是“百年匠心”還是“資本游戲”？

作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業·酒香頻道

近日，《胡潤百富榜》如期發布。今年是“胡潤研究院”自1999年以來連續27次發布《胡潤百富榜》，也是連續6年攜手醬酒品牌“衡昌燒坊”合作發布《胡潤百富榜》。

“胡潤百富”曾吸引來自地產、汽車、金融、保險等各行業的知名企業前來贊助、冠名榜單，這也是胡潤團隊的主要收入之一；坊間傳聞《胡潤百富榜》的冠名費高達千萬元，而衡昌燒坊連續第六年與“胡潤百富”合作，可謂是大手筆投入。

不過，衡昌燒坊并非茅臺、五糧液這樣的行業頭部品牌，它為何要持續綁定中國頂級的財富符號？這個“高端醬香白酒品牌”究竟是什么來頭？

01.“大佬”組局

可以說，衡昌燒坊的“重生”，從一開始就帶有濃厚的“資本色彩”。

2017年前后，酒水市場高端醬酒熱潮涌動，吸引了大量資本入局。有“西南展王”之稱的鄧鴻也敏銳捕捉到這一趨勢，其于2017年5月創立了“環球佳釀”公司，并在半年后完成對衡昌燒坊的收購。

公開資料顯示，鄧鴻自1986年下海經商，已有近四十年從商經歷。1995年，鄧鴻從美國攜資回國，投資14億在成都建設了成都國際會議展覽中心，切入會展旅游業；1999年，鄧鴻又投資1.5億元，建設成都現代藝術館，該館也是亞洲最大的藝術場館之一；此后數年間，他陸續打造了九寨天堂國際會議度假中心、成都新國際會展中心以及”亞洲最大的單體建筑“環球中心，成為了國內會展界數一數二的“大佬”。

在《2025衡昌燒坊·胡潤百富榜》中，鄧鴻以150億元的財富，排名第443位。

圖源：胡潤百富公眾號

鄧鴻將目光投向衡昌燒坊，并非偶然；在他看來，衡昌燒坊歷史悠久，這首先就有了較好的品牌基礎。

據品牌信息顯示，衡昌燒坊前身可追溯至1929年，由民國商人周秉衡在茅臺鎮創辦，所產“衡昌茅臺”曾為當地規模頗大的燒坊；1938年至1941年間，賴永初接手并將其更名為“恒興酒廠”，產品也改稱“賴茅”；1951年后，“賴茅”并入茅臺酒廠，衡昌燒坊的老窖池也被改建為茅臺酒廠制酒車間，名為“茅酒古窖”，而恒興酒廠則由賴氏家族經營至今。

1986年，周秉衡后人依據衡昌燒坊的傳統配方與釀造工藝，重新恢復生產釀造；直至2017年被鄧鴻收購，衡昌燒坊才重新進入公眾視野，開啟新一輪的品牌敘事。

品牌能買下來，被收編的老酒廠卻買不下來，但這對于擅長“講故事”的鄧鴻來說就夠了。彼時，正值醬酒市場升溫。2018年，茅臺集團將53度飛天茅臺的出廠價從819元/瓶上調至969元/瓶，市場指導價也升至1499元/瓶。在此背景下，含著“金鑰匙”出生的衡昌燒坊高舉高打，喊出“茅酒本源、國酒本源”的標語，定位高端醬酒市場。

圖源：微博截圖

2020年初，其核心單品——衡昌燒坊·經典終端定價從1199元上調至1599元，甚至高出飛天茅臺的官方指導價100元；同時還推出四款年份酒——10周年、15周年、30周年和50周年紀念酒，定價分別為4999元、6999元、11999元和29999元。

僅用一年時間，衡昌燒坊已發展大經銷商超過50家，在北京、上海、江浙及廣深等消費力強勁的區域市場迅速站穩腳跟。

圖源：罐頭圖庫

除了產品定位高端，鄧鴻還積極調動其“富豪朋友圈”為衡昌燒坊加持。他相繼聯合酒業大佬楊陵江（1919創始人）、邀請曾成功運作“金劍南”的周西成加入，共同構建起覆蓋全國的銷售網絡；鄧鴻還與融創地產的孫宏斌達成合作，據說兩人談了一個小時就敲定了百億級的合作，此后融創不僅斥資150多億入主了鄧鴻擔任股東的環球世紀及時代環球，在西南地區地產項目上密切合作，而且還聯手合作酒業生意。此外，還有市場消息稱，阿里巴巴也是鄧鴻醬酒版圖中的合作伙伴之一。

隨著多位行業大佬被鄧鴻“請上酒桌”，環球佳釀的業務版圖迅速擴大。衡昌燒坊的發展駛入快車道，新品發布、規模拓展、渠道夯實齊頭并進：2021年實現銷售額15億元，至2022年底突破20億元。

02.高開低走

高速擴張背后，鄧鴻曾為衡昌燒坊制定了雄心勃勃的“三步走”戰略，計劃在2022至2024年分別實現60億、80億、100億元的營收目標，并最終推動公司上市。

然而，現實遠不及預期。

一是醬酒行業整體降溫。隨著市場熱度回落，二三線品牌價格普遍大幅下跌，經銷商庫存高企，產品動銷困難。

據“權圖醬酒工作室”統計，2024年中國醬酒產能約65萬千升，同比下降13.33%，這是近六年醬酒產能首次出現負增長。

中國酒業獨立評論人肖竹青指出，當前經濟下行期中，醬酒價格普遍下跌，茅臺跌破1700元，君品習酒跌破700元，而定位“醬酒守門員”的窖藏1988僅售300余元。還有業內人士分析認為，醬香酒本身定價偏高，前幾年市場存在標價虛高現象，隨著資金周轉壓力加大，部分經銷商不得不通過甩貨回籠資金，進一步加劇了價格下行。

圖源：罐頭圖庫

二是價格倒掛問題明顯，品牌力不足。以衡昌燒坊經典裝（53度500ml）為例，在一些電商平臺的價格甚至跌破300元；價格倒掛現象嚴重，導致渠道信心受損。

有經銷商坦言，經典款上市后不久便跌破官方指導價，在800-1000元區間徘徊，如今更是跌到300元左右，“心在滴血”。在他看來，問題主要源于品牌初期定價過高，但品牌底蘊、市場認可度跟不上；此外，渠道價格管控不力，電商平臺為沖銷量大幅降價，導致線下經銷商壓貨，只能忍痛甩貨。

肖竹青認為，高端白酒不僅是物質產品，更是精神與文化載體，盡管目前能實現“12987工藝”的醬酒企業不在少數，但衡昌燒坊尚未建立起支撐高端定價的公眾心理預期；茅臺、五糧液等品牌無不是經過數十年積累，才在消費者心中形成清晰的品牌定位與價格認知，而衡昌燒坊作為新晉品牌，在這方面仍有所欠缺。

值得一提的是，衡昌燒坊在消費者中的口味評價也存在較大分歧。盡管口感偏好因人而異，但較為普遍的爭議點在于其品質穩定性較差，不同批次的酒體口感差異明顯。

圖源：小紅書截圖

三是圈層營銷模式后勁不足。鄧鴻做酒的過程中，最為外界所關注的是其強大的“朋友圈”；外界一度評價，鄧鴻是白酒圈中最早踐行“圈層營銷”的參與者之一。

曾有業內人士指出，這種高度依賴人脈資源的“窄渠道”模式，在行業上行期能快速起勢，但面對行業深度調整時，則暴露出增長天花板低、抗風險能力弱的弊端，后勁明顯乏力。

肖竹青進一步分析表示，衡昌燒坊的銷售主要依賴房地產圈的熟人資源，在特定圈層中消化；在名酒價格普遍下探的趨勢中，衡昌燒坊不僅缺乏性價比，也因公眾認知不足難以進入主流社交場景；宴請賓客時，茅臺、五糧液、國窖等品牌的價值一目了然，而衡昌燒坊尚未建立起這樣的價格共識。

事實上，早在2023年，受大環境影響，衡昌燒坊市場價近乎腰斬；也是在這一年的3月，鄧鴻退出環球佳釀，將其全部股權轉予其子張家豪。此前新寧酒業的一則公告顯示，張家豪出生于1991年5月，中國國籍，高中學歷，自2017年5月起擔任環球佳釀酒業集團有限公司執行董事。

“天眼查”平臺顯示，目前環球佳釀酒業集團有限公司由張家豪持股96%，成都環球佳釀企業管理合伙企業（有限合伙）持股4%。

圖源：天眼查截圖

當張家豪走向臺前，接過的不僅是父親傳遞的“酒壺”，更是一個正經歷行業深度調整的品牌；在他執掌帥印之際，衡昌燒坊面臨的已是醬酒市場近年來最冷的一波寒潮。

03.新的“故事”

盡管有“資本”加持，衡昌燒坊的發展始終伴隨著爭議；其中最被人所詬病的，是其刻意強化與茅臺歷史淵源的營銷策略。

正如前文所述，鄧鴻選擇收購“衡昌燒坊”品牌，正是看中其與茅臺之間那段若即若離的歷史關聯；然而一個關鍵事實是，他所控制的“環球佳釀”僅收購了“衡昌燒坊”品牌名稱，并未獲得衡昌燒坊原有的老窖池等核心資產——這為其后續的宣傳爭議埋下了伏筆。

在產品上市后，衡昌燒坊迅速將歷史淵源轉化為營銷工具，在宣傳中高調打出“百年醬宗”“貴州省茅臺酒廠”等表述，不斷強化其“茅酒本源”的歷史，試圖借茅臺之光塑造自身高端形象。

然而這一敘事在2022年遭遇重挫。衡昌燒坊的經銷商“1919”旗下門店展示的衡昌燒坊宣傳內容顯示：1929年開辦的“衡昌酒房”后更名為“恒興酒廠”，生產的酒先名“衡昌茅臺”，后名“賴茅”；1953年7月茅臺酒廠接辦恒興酒廠。同年8月，茅臺酒廠正式取名“貴州省茅臺酒廠”……

對此，執法部門認為，上述宣傳內容會使消費者對店內銷售的衡昌燒坊的歷史淵源產生誤解，構成虛假商業宣傳，并對其進行處罰。

圖源：微博截圖

雖然處罰的是經銷商，但“虛假宣傳”的官方定性，讓衡昌燒坊自面市以來精心構建的“茅酒本源”核心賣點陷入尷尬境地。

值得注意的是，在被官方“證偽”后，其宣傳策略已悄然轉向；據“趣解商業”觀察，如今衡昌燒坊已將宣傳語從強調與茅臺的歷史淵源改為“百年匠心”“醬酒核心產區”“仁懷十大名酒”。

此外，該品牌在自媒體平臺上被貼上了“抵賬酒”的民間標簽，甚至被戲稱為“房地產圈網紅酒”。

據“36氪”此前報道，有衡昌燒坊經銷商表示市場上流通著大量的抵賬酒，經銷商不降價很難去庫存，衡昌燒坊方面也沒能力解決這個問題，因為抵賬酒大多數是從融創出去的； 還有多名融創的供應商表示，衡昌一號燒坊是融創的“專用”抵賬酒；一名湖南融創供應商稱，融創方面用衡昌一號燒坊單瓶800元的價格拿來抵賬，他那里共抵了上千箱，總價超過五百萬元。

圖源：小紅書截圖

肖竹青認為，這一現象與鄧鴻的產業背景密切相關，作為“會展大王”，鄧鴻在全國布局多個會展中心、酒店及商業地產，其發展的代理商多為房地產與會展產業鏈上下游的企業主，客戶群體中建筑公司、材料商占比較高，導致該品牌在房地產及相關行業中被用于抵賬；這種特殊的流通方式，不僅擾亂了價格體系，更對品牌形象造成了深遠負面影響。

為扭轉局面，近年來衡昌燒坊也在積極調整策略。

產品上，品牌推出高端定制款，根據客戶需求定制化生產。鄧鴻將“盤活資源”的專長融入酒業，把藝術文化與白酒深度結合，試圖打造獨具特色的文化醬酒。

衡昌燒坊還曾與“胡潤百富”聯合推出“周春芽大師酒”，近期還再次共同打造了全新的“衡昌向上·封壇系列酒”。

同時，品牌也積極探索酒旅融合的新路徑。2024年4月，衡昌燒坊與洲際酒店集團共同簽署了“茅臺鎮衡昌洲際酒店”項目；今年6月底，衡昌燒坊酒莊正式啟用，以“釀造+文化+旅游”融合模式，打造出集傳統工藝展示、酒文化博物館、藝術空間與高端酒店于一體的綜合體。

酒莊的衡昌當代藝術中心長期陳列周春芽、羅中立、何多苓、尹朝陽等中國當代藝術標桿人物的數百幅經典作品。

值得一提的是，由衡昌燒坊冠名的《2025衡昌向上·胡潤中國藝術榜》榜首是周春芽，他連續18年入圍，8年位列前10，2024年成交額接近1.3億元，其最大的藏家正是衡昌燒坊創始人鄧鴻。

圖源：衡昌燒坊公眾號

此外，自2024年10月起，一向低調的鄧鴻一改往日作風，頻繁更新個人自媒體賬號，內容涵蓋烹飪展示、藝術建筑探討，并與不同行業的生意人合拍。

不過，談及衡昌燒坊的發展規劃，鄧鴻直言自己不是一個太重視規劃的人。“比如你的營收、利潤要做到多少，什么時候上市，我沒有這些規劃。我們從來不設年度銷售計劃。”

如今，退居幕后的鄧鴻再次為品牌站臺，與其子張家豪共同面對市場挑戰。在醬酒行業理性回歸的背景下，衡昌燒坊能否講出超越“茅臺故事”的新敘事？如何在價格、渠道與消費者信任之間找到平衡？這一切，仍有待時間和市場的檢驗。