作者 |付艷翠? 編輯|馮羽? 審核|頌文? 來源|創業最前線

火了五年，山姆讓消費者失望了。

隨著2024年下半年沃爾瑪將戰略重心定為增長和利潤后，與此前深耕一線城市“慢慢來”的策略不同，當下的山姆管理層們也開始為了尋求更性感的增長曲線、更豐厚的回報而努力。

在增加付費會員數、增加銷售額、向全渠道擴張等策略之下，山姆中國帶給沃爾瑪一份亮眼的成績單。

公開信息顯示，山姆在中國有近900萬會員，這些中國的會員們在去年一年為山姆貢獻超過1000億的營收，讓它成為中國首個突破千億規模的外資零售企業。

不過，在風光無限的另一面，山姆中國正在經歷一場史無前例的信任危機。

今年年初開始，從山姆自有品牌產品接連默默下架，到悄悄上線變成了法風“PANPAN”的盼盼、擁有時尚洋氣名字“ChaCheer”的洽洽，再到產品品質或規格開始縮水，山姆的選品策略就不斷觸及消費者的神經。

最近，作為中國首個突破千億規模的外資零售企業，山姆的擴張策略與品質把控再次成為公眾關注的焦點。已經被一枚好麗友派惹怒過一次的山姆會員，終于積攢著失望，再次在山姆會員店業態總裁換帥之際借由山姆App的改版爆發了出來。

風波背后，終于有一些年輕人不再執著于山姆講述的新故事，而是默默離開，轉身投向那些“新選項”。

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?不再續卡的消費者

成為山姆會員的第三年，魏海晴清晰感受到山姆選品品質下降，于是果斷決定不再續費山姆會員。

在今年年初，魏海晴最先發現的是在山姆線上下單的肉制品品質開始下降。以前，她總會專門去山姆挑選肉類，無論是鮮嫩多汁的牛排，還是口感醇厚的豬肉，都能讓她十分滿意，“但今年以來，我開始發現買的肉品質不行，經常有以次充好的情況，肉會很肥。”

后來不止是肉制品，在水果品類她也開始有類似感受，“買了好幾次山姆的藍莓，但吃起來都太酸了，導致我對山姆的水果也很失望。”

魏海晴還記得兩年多以前第一次去逛山姆時的場景，她“蹭著”朋友的會員卡，推著巨大的購物車，走進山姆9米高、3米以上主通道、面積在6500平方米以上的運營空間里，感覺處處充滿新鮮感。

彼時，一家傳統大賣場的SKU是1-2萬件，在山姆，這個數字只有4000左右，因為精挑細選，它每個商品品類只會保留1-3個精品。

魏海晴覺得山姆的試吃體驗是新鮮的，具有清晰健康配料表的烘焙、零食是新鮮的，量販式日用品、家電和服裝也感覺新鮮，最重要的是還有不錯的質價比。

鑒于山姆那寬敞明亮的購物環境、豐富多樣的商品種類，還有那看似嚴格把關的選品標準，逛過這一次，魏海晴就支付了260元的普通會員年費，自己辦了山姆會員卡。

接下來的兩年里，逛山姆幾乎是魏海晴每月必備的“節目”，在過年山姆的產品更是她送親戚年禮的首選，“平時去線下一次總要花四五百塊錢，過年買它自有品牌的紅色禮包送親戚，一次最少要花費兩三千。”

后來雖然因為距離的原因不怎么去山姆線下購物，但她還是會一個月在線上山姆App購物一次，為了湊單免運費，每次花費300元左右。在她的印象中，山姆以前很善于滿足她對獨特的追求。

而隨著魏海晴感到山姆選品品質下降，她開始不怎么用山姆了，“我的山姆卡在8月份到期，但其實我從年初以后就很少用山姆了，線下更是再沒去過，所以山姆會員到期我就沒有續費了。”

山姆會員小花也開始對山姆的“雞賊”感到失望，“澳洲谷飼肥牛火鍋片，在店里看到其表面是新鮮大片的肥牛，買回來后拆開底下幾層都特別肥，完全沒法吃。買來的冷凍薯條，很多很短的碎薯條。連芥末夏威夷果也變得不好吃了，皮厚。”

越來越多的山姆會員們生出相同的困惑，山姆那些獨特又頗受好評的自有品牌爆款，總是悄悄下架，反而上新了很多國產零食的所謂大包裝專供山姆版本，“我開山姆會員是為了圖省心、明星品不錯且上新快、方便買進口零食或者山姆自有品牌，但現在它卻有往爛的方向發展的趨勢。”

實際上，山姆的品控在走下坡路的路上愈走愈遠。

在黑貓投訴平臺上，山姆相關投訴超1.3萬條，其中食品品質問題成為消費者詬病的重災區。不少消費者反饋，在山姆購買的食品存在諸如產品發霉、奶粉有異物等質量問題。

圖 / 山姆品控“暴雷”了

沃爾瑪中國總裁兼首席執行官、中國連鎖經營協會副會長朱曉靜似乎忘記了她曾說過，“商品力是最重要的，商品力是一切的基礎，是一切的前提。它比門店改造重要，比電商流量重要，比品牌公關重要，比配送時效重要。”

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?一切為擴張讓路

在山姆的官網中，其介紹自己是一家全年尊享優品的高品質商品公司，自有品牌Member’s Mark以高質量且具競爭力的價格回饋會員，為全球會員精選30多個國家的生鮮食品。

但現實卻是擴張戰略下的種種策略，正不斷背離它的品質承諾。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，山姆選品問題頻出，與其近兩年的高速擴張直接相關。2019年1月，山姆在中國才只有23家門店。但是到今年年底，門店將超過60家，翻了一倍多，會員數量從約300萬暴漲至900萬。

快速擴張的背后，每家新店都背負著巨大的業績壓力。

今年8月，沃爾瑪全球首席執行官董明倫在業績會上表達了對業務的信心，上調其2026財年凈銷售額預期，預計增長3.75%至4.75%。

于是，為支撐快速擴張和更高的銷量，山姆在內部管理上頻頻發生變化，甚至越來越具有國內品牌的“狼性”。

有山姆內部員工向鳳凰網科技透露，自山姆關鍵崗位換血后，內部也迎來了一批原盒馬、家樂福員工，自此，一股“KPI至上”的文化開始在內部蔓延。

有內部職能崗實習生表示，其在員工關懷活動中被要求一個人搬完山姆兩大籠車（包含牛奶、飲料、面包零食）物品，并在20分鐘內洗完共12箱小西紅柿、陽光玫瑰。還有店面短期員工反饋，由于時常面臨被開警告單等威脅，員工們不敢反抗。

為快速擴張，其門店前期籌備時間也開始壓縮。商業媒體《零售圈》的負責人宋九亮曾表示，按照山姆在中國早期的節奏，從選址、拿地開始，開起一家新店需要3到5年的籌備期。

據了解，山姆在1996年進入中國，之后的前23年里才開了24家店，平均一年一家。在2020年和2021年，山姆新開了12家店。而今年，山姆新開門店將達到10家。

與此同時，其還簡化了品控流程，如審核周期壓縮等。據媒體報道，其選品最新的標準是從新品開啟市場調研到最終擺上貨架，最慢不能超過半年。

久謙中臺數據庫調研同樣顯示，其選品周期不會晚于6個月。而更早以前，打磨一個新品的平均周期可以放寬到12個月左右。

如今，似乎一切都在給擴張讓路，以至于不惜犧牲選品與特色的核心競爭力——山姆似乎越來越傲慢，并忽視消費者的真實需求。

“我想要的山姆是選品依舊保持原來的質量，然后又能兼顧方便與快捷，而不是現在這樣選品越來越本土化（上新更多的國產零食品牌），反而沒有它的優勢了。”魏海晴向「創業最前線」直言。

在河北永清的李欣也向「創業最前線」解釋了今年不續山姆會員的原因，“一是去一趟山姆要開車去天津，很不方便；二是雖然山姆里有好吃的，但踩雷的也不少，量大浪費錢。家里只有三個人，消耗慢。”

山姆倉儲式會員店誕生于1983年的美國俄克拉荷馬州，在美國，郊區化發展下的地廣人稀、車輪文化盛行、住宅面積大且擁有充裕儲藏空間，正好和大包裝囤貨機制相契合。因此，像山姆、開市客這樣的倉儲式會員店普及率很高。

但國人出于對新鮮食材的看重，更傾向于“現吃現買”、購物頻率甚至每天1次，這樣的“少量高頻”的消費習慣，天然和山姆的“兩周一次大采購”相沖突。以至于讓很多消費者產生一種“買得起、吃不完、扔了心疼、吃完后悔”的體驗。

“山姆的東西一般分量都大，很多食物保質期還比較短，我經常頭腦一熱就買了。到家卻為了消滅囤貨，頓頓吃一樣的，心里老想著：冰箱里還有新買的食品沒吃。”李欣表示，這樣反而有過度消費的嫌疑。

山姆中國若想守住29年積累的護城河，答案或許不在于財報的增長曲線，而在于能否回歸會員價值本質，以品質和消費者需求為錨點重構服務生態，在規模擴張與用戶需求之間建立新的平衡法則。

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?學徒們的反超

時間倒回到2020年，疫情之后的囤貨熱潮下，山姆開始活躍在大眾視野。

此后經年，山姆會員們一舉將山姆捧上神壇——2024年，山姆在中國的營業額突破1000億元，占沃爾瑪中國業績近三分之二。

在山姆爆火的幾年里，倉儲會員店的賽道雖然開始越來越擁擠，但都擋不住山姆會員的熱情。

2019年，Costco入駐中國，37天就收獲20萬會員用戶；2020年，盒馬X會員店開業，是本土第一個嘗試倉儲式會員制的超市；2021年，家樂福會員店首次開業，本土倉儲式會員店fudi在北京迎客。同時，麥德龍也開始在全國多地布局會員店。

那幾年里，山姆最火的瑞士卷、麻薯面包等網紅產品，也開始出現在盒馬X會員店；山姆的網紅烤雞和小青檸汁，也被家樂福會員店復刻。但山姆會員還是只愛山姆。

“從其他門店購買的好像就不是那個味兒。”李欣向「創業最前線」回憶道，山姆的采購并不只是單純地搬運，而是讓供應商生產符合山姆標準的產品，“更健康也更有品質。”

彼時，靠著嚴苛的供應鏈標準和優勢，越來越多的消費者涌入山姆。

2020年，山姆會員數量達到了300萬，2021年，山姆會員數量達到了400萬，現在山姆會員數量更是翻了一番還多。僅會員費這一項收入，就有超20億元。

在這期間，每隔一段時間就有媒體報道，一批山姆代購們通過代購山姆自有品牌爆款商品，而過著“日入5000元，月入10萬元”的滋潤日子。

不過，隨著山姆獨家商品減少，中國其他零售品牌卻一直在這方面努力。

《中國自有品牌發展研究報告(2024—2025)》顯示，2022-2024年，平均每家零售商每年新開發自牌產品數從83個增至142個。顯然，自有品牌已成為商超轉型的重要方向。

當山姆自有品牌占比下滑，曾經的輝煌正面臨諸多強勁對手的嚴峻挑戰，新的市場變局已然拉開帷幕。

事實上，越來越多的競品在和山姆搶市場。

中國連鎖經營協會公布的數據顯示，山姆的老競爭對手開市客Costco2024年在中國大陸經營了7家門店，比2023年的5家增加2家，全年銷售達到87億，平均每家門店的銷售為13億。

德國品牌奧樂齊也依靠和山姆類似的選品邏輯，吸引了眾多消費者的目光——它的商品種類常年維持在2000個左右，只有山姆的一半，自有品牌覆蓋率超過80%。且在經濟下行背景下，其選品有更高的性價比，2024年，它推出數百款9.9元的單品。

盒馬也通過多年來在供應鏈、門店運營、線上線下融合等方面的持續投入，受到用戶歡迎。2025財年，盒馬整體GMV超過750億元。

就連最近，互聯網大廠們也把戰火燒向了線下超市——美團的“快樂猴”、盒馬NB的“超盒算NB”，以及京東的折扣超市，他們雖然不像山姆、盒馬一樣將客戶定位為中產，但超低的價格、極度精簡的SKU和更快的配送體驗，依舊讓眾多消費者側目。

這次，山姆最火的瑞士卷、麻薯面包等網紅產品，出現在了更多的線上、線下渠道，但已經有山姆會員默默離開山姆，轉身投向更多的“新選項”。

“我之前會經常在山姆買零食、烘焙產品，但現在我發現這兩個品類的可替代性太強了，我在京東旗下的7FRESH七鮮和盒馬購買過相關產品，感覺品質也不錯。”魏海晴說道。

與此同時，山姆的代購們在互聯網上的聲量也在大幅減小。

“今年以來，我家樓下山姆代購的生意明顯覺得一般了。”小花向「創業最前線」解釋，之前她代購一件商品的收費是5元，經常供不應求。但現在，她代購一件商品的收費已經降到1元，“但感覺生意還挺一般的。”

當越來越多的國產零售品牌越做越好，曾托舉起山姆這個神話的中產們，卻正有轉向的趨勢。

“真不想續費了。”看著山姆發來的續費短信提醒，安清說道，“感覺山姆產品的吸引力對我來說越來越低了。”