來源|三車財觀

2025年的雙十一，電商戰場的硝煙比以往來得更早、更濃烈。

10月9日晚8點，京東率先吹響號角，緊接著抖音也迅速啟動“抖音商城雙11好物節”。而10月15日晚8點，淘寶也不甘示弱，加入這場激烈的戰局。一時間，各大電商平臺你方唱罷我登場，到處洋溢著濃厚的促銷氛圍。

在這場電商巨頭的混戰中，唯品會也不甘寂寞，緊跟步伐，宣布從10月15日早10點到11?月15日早10點，開啟為期31天的雙十一特賣狂歡節。今年唯品會“雙11”特賣狂歡節以“一年一度真超值”為核心，并圍繞“超值”設置多重優惠和玩法。

但面對實力雄厚競爭對手，唯品會想要在這場混戰中突出重圍，談何容易？

全網補貼戰

在這場電商巨頭的混戰中，唯品會與天貓、京東在活動時間、優惠力度、玩法等方面都存在著明顯的差異。

從活動時間來看，京東10月9日晚8點搶跑，37天超長促銷：數碼家電先降30%，10月31日、11月10日晚8點兩波高峰。而天貓10月15日晚8點跟進，31天鏖戰：預售定金膨脹，10月31日、11月10日晚8點雙輪爆發。

雖然唯品會同樣是31天的活動周期，但在具體的時間節點設置上，唯品會與天貓、京東有所不同。這種時間上的差異，會對消費者的參與度和購物習慣產生影響。對于那些習慣提前規劃購物、追求早鳥優惠的消費者來說，京東和天貓的早期優惠活動可能更具吸引力。

從優惠力度來看，京東實行跨店滿減，每滿300減50，無需領券即可自動抵扣，還提供了低至五折的折扣，同時發放各種優惠券，如“滿5000減1000”超級補貼券等，并且有國家補貼，一級能效家電再享8折。

天貓則發放了300億的消費券和紅包，部分品牌通過官方補貼直降至四折，還疊加了“超級大額紅包”等活動，跨店滿減為天貓每滿300減50，淘寶每滿200減30，部分商品另享15%官方立減。

唯品會則圍繞“超值”設置多重優惠和玩法，搶先購活動上線后，消費者即可提前享受優惠，爆款商品現貨開售，數萬款大牌商品價格低至日常價的85折，無需等待。雖然唯品會也有一定的優惠，但與天貓、京東相比，其滿減規則、折扣力度和紅包發放等方面的優惠力度似乎稍顯遜色，在吸引追求極致性價比的消費者時，可能會面臨一定的挑戰。

從玩法來看，天貓恢復了“預售”模式，推出“百億補貼不用算”策略，消費者在平臺上領取的紅包或消費券的優惠金額，將直接在商品價格中扣除。京東則有預售、定金膨脹、各種優惠券疊加等玩法，還新增了猜大小紅包、猜拳紅包、數字錦鯉紅包等互動玩法，每日有多次機會參與，贏取獎勵。

而唯品會則延續其一貫簡單直接的特賣玩法，沒有復雜的預售和定金規則，消費者可以更直接地看到商品的優惠價格，下單流程相對簡便。但在如今電商玩法日益多元化的背景下，唯品會相對單一的玩法，可能無法滿足所有消費者對于趣味性和互動性的需求，在吸引年輕消費者和追求新奇體驗的用戶時，存在一定的局限性。

京東天貓拉長戰線、疊券撒幣玩花樣，唯品會只剩“31天85折現貨”直賣，聲量瞬間被埋。

增勢熄火，存量流失

作為一家電商平臺，唯品會成立于2008年，2012年赴美上市。但近年來，它的市場聲量明顯減弱，存在感大不如前。

2025年第二季度，唯品會實現凈營收258億元，與去年同期的269億元相比，下降了4.09%，這已經是其季度營收連續5個季度持續同比下滑。歸屬于公司股東Non - GAAP凈利潤為21?億元，同比下降4.5%，凈利潤率從上年同期的8.1%降至8.0%，盈利能力在逐漸減弱。

在用戶數據方面，唯品會2025年第二季度活躍客戶為4350萬，較上年同期的4430萬減少了80萬客戶，用戶流失問題較為嚴重。總訂單量為1.93億單，上年同期為1.978億單，訂單量也呈現出下降趨勢。

但唯品會的業績下滑并非偶然，從2024年開始，其季度營收同比增速就持續下降，核心運營指標如活躍用戶和訂單量也呈現出負增長的趨勢，這一系列數據變化趨勢都表明唯品會正處于業績下滑和用戶流失的困境之中。

一來，電商市場巨頭林立，競爭異常激烈。淘寶、京東等綜合電商平臺憑借其龐大的用戶基礎、豐富的商品品類和強大的物流配送體系，在市場中占據著主導地位。它們不斷加大在服飾、美妝、數碼等各個品類的投入，通過大規模的促銷活動、百億補貼等策略，吸引了大量的消費者。

同時，新興的直播電商平臺如抖音、快手也發展迅猛。它們利用短視頻和直播的形式，打破了傳統電商的購物模式，通過主播的實時互動和產品展示，吸引了大量用戶，尤其是年輕一代消費者。

在這樣的競爭環境下，唯品會作為專注于品牌特賣的電商平臺，無論是在商品品類的豐富度上，還是在流量獲取方面，都處于相對劣勢，導致用戶不斷流失。

二來，在過去的發展過程中，唯品會在品類擴充和營銷策略方面存在一定的失誤。2022年，唯品會嘗試通過擴充品類來突破營收瓶頸，加大了對數碼家電產品的投入。

然而，與在數碼家電領域深耕多年的京東等電商平臺相比，唯品會缺乏相關的供應鏈資源和市場競爭力，難以在該領域取得突破。數碼家電產品的銷售占比在唯品會的GMV中依然較低，無法對整體業績產生明顯的拉動作用，反而分散了企業的資源和精力。

此外，商品品質和售后服務是電商平臺留住用戶的關鍵因素之一。盡管唯品會一直強調品牌特賣和正品保障，但近年來，平臺上也出現了一些關于商品質量的質疑聲，對唯品會的品牌形象造成了一定的損害。

今年8月，唯品會在促銷中售出903瓶假茅臺酒，涉案金額超10萬元。盡管事后，唯品會先行賠付商品價值十倍賠償，并永久終止與供應商合作。但此前類似事件在2015年已發生，涉及五糧液等品牌。

連續五季營收負增長，80萬客戶溜走，唯品會輸光“品牌特賣”信任籌碼。

電商新風向

在當今數字化時代，電商行業正經歷著深刻的變革。

一方面，人工智能、大數據和自動化技術廣泛滲透到電商運營的各個環節。AI驅動的個性化推薦系統能夠根據消費者的瀏覽歷史和購買偏好，精準推送符合其需求的商品，大幅提升購買轉化率。

唯品會可以加大對AI技術的投入，利用AI實現智能選品與預測。通過深度分析用戶行為、社群話題、市場趨勢，精準預測爆款商品，指導供應鏈“以銷定產”，降低庫存風險，提高用戶的購買轉化率。

另一方面，隨著環保意識的普及，消費者對商品的可持續性關注度不斷提高。許多電商平臺開始與環保型供應商合作，采用可降解的包裝材料，優化物流配送路線以減少碳排放，從而滿足消費者對綠色產品的需求。

唯品會應加強綠色供應鏈體系建設，從原材料采購、生產加工、物流運輸等環節入手，降低資源消耗和環境污染。比如，采用綠色包裝材料，減少包裝廢棄物對環境的污染。隨著消費者對綠色產品的需求不斷增加，綠色運營不僅有助于唯品會提升品牌形象，還能吸引更多注重環保的消費者。

此外，社交媒體平臺與電商的融合更加緊密，短視頻帶貨、直播電商等模式不斷創新，網紅經濟和粉絲效應在社交電商中發揮關鍵作用。

唯品會應加強社交互動，深化與社交媒體平臺的合作，利用短視頻、直播等形式進行商品推廣和銷售。比如，邀請網紅、明星舉辦社交互動活動，提高用戶的參與度和粘性。同時，建立自己的社交社區，讓用戶在社區中交流購物經驗、分享時尚穿搭等，增強用戶之間的互動和對平臺的歸屬感。

綜上所述，2025年雙十一，對于唯品會而言，既是挑戰，也是機遇。在激烈的市場競爭中，唯品會面臨電商巨頭的巨大壓力，以及業績下滑和用戶流失的現狀，也暴露出其在市場競爭、用戶需求把握、自身策略以及商品品質等方面的問題。

然而，電商智能化、綠色化、社交化浪潮，為唯品會指明突圍路。未來，唯品會若能充分利用AI技術，積極推行綠色運營，同時拓展新興市場，或許能夠在激烈的市場競爭中突出重圍。