(shù)千甚至上萬套，而華帝的蒸烤箱體銷量僅有300+；其洗碗機更是僅有兩位數(shù)的銷量。

圖 / 華帝天貓旗艦店

傳統(tǒng)廚電業(yè)務(wù)和線下渠道無疑是華帝的舒適區(qū)。但當(dāng)廚電行業(yè)本身進(jìn)入到更加高端、更加智能的時代，對于方太老板等老對手，華帝不僅短期內(nèi)難以望其項背，同時還要面臨更多彎道超車新品牌的挑戰(zhàn)。

在新興廚電時代，華帝正在遭遇全面圍剿，留給它的時間已然不多了。