來源|外參財觀

男主播對著鏡頭拆開一個紅色包裝的“歲兔旺”盲盒，里面卻掉出一個銀色包裝袋，他滿臉的疑惑瞬間凝固在直播間畫面上。屏幕另一端，成千上萬的泡泡瑪特粉絲也在同一時刻皺起了眉頭。

12月1日，泡泡瑪特“歐氣玩家”直播間里，主播正在拆解備受期待的“歲兔旺”系列盲盒。按照標準流程，這個系列應該使用紅色包裝袋，但主播手中卻出現了一個明顯不同的銀色包裝。屏幕前無數玩家的好奇心被瞬間點燃，社交平臺上的討論迅速蔓延。

兩天后，當記者試圖聯系直播間客服時，發現因隱私設置無法發送消息。泡泡瑪特總部官方客服對此的回應是：已經了解到相關情況，事件發生在主播幫拆環節，正在核實具體原因。

這起看似偶然的直播事件，恰巧發生在泡泡瑪特剛剛公布其2025年上半年炸裂財報之后。數據顯示，僅在2025年上半年,泡泡瑪特以138.76億元人民幣的營收。這個數字不僅超過了2024年全年，還一舉超越了迪士尼消費品部（138.6億元）和萬代南夢宮的玩具業務收入，躍居全球玩具行業第二，僅次于丹麥的樂高。

Labubu引爆增長

就在這場直播發生的三個月前，全球玩具行業的權力版圖發生了一場靜默但劇烈的地震。2025年上半年，一份業績數據震撼了行業：來自中國的泡泡瑪特，營收沖上138.76億元人民幣。這個數字，正式超過了美國迪士尼和日本萬代南夢宮的玩具業務收入，躍升全球第二，坐到了僅次于丹麥樂高的位置。

這不僅是排名上的變化。翻開財報，你會發現它的增長速度快得驚人：營收比去年同期增長了204.4%，經調整凈利潤更是暴漲362.8%。僅僅半年時間，業績就已經超過去年全年總和。它不是在走路，而是在奔跑。

資本市場最先嗅到氣息。2025年8月20日，泡泡瑪特在港股的股價一天內大漲12.54%，總市值突破4244億港元，刷新了自己的歷史紀錄。投資者愿意用真金白銀投票，背后是對這家公司成長故事的真實信任。

這一切的推動力，來自一個名叫Labubu的小怪物。它所在的THE MONSTERS系列，上半年賣出了48.1億元，同比增長接近七倍，占到公司總營收的三成以上。Labubu的火爆，直接帶火了整個毛絨玩具線，這類產品營收沖到61.4億元，同比增長超過十二倍，收入占比首次超過傳統手辦，成了公司最賺錢的品類。

不只是產品賣得好，泡泡瑪特背后站著一群真心愿意持續消費的人。截至2025年6月，它在內地的累計注冊會員已經達到5912萬人，僅僅上半年就新增了1304萬新會員。更重要的是，超過九成的銷售額來自會員，每兩個人里就有一個會再次購買。這份陪伴式的消費關系，成了它最扎實的底氣。

從爆款IP到會員生態，從品類擴張到全球站位，今天的泡泡瑪特已經織成了一張健康而多元的網。它不再只靠單一業務或單一市場驅動，而是構建了一個真正立體的、充滿呼吸感的品牌世界。

從拆盒到直播意外

銀色包裝袋事件雖然看似獨立，卻折射出泡泡瑪特在超高速擴張過程中，可能面臨的系統性挑戰。

今年上半年，泡泡瑪特的增長勢頭幾乎席卷全球。國內營收沖到82.8億元，同比大漲135%；海外市場更是全面開花：亞太地區收入28.5億元，增長約2.6倍；美洲市場爆發式增長超過11倍，做到22.6億元；歐洲及其他地區也躍升7倍以上，營收接近4.8億元。

賣得多，店鋪也開得猛。截止六月底，泡泡瑪特在全球18個國家坐擁571家門店，上半年就新增了40家。這還沒完，公司已經按下加速鍵，預計年底海外門店將突破200家。

生產線上同樣熱火朝天。就拿最受歡迎的毛絨產品來說，供應鏈負責人透露：“如今一個月的產量，抵得過過去全球一年。現在的產能已經是去年同期的十倍不止。”到今年八月，毛絨玩具的月產能已經突破3000萬只。

可是，當生意以幾何級數膨脹，保持同樣的細膩與用心就變得格外艱難。生產線晝夜運轉，新品層出不窮，貨物經由海陸空發往世界各地，任何一個環節的小小疏忽，都可能在巨大的規模下被放大。

銀色包裝袋可能出自千萬分之一的生產差錯，也可能來自物流、倉儲或直播準備中的某個偶然。但它無疑是一記溫柔的提醒：在全力追逐規模與速度的路上，別忘了那些最初打動人的東西，產品的精致一致、拆盒時的期待與儀式、對細節的執著和把握。

潮玩巨頭的下一站

近年來，泡泡瑪特不再滿足于僅僅銷售潮玩產品，而是致力于構建更豐富的IP生態系統。2025年上半年，泡泡瑪特毛絨品類營收61.4億元，收入占比首次超過手辦，達到44.2%。

不止于玩具，泡泡瑪特也在悄悄走進高端消費領域。今年上半年，成都SKP和北京SKP-S先后迎來了POP MART COLLECTION臻藏店。六月，其旗下珠寶品牌popop也在上海恒隆廣場與北京國貿商城正式亮相。

在影響力逐漸擴大的同時，泡泡瑪特也開始嘗試承擔更多社會責任。今年世界孤獨癥關注日，泡泡瑪特城市樂園就曾舉辦“星星的孩子遇見星星人”公益活動，邀請孤獨癥兒童走進這個充滿色彩與溫暖的世界。

從潮玩到樂園，從收藏店到珠寶品牌，泡泡瑪特正在一步步走出盒子，搭建一個連接情感、體驗與生活方式的IP新世界。

但是，高速成長的路上，爭議也一直如影隨形。

泡泡瑪特面臨的質疑不少：盲盒模式被指帶有“賭博性質”，IP的生命周期能有多長也讓人擔憂，走向全球時還要應對不同文化的差異。最近的直播“翻車”，更給快速擴張中的它提了個醒：品控和細節，永遠是消費品牌的根基。

而更深的一層短板，在于IP缺乏“故事”。盡管靠著無故事IP創造了驚人成績，但創始人王寧也公開表示，公司正在規劃IP的敘事內容，未來可能推出動畫或電影。畢竟，當LABUBU只是一個形象時，它的情感厚度和文化積淀，確實難比那些有著幾十年故事的經典IP。

全球監管風向的變化，也帶來不確定性。隨著盲盒玩法流行，一些歐洲國家開始審視其中的概率營銷，甚至考慮將其納入賭博監管。泡泡瑪特雖然一直在拓展產品線、降低對盲盒的依賴，但直到今天，它的核心業務仍與這種玩法緊密相連。

結語：

泡泡瑪特用一只沒有故事的IP怪獸，改寫了全球玩具業的權力格局；用盲盒的驚喜邏輯，織就了近六千萬人的情感陪伴。它從盒子出發，正在建造一個龐大的IP星球。然而，當生意變為巨流，最初的感動是否會被沖淡？當形象遍布世界，單薄的故事能否承載更深的文化認同？

真正的挑戰或許不在于能否跑得更快，而在于狂奔時，是否還記得為何出發。潮玩的核心從來不只是收藏，而是人心深處那份被具象化的期待與共鳴。未來的路，需要的不只是更大的版圖，更是更厚的故事、更穩的品控、更負責任的行進。

泡泡瑪特已經證明了商業的奇跡，而接下來，需要證明的是：一個由中國生長出的潮玩夢想，能否在世界的注視下，走得更遠、更穩。