來源|港灣商業(yè)觀察 作者|蕭秀妮

近期，康師傅控股有限公司（以下簡稱，康師傅，00322.HK）披露了2025年中期業(yè)績報(bào)告。作為方便面領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，康師傅此次財(cái)報(bào)一定程度上揭示了在落實(shí)提價(jià)增質(zhì)策略后所面臨的增利不增收現(xiàn)象，同時(shí)公司還存在經(jīng)銷商數(shù)量銳減等挑戰(zhàn)。

如何重整旗鼓，康師傅似乎把目光瞄向了與羅永浩、張朝陽等網(wǎng)紅大咖的新品直播上。

營收下滑，被“沽售”與“跑輸大市”

今年上半年，康師傅實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入400.92億元，較2024年同期的412.01億元下降了2.7%。但毛利率為34.5%，較去年同期的32.6%提升了1.9%；股東應(yīng)占凈利潤為22.71億元，較去年同期的18.85億元增加了20.5%，整體呈現(xiàn)增利不增收的態(tài)勢。

具體而言，報(bào)告期內(nèi)，康師傅方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收益134.65億元，占總收益的33.6%，與2024年同期的138.14億元相比下降了2.5%。與另一家同樣作為快消領(lǐng)域的巨頭統(tǒng)一企業(yè)中國（00220.HK，下稱“統(tǒng)一”）相比，在上半年，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)營業(yè)收入達(dá)53.8億元，同比增長8.8%。不過，康師傅方便面業(yè)務(wù)毛利率從21.7%提升到27.8%，帶動(dòng)本公司股東應(yīng)占溢利同比增長11.9%至9.51億元。

2025年上半年，康師傅通過出售兩家附屬公司全部股權(quán)，錄得2.11億元凈收益，這一交易直接推動(dòng)“其他凈收入”同比大幅增長144%，達(dá)4.08億元。換句話說，如果沒有賣資產(chǎn)選項(xiàng)的話，公司凈利潤表現(xiàn)恐怕并不好看。

長江證券分析指出，上半年公司的方便面業(yè)務(wù)收入同比下降2.5%（容器、高價(jià)袋、中價(jià)袋、干脆及其他分別同比變動(dòng)：-1.3%、-7.2%、8.0%、14.5%；中低價(jià)位產(chǎn)品維持增長），主要受市場承壓及產(chǎn)品提價(jià)等影響，后續(xù)公司策略將兩端發(fā)力：1，滿足消費(fèi)升級需求，重點(diǎn)推廣創(chuàng)新0油炸技術(shù)的“鮮Q面”和主打真材實(shí)料的“御品盛宴”。同時(shí)，針對會員店等新興渠道，以定制產(chǎn)品切入中高端客群。2，性價(jià)比，通過大份量產(chǎn)品，順應(yīng)消費(fèi)者對超值性價(jià)比的選擇，鞏固市場份額。

2021年至2024年，康師傅的方便面業(yè)務(wù)收入分別為284.48億元、296.34億元、287.93億元、284.14億元。其中，2023年、2024年該業(yè)務(wù)收入已連續(xù)下滑兩年。康師傅在財(cái)報(bào)中坦言，方便面業(yè)務(wù)的收入下滑主要系市場承壓與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整所致。

值得注意的是，康師傅飲品業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)了中期下滑。報(bào)告期內(nèi)，康師傅飲品收益為263.59億元，較2024年同期的270.65億元相比下降了2.6%，占比高達(dá)65.7%。而同期的統(tǒng)一茶飲料營收為50.68億元，同比增長9.1%，飲品整體業(yè)務(wù)營收為107.88億元，同比上升7.6%。康師傅飲品業(yè)務(wù)毛利率同比提升2.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到37.7%，公司股東應(yīng)占溢利同比增長19.7%，至13.35億元。

2021年至2024年，康師傅的飲品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入分別為448.02億元、483.36億元、509.39億元、516.21億元，則呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長態(tài)勢，但同比增長略顯乏力，分別為20.18%、7.89%、5.39%、1.3%。

花旗銀行認(rèn)為，公司銷售按年降3%，遠(yuǎn)遜于統(tǒng)一按年增11%，并顯著落后于管理層25年全年指引；核心息稅前利潤（EBIT）按年增13%，顯著低于統(tǒng)一企業(yè)按年增長37%，康師傅在飲料及面食業(yè)務(wù)的銷售表現(xiàn)均大幅落后統(tǒng)一。康師傅持續(xù)疲弱的收入表現(xiàn)與連續(xù)市場份額流失一直是該行的結(jié)構(gòu)性擔(dān)憂。花旗對康師傅的目標(biāo)價(jià)為10.1港元，評級“沽售”。

大和證券表示，康師傅管理層輕微下調(diào)2025年全年指引，預(yù)期全年收入將按年持平至輕微增長，對比3月時(shí)預(yù)期錄低單位數(shù)增長，核心盈利增長則預(yù)期維持逾10%。集團(tuán)透露方便面業(yè)務(wù)自7月起恢復(fù)按年增長，市占率趨穩(wěn)，但即飲茶、果汁及瓶裝水業(yè)務(wù)預(yù)料在第三季仍會面臨激烈競爭。大和表示，同業(yè)東鵬飲料在甜味茶飲新品類取得一定成功，可能加劇對康師傅飲品業(yè)務(wù)的競爭壓力，將目標(biāo)價(jià)由12港元下調(diào)至11港元，并重申“跑輸大市”評級。

據(jù)悉，康師傅管理層透露：“今年方便面的轉(zhuǎn)型已經(jīng)慢慢步入正軌，下半年預(yù)計(jì)會有一個(gè)正的增速。方便面業(yè)務(wù)七八月份的結(jié)構(gòu)和上半年是倒過來的，中低端面在衰退，但容器面、高價(jià)面已經(jīng)轉(zhuǎn)正，整個(gè)營業(yè)額已經(jīng)轉(zhuǎn)正，所以我們希望下半年能提升中低端面的增速，去平衡上半年的衰退。”

不過摩根大通則指出，康師傅上半年業(yè)績大致符合市場預(yù)期。其即食面市場份額損失已正常化，將有利于公司下半年的銷售增長轉(zhuǎn)正；飲料業(yè)務(wù)面對競爭加劇和需求放緩，可能仍面臨挑戰(zhàn)。同時(shí)，由于康師傅擁有高股息率，其在中國消費(fèi)市場中具備下行保護(hù)，在消費(fèi)情緒平淡的情況下顯得更具吸引力，故給予其“增持”評級。

提價(jià)的后遺癥蔓延，經(jīng)銷商持續(xù)萎縮

戰(zhàn)略層面，外界普遍認(rèn)為，提價(jià)或是康師傅如今承壓的主要因素之一。

時(shí)間線來看，一直以親民形象示人的康師傅，于2023年11月發(fā)布了調(diào)價(jià)告知函。康師傅茶/果汁系列產(chǎn)品于2023年11月1日起，終端建議零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整：中包裝茶/果汁系列建議零售價(jià)不低于3.5元/瓶，1L裝茶/果汁系列建議零售價(jià)不低于5元/瓶。

康師傅管理層表示，提價(jià)可提升毛利率，公司將繼續(xù)堅(jiān)定執(zhí)行提價(jià)。隨著一系列提價(jià)舉措，自2024年起，市場對于康師傅“忘本”提價(jià)的討論持續(xù)升溫。康師傅提價(jià)增質(zhì)這一步棋是俗手還是妙手，一年半后，市場對于這一問題似乎給出了答案。

對此，某食品飲料行業(yè)資深研究員向《港灣商業(yè)觀察》表示，提價(jià)策略確實(shí)能夠有效推動(dòng)康師傅的毛利率與凈利潤增長，這在一定程度上驗(yàn)證了管理層“以價(jià)補(bǔ)利”策略在短期內(nèi)的有效性。然而，提價(jià)對消費(fèi)者購買意愿的抑制作用，導(dǎo)致“增利不增收”的現(xiàn)象在銷量端付出了一定代價(jià)。在消費(fèi)降級或競品沖擊的影響下，方便面業(yè)務(wù)的高端化嘗試遭遇阻礙，僅依靠中價(jià)袋面和干脆面的增長難以掩蓋整體市場的疲軟態(tài)勢。飲品業(yè)務(wù)在經(jīng)歷四年增長后首次出現(xiàn)中期下滑，這暴露了康師傅在飲品賽道的競爭力有所弱化。盡管整體凈利潤實(shí)現(xiàn)增長，但這主要依賴于兩大業(yè)務(wù)毛利率的提升，而非收入規(guī)模的擴(kuò)張或新增長點(diǎn)的拉動(dòng)。因此，這種“靠提價(jià)賺利潤”的模式的可持續(xù)性仍需進(jìn)一步觀察。

產(chǎn)品線層面，飲品業(yè)務(wù)作為康師傅利潤增長的核心驅(qū)動(dòng)力，其發(fā)展態(tài)勢尤為關(guān)鍵。然而，由于康師傅對消費(fèi)趨勢的響應(yīng)不夠敏銳，飲品業(yè)務(wù)的發(fā)展明顯呈現(xiàn)出滯后現(xiàn)象。

在當(dāng)前飲料行業(yè)健康化、功能化、差異化的潮流中，無糖茶、氣泡水、功能飲料等細(xì)分市場備受青睞。農(nóng)夫山泉（09633.HK）憑借東方樹葉，與三得利（2587.JP）的植物茶早已穩(wěn)固占據(jù)了80%的無糖茶市場份額，而康師傅隨后才推出茶的傳人系列等無糖茶產(chǎn)品，但由于在口感、包裝和營銷上的差異，疊加彼時(shí)市場早已成為競爭激烈的紅海，康師傅的無糖茶產(chǎn)品并沒有掀起什么浪花。康師傅的戰(zhàn)略猶豫不決，不僅錯(cuò)失了飲料市場的風(fēng)口，更失去了重新塑造品牌形象的寶貴機(jī)會。

在創(chuàng)新賽道失利之后，康師傅似乎將重心從“開拓新市場”轉(zhuǎn)向了“挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品利潤價(jià)值”的飲鴆止渴。康師傅位于低價(jià)飲料市場，銷售終端的價(jià)格變動(dòng)對消費(fèi)者的購買決策影響顯著。終端銷售價(jià)格每提升0.5-1元，都會極大地減少消費(fèi)者對康師傅的選擇。

在消費(fèi)者價(jià)格敏感的基礎(chǔ)上，提價(jià)策略更是直接觸發(fā)了銷售渠道體系的結(jié)構(gòu)性變化。從2021年至2024年，康師傅的經(jīng)銷商數(shù)量從8.07萬個(gè)大幅降低至6.72萬個(gè)，直營零售商數(shù)量從25.66萬個(gè)降低至22.06萬個(gè)。2025年上半年，康師傅經(jīng)銷商數(shù)量較2024年年末減少3409個(gè)至6.38萬個(gè)；直營零售商較2024年年末減少1499個(gè)至21.91萬個(gè)。

銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)縮減，一方面是因?yàn)榻陙淼募磿r(shí)零售、興趣電商、折扣店等新興渠道崛起，康師傅加速布局這些高效率渠道，優(yōu)化分銷網(wǎng)絡(luò)、淘汰低效經(jīng)銷商，集中資源支持優(yōu)質(zhì)合作伙伴。

另一方面，部分經(jīng)銷商因提價(jià)策略致使利潤空間被壓縮，從而選擇退出市場。自康師傅發(fā)布提價(jià)公告以來，多數(shù)經(jīng)銷商為維持利潤空間，選擇自行降低商品價(jià)格或開展促銷活動(dòng)，然而仍難以維持原有的銷售水平。前述行業(yè)資深研究員坦言：“康師傅以規(guī)模換取利潤的策略本質(zhì)上是正確的，但渠道的急劇收縮必然會帶來短期的困境，市場占有率的恢復(fù)需要時(shí)間。”

對于食品飲料行業(yè)而言，渠道的鋪設(shè)與掌控至關(guān)重要。經(jīng)銷商群體規(guī)模的持續(xù)縮減，加之競爭對手的持續(xù)發(fā)力，或?qū)κ袌鼋K端的銷售業(yè)績形成進(jìn)一步的制約，市場份額將受影響。

當(dāng)然，康師傅也正在突圍求變。8月21日晚間，羅永浩出現(xiàn)在康師傅官方抖音直播間，宣布籌備九年的“特別特鮮泡面”正式上市。據(jù)悉，特別特鮮泡面4桶裝39.9元，6桶裝59.9元，單碗價(jià)格約10元。

據(jù)康師傅抖音直播間介紹，該泡面非油炸面，采用單簍水煮工藝，聲稱能讓消費(fèi)者吃出鮮煮面的口感。目前其主要提供3個(gè)口味，分別是燒汁雪花牛肉面、海味龍蝦湯面、山野紅酸湯面。開售2小時(shí)后，直播商品鏈接中的“羅永浩專屬”泡面組合顯示已售罄。

除了與羅永浩的合作外，康師傅還邀請搜狐創(chuàng)始人張朝陽參與直播。由此可見，在拓展新品以及提振銷量收入層面，康師傅正持續(xù)探索。（港灣財(cái)經(jīng)出品）