撰文｜H.H??編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

前不久，漢堡王中國官方宣布和本土私募股權機構CPE源峰達成戰略合作，在后者持有漢堡王中國83%股權的前提下雙方進行共同管理，此后將會在產品、營銷和門店等多個方面進行提升。

客觀來說，雖然在國內市場漢堡王比不過老對手麥當勞和肯德基，也逐漸被本土后起之秀塔斯汀所反超，截止到目前門店數量只有1300家左右。不過如果放眼全球市場，漢堡王是僅次于麥當勞的全球第二大漢堡連鎖品牌。

盡管如此，由于布局時間較晚、定位模糊和本土化運營不善，漢堡王過去多年以來，在國內市場的表現始終不溫不火。那么，效仿麥當勞引入本土資本，能摸著前輩的石頭順利過河嗎？

漢堡王，還是賣了

被傳了如此長的時間，漢堡王中國終于還是賣了。

早在今年2月，漢堡王母公司RBI官宣將會從土耳其TFI及其合作方的手中收購漢堡王中國全部股權，同時表示將會在本地尋找新的合作伙伴。彼時，市場中就有很多傳聞誰會是下一個接手漢堡王中國的資方？

11月10日晚間，來自中國的私募股權機構CPE源峰和漢堡王母公司先后發布消息表示雙方已達成戰略合作，未來將會以合資企業的方式共同管理漢堡王中國。前者以3.5億美元的價格持有漢堡王中國83%的股權，主要用于市場營銷、門店擴張等方面，具體交易將會在2026年第一季度完成。

待交易完成，進入中國市場整20年的漢堡王也將被正式變更主導權。

對消費者而言，漢堡王的品牌效應人盡皆知，不過少有人知道CPE源峰的來頭。公開資料顯示，CPE源峰在消費市場可謂頗有建樹，漢堡王之前就投資了包括蜜雪冰城、泡泡瑪特、老鋪黃金等多家業內龍頭企業，選擇聯合漢堡王無疑也是想要在國內的西式快餐領域進一步實現市場覆蓋。

如果只看國內市場，漢堡王的影響力的確落后于很多國內外競爭對手。不過若要放眼全球，漢堡王仍然是僅次于麥當勞的快餐巨頭。

作為一家成立于1954年的連鎖快餐品牌，漢堡王將火烤漢堡作為主打品，很快就成為全球知名品牌，巔峰時期在世界100多個國家和地區擁有近20000家門店。2005年漢堡王正式進入中國市場，憑借差異化的產品定位迅速擁有一批忠實擁躉，社媒平臺上有不少網友直言“吃膩了麥當勞和肯德基，有時候也想用漢堡王來換換口味”。

根據漢堡王官網所發布的數據顯示，2023年時漢堡王在國內的門店數量有1587家，到現在門店數已經下滑到不足1300家，過去幾年門店數量始終處在負增長的通道。反觀肯德基早已突破12000家，麥當勞也在向著萬店目標進發。

和門店數量持續下滑相對應的是，漢堡王的營收水平同樣不盡如人意。財報顯示，從2023到今年上半年漢堡王中國的系統銷售額分別為8.04億，6.68億和3.09億，2024財年的單店平均年銷售額更是只有40萬美元，在全球市場中排名倒數第一，對比相同時期的法國市場這一數據高達380萬美元。

即便橫向對比競爭對手麥當勞和肯德基，也基本能夠維持在80萬元左右。

事實上，出售中國業務的洋品牌又何止漢堡王一個？

就在前不久，星巴克官宣和博裕資本成立合資企業，后者擁有星巴克60%的股權；更早之前還有選擇把80%股權出售給中信資本的麥當勞，來自美國的知名三明治連鎖品牌賽百味出售給羅克資本，肯德基也早已通過百勝中國實現本土化運營。

全球第二，為何水土不服？

貴為全球第二大連鎖漢堡品牌，漢堡王立足北美、面向全球，一路攻城略地，為何唯獨在中國市場水土不服呢？

錯失先機，是漢堡王在國內市場陷入被動的首要原因。線下消費市場，肯德基早在1987年就在國內開出了首家門店，麥當勞也在1990年正式開始布局；相較而言，2005年漢堡王姍姍來遲在上海開出首家門店，此后發展過程中7年時間只擴張了幾十家門店，從一開始就大幅落后于麥當勞和肯德基。

由于進入中國市場較晚且擴張策略趨于謹慎，麥當勞和肯德基逐漸搶占了更多西式快餐市場的消費者心智，彼時不少人的童年獎勵都是希望去麥當勞或肯德基吃一頓。盡管2012年漢堡王將中國業務出售給土耳其TFI集團進行運營，試圖通過放開加盟的方式來實現擴張，只是實際結果如今也一目了然。

2023年漢堡王的門店數量達到1500多家，此后連年下滑。結合贏商大數據所發布的信息來看，漢堡王70%以上的門店主要開在購物中心，而在此前幾年的特殊階段購物中心的客流量每年下降幅度都在10%以上，這直接導致了漢堡王的門店經營狀況持續惡化。

據母公司RBI所發布的財報數據顯示，從2023年四季度開始漢堡王中國的同店銷售額已經出現連續六個季度的下滑，直到今年二季度才開始逐漸出現回暖跡象。

如果說漢堡王整體業績表現不佳或許還有其他市場的高光表現能夠彌補，那么對于看中了漢堡王品牌的廣大加盟商而言只會顯得苦不堪言。

2024年11月，有報道稱多位加盟商聯合控訴漢堡王運營成本過高、對門店不合理處罰、配送臨期食材等問題，直接導致漢堡王發生普遍的信任危機。有加盟商表示投資300萬開漢堡王門店不到一年倒閉，從消費者的角度出發也有越來越多人吐槽漢堡王品質下降、食安問題，黑貓投訴平臺上有關漢堡王的投訴量超過2700條。?

圖源：黑貓投訴平臺

此背景下漢堡王為自救，從2024年下半年開始接連推出“1+1隨心配”、“9.9元漢堡”等活動，無疑將一眾加盟商推到了懸崖邊上。

回過頭來看，漢堡王在品牌定位方面搖擺不定是其走下坡路的更關鍵原因。

一方面主打牛肉漢堡、走高品質路線，但是在精品化這條路上比不過Skake Shack等品牌，另一方面在性價比上除了無法和肯德基麥當勞等老對手抗衡，就連來自本土的品牌塔斯汀也完全比不過，時至今日也很難給漢堡王在國內市場一個明確的定位。

再加上產品創新方面幾乎萬年不變，消費者逐漸失去了對漢堡王的興趣。反觀競爭對手們豆漿油條、小龍蝦等本土化產品層出不窮，作為對比漢堡王明顯缺乏優勢。

本土化之路，好走嗎？

回顧洋品牌本土化的成功路徑，麥當勞是繞不過去的選擇之一。

從1990年進入內地市場，到2017年賣身中信資本改名“金拱門”，彼時麥當勞在內地的餐廳數量約2400家，肯德基是其兩倍還要多。不過憑借對本土化的深耕，麥當勞一邊在國內搭建更完善的供應鏈，另一邊緊跟當下消費趨勢做出更快的反應。

截止到目前，麥當勞在國內的門店數量已經超過7100家，是8年前的三倍左右，預計到2028年將會開出1萬家門店。

11月初，麥當勞發布了三季度財報，第三季度營收70.78億美元，同比增長3%；凈利潤22.78億美元，同比增長1%，全球同店銷售額同比增長3.6%。尤其國內市場在新增門店方面，預計能夠占據到2025年全球新增計劃中的半壁江山，在這個整體消費市場并不盡如人意的當下顯得難能可貴。

那么，漢堡王在本土化的加持下，能夠復刻麥當勞的成功路徑嗎？

事實上，就目前而言，國內整個西式快餐市場的競爭尤其激烈。據中國連鎖經營協會所發布的《2025中國餐飲連鎖化發展白皮書》顯示，2024年我國餐飲市場規模突破5.5萬億，連鎖化率進一步提升到23%，其中截止到今年第一季度末國內中式漢堡的門店數量已經超過2萬家。

在這之中，表現最為迅速的莫過于定位中國漢堡的塔斯汀。成立至今，塔斯汀憑借對本土消費者偏好的把控，在加盟模式的加持下迅速擴張，門店數量已經突破10000家，開店速度遠超行業前輩麥當勞和肯德基。

換句話來說，雖然同為國際巨頭，不過在國內連鎖快餐市場漢堡王除了要應對老對手麥當勞和肯德基，同樣不能忽視迅速崛起的本土品牌。從這個角度出發，國內漢堡賽道的競爭可謂相當激烈。

漢堡王的應對策略便在于將品牌進行本土化運營。據收購方CPE源峰相關高管表示，“漢堡王在國內市場仍然有著很大的增長潛力，接下來將會把重心放在產品升級、品牌營銷、門店拓展和數字化建設等多個方面。預計到2035年，國內漢堡王的門店數量將會拓展到4000家以上”。

具體到執行層面，漢堡王已經組建了本地化的管理團隊，同時對門店網絡進行優化、關閉部分尚未盈利的餐廳。為能夠留住更多的消費者，漢堡王更是秉承著“打不過就加入”的原則調轉方向發力炸雞漢堡，在今年7月推出新品脆辣和特辣兩款皇金雞腿堡。

一系列的舉措，幫助漢堡王在今年第二季度成功實現過去六個季度以來的首次同店銷售額正增長；今年第三季度，漢堡王中國的同店銷售額同比增長10.5%。

盡管行業競爭激烈、要趕上競爭對手們也還有很長的一段路，不過漢堡王顯然沒有放棄，就看之后能否在本土化的加持下力挽狂瀾了。