來源|無冕財經(jīng)??作者|郭俊宇??編輯|程程

兩張海報，點燃江蘇白酒江湖“內(nèi)戰(zhàn)”。

7月19日起，今世緣經(jīng)銷商團(tuán)隊在朋友圈密集發(fā)布兩張海報，一張印有“原漿、真年份？無論年份多少，好喝才是王道”，另一張印有“好酒不僅請兄弟，好酒大家一起喝”。

▲網(wǎng)上流傳的今世緣海報和今世緣經(jīng)銷商朋友圈截圖

這兩張海報一經(jīng)傳開，便像投入湖面的石子，迅速激起酒圈漣漪。行業(yè)人士很快看出，這似乎是對洋河“真年份”戰(zhàn)略和“兄弟情”營銷的暗諷。

然而，這波原本想“蹭熱度”的營銷動作，卻意外翻車了，不但沒能搶到洋河的風(fēng)頭，反而讓今世緣自身的短板再度暴露，被不少網(wǎng)友調(diào)侃“沒格局”。

綜合多家媒體觀點，這場“對標(biāo)式”營銷非但沒有拉高今世緣的品牌勢能，反而暴露自身基酒產(chǎn)能疑云與全國化困局。

這一次，今世緣可以說是搬起石頭砸了自己的腳。

“暗諷”未成，卻先暴露自身短板

今世緣的這兩張海報出現(xiàn)的時機，實在微妙。

6月底，洋河舉行洋河大曲高線光瓶酒戰(zhàn)略發(fā)布會，推出一款定價59元的“真年份”光瓶酒產(chǎn)品。這款以“優(yōu)選核心產(chǎn)區(qū)基酒、100%三年陳”為賣點的光瓶酒，被洋河定義為“去掉包裝喝好酒”的國民級口糧酒。

同時，洋河還與京東聯(lián)名推出“兄弟情”營銷策略，借助“兄弟攜手 共創(chuàng)未來”主題來強化親民形象，并打出“請兄弟喝好酒”，強調(diào)基酒“100%三年陳”的宣傳語，而且洋河還公開了基酒的來源。

據(jù)洋河官方數(shù)據(jù)，洋河大曲高線光瓶酒線上預(yù)售首日秒罄，48小時破萬瓶，線下渠道“到貨即爆單”。

在這樣的背景下，今世緣拋出上述海報，若說不是有意“內(nèi)涵”洋河，恐怕沒多少人會信。

海報中那句“無論年份多少，好喝才是王道”，看似是對洋河“真年份”定位的精準(zhǔn)狙擊，實則是個“昏招”。

酒越陳越香，是白酒行業(yè)的共識。今世緣的海報顯然是想打破這個共識，重新構(gòu)建“年份跟好喝無關(guān)”的認(rèn)知，然而它卻并沒有對“好喝”給出可量化、可驗證的標(biāo)準(zhǔn)，其“好喝才是王道”的廣告語，缺乏說服力。

酒業(yè)分析師肖竹青在微博上表示，今世緣海報里那句“不談年份”頗有種酒圈阿Q的喜劇幽默，你是來搞笑的嗎？不談年份，那國緣V9標(biāo)價1588又憑什么呢？有這個錢買習(xí)酒、郎酒、五糧液、國窖1573不香嗎？

事實上，今世緣一直未對外公布其產(chǎn)品的具體年份信息，其宣傳還停留在“新一代清雅醬香”“酒中寶石”“新派高端濃香”等模糊概念上。

如今消費者更關(guān)注真實透明的信息，對產(chǎn)品的年份、工藝有明確要求，不再接受概念營銷。有網(wǎng)友犀利點評：“你自己都不敢公開年份信息，又有什么底氣質(zhì)疑別人的年份酒呢？”

一直以來，今世緣因基酒產(chǎn)能問題備受質(zhì)疑，被懷疑外購基酒勾兌。這也被認(rèn)為是今世緣不談產(chǎn)品具體年份的原因。畢竟，沒有哪個品牌會自曝短板。

這一系，今世緣卻是在用自己的短板，去“碰瓷”人家的長處，結(jié)果自然適得其反。

隨著輿論持續(xù)發(fā)酵，今世緣也疑似做出了回應(yīng)。7月25日，一張疑似今世緣內(nèi)部溝通的聊天截圖在網(wǎng)上流傳。

▲網(wǎng)傳的今世緣內(nèi)部溝通截圖，圖片來自網(wǎng)絡(luò)

截圖顯示，這次事件反而被說成了“洋河黑淡雅”。有媒體表示，“本次淡雅畫面未經(jīng)審核就發(fā)布，造成惡劣影響”，要求“刪除所有朋友圈發(fā)布的本次淡雅宣傳海報和視頻”，并表態(tài)“市場競爭要良性發(fā)展，不參與對競品的評論和抹黑”。之后，也確實有自媒體發(fā)文稱被惡意投訴。

整個事件中海報和相關(guān)截圖的真實性或許還有待確認(rèn)，但可以確定的是，今世緣已經(jīng)不是第一次營銷翻車。

一次次蹭熱點，一次次踩雷

肖竹青對今世緣的評價中，提到了一個關(guān)鍵詞——“短視營銷”。

在過去一年多，今世緣的營銷確實經(jīng)常透露出投機性和短視感。

例如去年9月，今世緣對外官宣，旗下產(chǎn)品國緣四開榮獲“中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一”。

授予國緣四開“第一”證書的，是一家叫“弗若斯特沙利文”的第三方咨詢機構(gòu)。據(jù)公開資料，沙利文于1961年在紐約設(shè)立，在全球設(shè)有40多個辦事處。它的主要業(yè)務(wù)之一，就是提供市場地位確認(rèn)服務(wù)。

今世緣或許是想借此為國緣四開“鍍金”，進(jìn)一步提升市場知名度。然而證書的腳注上寫著，數(shù)據(jù)是按2023年全國中度高端白酒市場各品牌500元價格帶單品在中國大陸的銷量（萬升）計，中度高端白酒500元價格帶單品指“度數(shù)在40-50度之間，每500毫升出廠價位于500元價格帶”的白酒單品。

如此詳細(xì)的定語，讓國緣四開的“銷量第一”被外界質(zhì)疑玩文字游戲。

無獨有偶，去年的“姜萍事件”也讓今世緣在營銷上栽了個跟頭。

起因是去年6月，中專生姜萍在阿里達(dá)摩院全球數(shù)學(xué)競賽中，初賽取得12名的好成績，力壓清北選手，因此被推上神壇。

為了接住同鄉(xiāng)“天才數(shù)學(xué)少女”送來的破天流量，今世緣先是借勢營銷送酒，策劃了“何其有緣，師生相遇。姜萍的領(lǐng)路人王閏秋老師”專訪活動，希望能通過這次活動提升品牌知名度。

同年11月，阿里巴巴全球數(shù)學(xué)競賽組委會和漣水中專雙雙發(fā)布通報，姜萍作弊被實錘。當(dāng)初高調(diào)贈酒的今世緣也因此被卷入輿論旋渦。業(yè)內(nèi)人士指出，從品牌公關(guān)的角度看，姜萍事件反轉(zhuǎn)對今世緣酒業(yè)產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。

從這些事件來看，今世緣頻繁在營銷上翻車，更像是急于破圈的外在表現(xiàn)。

“蘇酒老二”的焦慮，藏不住了

一次次博眼球的營銷動作背后，是其全國化進(jìn)程不及預(yù)期的焦慮。

自2014年上市之初，今世緣便提出全國化發(fā)展的戰(zhàn)略布局。然而，十年過去了，今世緣依然深陷“走不出江蘇”的困境。

財報顯示，2019年—2024年，今世緣的省外收入分別3.09億元、3.29億元、4.47億元、5.19億元、7.27億元、9.2億元，對應(yīng)營收占比分別為6.4%、6.46%、7.02%、6.61%、7.2%、8.07%。距離2025年“省外占比20%”的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

表面上看，今世緣去年省外營收增速達(dá)到27.37%，似乎有點亮眼，但背后是高昂的代價——省外市場營業(yè)成本同比暴漲51%，遠(yuǎn)超江蘇省內(nèi)各大區(qū)的成本增速。

2024年底，今世緣共有615家省外經(jīng)銷商，比省內(nèi)經(jīng)銷商還多2家。省外經(jīng)銷商平均貢獻(xiàn)營收僅150萬元，非但未帶來規(guī)模效應(yīng)，反而分散了資源。

相比之下，洋河股份江蘇市場營收127.48億元、占比45.13%，省外營收154.99億元、占比54.87%，不僅結(jié)構(gòu)更為均衡，全國化布局更大幅領(lǐng)先。

今世緣的全國化受阻，一方面因品牌與江蘇文化綁定過深，“緣文化”及婚宴場景在外地缺乏共鳴；另一方面，相比茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等名酒，今世緣的品牌力和號召力仍不足。

雖然僅憑江蘇市場，今世緣就做到百億營收，但天花板也近在眼前。

2021年—2023年，今世緣營收增速在23%至29%之間。從2024年下半年開始，今世緣的增速開始放緩，下滑至個位數(shù)。去年第四季度，其營收甚至還出現(xiàn)了負(fù)增長。

在全國化進(jìn)程緩慢的情況下，今世緣只能在省內(nèi)市場繼續(xù)“卷”。洋河大曲高線光瓶酒熱銷后，今世緣拋出“內(nèi)涵式”海報，正是這種焦慮的表現(xiàn)。

此次的營銷事件，還折射出江蘇“白酒雙雄”在存量競爭時代的深層博弈。

肖竹青表示，對洋河的評價關(guān)鍵詞是“主動調(diào)整、長期主義、系統(tǒng)能力”；對今世緣的評價關(guān)鍵詞則是“治理短板、短視營銷、結(jié)構(gòu)性瓶頸”。兩者在戰(zhàn)略成熟度、組織韌性和行業(yè)倫理上，呈現(xiàn)出明顯的高下分野。

在肖竹青看來，洋河正在用“深蹲”換取下一輪“彈性”，考驗的是耐力與系統(tǒng)重構(gòu)；今世緣則在用“短跑”沖刺省內(nèi)份額，但治理、產(chǎn)能、品類、倫理的四重短板隨時可能讓速度反噬品牌。

如今，白酒行業(yè)已進(jìn)入“存量精耕”階段，消費者需要的不是“蹭熱點的熱鬧”，而是真正可驗證的品質(zhì)與文化共鳴。

這次翻車，網(wǎng)上的批評聲也在提醒今世緣：短視的營銷套路，已經(jīng)玩不下去了。