作者?| 張二河??編輯?| 盧旭成? 來源|藍(lán)鯊消費(fèi)

近日，徠芬創(chuàng)始人與前員工“互噴”，讓吃瓜群眾們看得目瞪口呆。

事件的起因是：徠芬前員工潘某的親弟弟（樓斌）運(yùn)營的自媒體，發(fā)布了一期“徠芬和飛科對比測試”視頻，質(zhì)疑“徠芬剃須刀竟然打不過飛科”。這一內(nèi)容引發(fā)了徠芬創(chuàng)始人葉洪新的不滿，他認(rèn)為，號稱獨(dú)立客觀第三方的評測機(jī)構(gòu)“收錢辦事沒問題，但不能沒有良心。”

在評論區(qū)回復(fù)網(wǎng)友時(shí)，葉洪新還表示，“懟的不是樓斌，是樓斌的哥哥潘堅(jiān)，其是徠芬的前員工”。當(dāng)晚，葉洪新又發(fā)文配圖，聲稱“2022年，潘堅(jiān)拿到了500萬現(xiàn)金離開，后來持續(xù)靠出賣和打擊徠芬獲利，一直到現(xiàn)在”。此外他還提到，潘堅(jiān)勾結(jié)徠芬內(nèi)部員工，一期0成本內(nèi)容合作，但對公司報(bào)價(jià)50萬元（已收款），被公司發(fā)現(xiàn)后才永久解除合作。

對此，自媒體博主樓斌回應(yīng)稱，內(nèi)容良心不在是否“恰飯”，而在如實(shí)呈現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)，觀眾自有判斷。若對此次胡渣剃凈一鏡到底對比有異議，可自行用同樣方式驗(yàn)證。在拍視頻前測了幾十輪了，雖然每次結(jié)果輕重各有不同，但不影響整體結(jié)論。

對于葉洪新的指責(zé)，潘堅(jiān)也進(jìn)行了否認(rèn)。其表示，拿了500萬元離職的事實(shí)背景是，當(dāng)初葉洪新拉其入伙，承諾給他股份（上市前給5%+上市后再給2%）。而在雙方談500萬元時(shí)，那些股份估算價(jià)值已經(jīng)上億。至于“50萬元項(xiàng)目”，他稱“本身是免費(fèi)合作，但包含中間人費(fèi)用”。

潘堅(jiān)還發(fā)文稱：“你說我靠出賣徠芬賺錢，這句話，也請你拿出實(shí)錘的證據(jù)鏈，不然我保留追究你的法律責(zé)任。”同時(shí)，還不忘了給飛科打廣告——他表示，此次和飛科的合作核心原因是，非常認(rèn)可飛科二十多年的技術(shù)沉淀。選擇F8這款創(chuàng)新產(chǎn)品，是因?yàn)樗Y(jié)了飛科的技術(shù)結(jié)晶。全身配置拉滿，價(jià)格公道，有太多產(chǎn)品力故事值得細(xì)細(xì)挖掘。

但“口水仗”僅打了兩天，8月18日，葉洪新微博賬號已不見相關(guān)帖子，其還發(fā)文稱“翻篇。志不在此，在星辰大海”。潘堅(jiān)轉(zhuǎn)發(fā)稱：競爭會有，商業(yè)常態(tài)，回歸產(chǎn)品，才是根本，其他都不重要，祝好！樓斌也發(fā)文回應(yīng)：“風(fēng)波就到這里吧，至于侵犯我和我哥名譽(yù)的事情，只要日后不再反復(fù)，我們也不再追究。”

對于徠芬而言，輿論紛爭雖然結(jié)束，但深層次的矛盾早已萌生。

戴森平替

有人說，葉洪新是踩了狗屎運(yùn)，站在了風(fēng)口上。作為一個沒有上過大學(xué)的人，葉洪新從17歲開始就在工廠里面打工，家庭困難時(shí)甚至還去街上撿過垃圾。后來，通過淘寶電商攢了第一桶金后，葉洪新開始了創(chuàng)業(yè)，經(jīng)過了幾次失敗后，才在2018年創(chuàng)立了徠芬。

在創(chuàng)辦徠芬時(shí)，葉洪新想了三個問題：能不能讓產(chǎn)品更好用、更好看、更實(shí)惠。彼時(shí)，英國品牌戴森在國內(nèi)市場推出高速吹風(fēng)機(jī)，憑借輕便快捷、低溫監(jiān)控、負(fù)氧離子等特性迅速搶占市場，但其高達(dá)3000元的價(jià)格卻令眾多消費(fèi)者望而卻步。徠芬迎著“戴森平替”的風(fēng)口而生。

2021年，徠芬的第一款產(chǎn)品高速吹風(fēng)機(jī)LF01面世，這款吹風(fēng)機(jī)號稱搭載了11萬轉(zhuǎn)/分鐘高速馬達(dá)，在外觀設(shè)計(jì)、功能、核心參數(shù)上直接對標(biāo)紅極一時(shí)的戴森高速吹風(fēng)機(jī)，且599元的定價(jià)僅是戴森價(jià)格的五分之一。

在通過“技術(shù)普惠”打造“最優(yōu)產(chǎn)品”的同時(shí)，徠芬還輔助以足夠的推廣資源，使其迅速成為爆品。為迅速鋪開市場，徠芬通過社交媒體、視頻平臺、達(dá)人推薦等形式，對其高速吹風(fēng)機(jī)進(jìn)行“內(nèi)容營銷式種草”，集中聲量強(qiáng)化其“吊打”戴森、“技術(shù)普惠”等特質(zhì)，以“高性價(jià)比”的品牌形象吸引用戶注意。

值得一提的是，2021年底，一則紅杉資本前合伙人王岑的商業(yè)課堂視頻片段在抖音意外走紅——視頻中，葉洪新作為學(xué)員提問“應(yīng)專注單品還是多元化”，王岑直言 “小家電在商業(yè)模式上還是要靠耗材掙錢，絕對不能靠一個吹風(fēng)機(jī)吹五年”。這則播放量過億的短視頻，讓成立僅兩年的徠芬一夜成名——當(dāng)天高速吹風(fēng)機(jī)銷量從不足20臺躍升至100多臺，直接帶動銷售額暴漲。

在此過程中，徠芬始終僅僅抓住社交電商的風(fēng)口：將首次產(chǎn)品發(fā)布會視頻切成多條不同時(shí)長的切片，投放到抖音、B站等平臺，視頻中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“11萬轉(zhuǎn)高速電機(jī)”“599元售價(jià)”與戴森的對比，精準(zhǔn)戳中消費(fèi)者對“高性價(jià)比”的需求。

廣泛且精準(zhǔn)的營銷，讓徠芬高速吹風(fēng)機(jī)銷量猛增。數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，徠芬在抖音電商斬獲 1.54 億元銷售額，超過戴森與米家的總和。但與此同時(shí)，徠芬在投放上也花了不少錢。

36氪之前曾在報(bào)道中提到，2021年徠芬將創(chuàng)始人葉洪新在首場產(chǎn)品發(fā)布會的內(nèi)容剪輯成切片廣告，投放至抖音、B站等平臺，僅信息流投放一項(xiàng)就耗費(fèi)了千萬元資金，而當(dāng)年徠芬的GMV只有1億元。

不過，據(jù)業(yè)內(nèi)消息，徠芬成立以來還從未虧損過。這一方面是因?yàn)槠鸺矣诰€上的徠芬沒有渠道建設(shè)費(fèi)用、經(jīng)銷商分成等方面的支出。同時(shí)，徠芬堅(jiān)持產(chǎn)品在自己的工廠生產(chǎn)，從而能夠更好地讓利消費(fèi)者。

這個策略在吹風(fēng)機(jī)品類上十分有成效。一位投資人曾透露，依托每年至少500萬臺的出貨量，東莞工廠建起的吹風(fēng)機(jī)生產(chǎn)線給徠芬?guī)砹?0%的毛利提升。

多元化瓶頸

依靠“戴森平替”的標(biāo)簽，徠芬在短短六年內(nèi)完成了從從0到40億元的銷售額躍升，走上了新興小家電領(lǐng)域的競爭牌桌。此時(shí)，徠芬也面臨著“專注單品還是多元化”的問題。

擺在徠芬面前的一個突出問題的是：“戴森平替”正在遭受“徠芬平替”的圍剿。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，300元以下成為吹風(fēng)機(jī)線上主銷價(jià)格段，份額同比提升近11個百分點(diǎn)，銷售量增速達(dá)76.8%。但徠芬官網(wǎng)顯示，其大部分吹風(fēng)機(jī)價(jià)格在399元起，僅有兩款低于300元。曾經(jīng)靠“把3000元吹風(fēng)機(jī)做到599元”顛覆市場的徠芬，如今正被更低價(jià)位的“平替”產(chǎn)品沖擊。

今年5月23日召開的徠芬2025年新品發(fā)布會上，徠芬推出了號稱全球首款搭載工業(yè)級直線電機(jī)技術(shù)的“徠芬直線往復(fù)式剃須刀”T1 Pro和P3 Pro，這也成為徠芬繼吹風(fēng)機(jī)、電動牙刷之后的第三款個人護(hù)理品類。

據(jù)界面新聞報(bào)道，電動牙刷并沒有如高速吹風(fēng)機(jī)一樣為徠芬?guī)碜銐虻挠＝缑嫘侣劜稍L的徠芬前員工曾透露，2024年全年，徠芬牙刷產(chǎn)品線凈虧損8000萬。葉洪新在8月17日發(fā)布的信息似乎也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)，他提到：“299元的售價(jià)我們只有40%不到的毛利，被70%左右毛利的對手按在地上摩擦。（我們認(rèn)輸了）這個品類極度畸形，劣幣驅(qū)逐良幣，只有坑蒙拐騙滿是套路的可以活。”

電動剃須刀業(yè)務(wù)被徠芬寄予厚望。葉洪新直言，電動剃須刀投入4年來研發(fā)，“這是徠芬的巔峰之作，也是全公司認(rèn)知的結(jié)晶，希望代表國產(chǎn)剃須刀向國際大牌掰掰手腕”。但在媒體溝通會上，葉洪新也坦言“實(shí)際上我們毛利率非常低，我們算了一下賬，剃須刀今年大概率100%虧損”。

然而，電動剃須刀推出后卻引發(fā)頗多爭議。此前，有網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)文稱，徠芬的T1 Pro剃須刀與松下AIR TM20在刀頭設(shè)計(jì)、握持弧度、配色方案、營銷海報(bào)等方面均高度相似。

但實(shí)際上，T1剃須刀的專利早在2022年就已經(jīng)提交，遠(yuǎn)早于松下Air的研發(fā)和上市的時(shí)間。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這是由于徠芬在產(chǎn)品方面過于追求“蘋果式”的產(chǎn)品主義，電動剃須刀產(chǎn)品前前后后打磨了四年，中間多次計(jì)劃上市，但內(nèi)部覺得產(chǎn)品還不夠好，發(fā)布時(shí)間反復(fù)延期，加上產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)過早泄露，導(dǎo)致友商搶先推出了同類產(chǎn)品，使得自己陷入了被動局面。

此外，自建工廠策略正在徠芬的新品類上失效。以電動牙刷為例，目前其出貨量不足以實(shí)現(xiàn)自建供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)，隨著徠芬產(chǎn)品線的擴(kuò)張，對于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的成本把控能力要求就更高。

巨頭難產(chǎn)

徠芬的困境，折射出中國小家電行業(yè)的困境。

近些年，搭乘著“科技+消費(fèi)”概念的東風(fēng)，一些國貨新品牌快速崛起，比如酸奶機(jī)起家的小熊電器、靠掃地機(jī)器人崛起的科沃斯、做掃地機(jī)的添可以及做高速吹風(fēng)機(jī)的徠芬。但從目前來看，國內(nèi)尚未出現(xiàn)能夠與飛利浦、戴森等一較高下的小家電巨頭。

從已經(jīng)上市的小家電公司來看，年?duì)I收通常在幾十億，凈利潤大多為幾億——最高的蘇泊爾2024年?duì)I收剛剛突破220億元，凈利潤為22.44億元；最低的利仁科技2024年?duì)I收為3.81億元，凈利潤剛剛突破0.1億元。這也造成了小家電企業(yè)市值普遍不高——最高的石頭科技目前市值大約為541億元。

小家電行業(yè)難以誕生巨頭，其原因是多方面的。從市場規(guī)模來看，小家電行業(yè)有明顯的天花板。自2022年以來，小家電整體零售額處于下滑趨勢。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年廚房小家電整體零售額549.3億元，同比下降9.6%。2024年，這一數(shù)額繼續(xù)下降0.8%，靠國補(bǔ)挽救了部分頹勢。

同時(shí)，小家電品類高度碎片化，傳統(tǒng)大單品（電飯煲）、智能清潔（掃地機(jī)）、個護(hù)小家電（電動牙刷、剃須刀）等需求差異顯著。中國小家電企業(yè)大多是從單一品類起家，比如九陽依賴豆?jié){機(jī)、徠芬憑借電吹風(fēng)、石頭科技靠掃地機(jī)器人……在市場上占據(jù)一席之地。

隨著品類天花板隱現(xiàn)，小家電企業(yè)不可避免地走上多品類發(fā)展的道路，比如徠芬推出電動牙刷、剃須刀，石頭科技轉(zhuǎn)向了洗衣機(jī)等大家電，小熊電器的SKU甚至超過了1000款……如此一來，又容易導(dǎo)致資源分散，對于整合上游供應(yīng)鏈也是一個嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

值得關(guān)注的是，小家電技術(shù)壁壘不高，產(chǎn)品更新?lián)Q代只是做微創(chuàng)新，或者微調(diào)顏值設(shè)計(jì)。一款產(chǎn)品爆了，就會迅速涌現(xiàn)大批模仿者，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。且小家電具有“低頻消費(fèi)”屬性，用戶復(fù)購率低，品牌忠誠度難以建立。

以徠芬為例，其產(chǎn)品主要依賴于電機(jī)技術(shù)展開，比如，徠芬高速吹風(fēng)機(jī)號稱擁有238項(xiàng)專利技術(shù)，能夠顯著提升產(chǎn)品性能和用戶體驗(yàn)。但據(jù)天眼查信息顯示，在東莞市徠芬電子科技有限公司公開的58項(xiàng)專利中，大多數(shù)屬于外觀設(shè)計(jì)專利和技術(shù)要求較低的實(shí)用新型專利，與發(fā)明有關(guān)的專利占比不到10%。

實(shí)際上，國內(nèi)小家電企業(yè)在研發(fā)方面投入的成本均不高。傳統(tǒng)小家電品牌飛科電器2024年研發(fā)投入僅9642萬元,占營收比重僅2.32%；蘇泊爾在2024年的研發(fā)費(fèi)用僅為4.7億元，占營收的比重約為2.09%……新品牌在研發(fā)方面的投入相對較高，比如，2024年小熊電器研發(fā)投入約1.95億元，占營業(yè)收入比例為4.09%；而石頭科技2024年的研發(fā)費(fèi)用為9.71億元，占營收比例為8.13%……

綜合來看，目前國內(nèi)的眾多小家電企業(yè)尚未真正支撐起“消費(fèi)+科技”概念，也難以真正成長為消費(fèi)科技巨頭。