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文|程浩然

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

泡泡雖美，但容易破。

玩過吹泡泡的都知道，泡泡雖然美好，也能給人帶來愉悅。但隨著泡泡上升，泡泡外面的大氣壓比泡泡里面的大氣壓要小，這樣就在泡泡內外產生了壓力差，從而會使泡泡破掉。

2020年6月1日，泡泡瑪特向港交所遞交了招股書。這家因“調整經營決策，減輕資金壓力”于2019年4月在新三板終止掛牌的企業，再次迎來上市的新機會。

那么支撐泡泡瑪特再次上市的底氣什么？這種底氣可否支持著泡泡瑪特一路走遠？

一、從連虧3年到年賺4億，盲盒真的可以“暴富”？

近年來炒盲盒跟炒鞋一樣，變成潮玩一族憧憬“一夜暴富”的“投資”手段。越來越多的玩家希望自己能夠“抽中隱藏款，實現財富快速增值”。

據閑魚2019年7月發布的數據顯示，過去一年共有30萬盲盒玩家通過閑魚進行交易，盲盒月發布量較一年前增長320%。

其中泡泡瑪特旗下的Molly盲盒交易超過23萬單，均價230元，成為閑魚這個盲盒二手交易市場中的“明星”。

而從價格上來看，炒盲盒確實存在讓人“一夜暴富”的幾率——相比均價幾十元的零售價，隱藏款盲盒的售價可以翻幾十倍。

以泡泡瑪特為例，原價59元的Molly胡桃夾子，其王子隱藏款在閑魚上被賣到了1350元，漲價22倍；原價59元的潘神，其圣誕隱藏款在閑魚上賣到了2350元，漲價39倍。

轉手凈賺二三十倍，利潤非常誘人。這導致眾多玩家紛紛入坑盲盒，但錢不是這么好賺的。

以Molly為例，其每個系列一般約含12個不同的固定款娃娃，還有一個隱藏款，單價在59到79元不等。泡泡瑪特會將他們裝進同樣外觀的“盲盒”里，其中隱藏款出現的幾率大概為1/144。玩家要想集齊一套，即便運氣極好也要花掉近千元。

（Molly小鳥系列盲盒公仔全款展示）

“如果運氣不好的話，花費幾千幾萬可能也很難說”一位資深玩家這樣評論，“隱藏款是賺錢的，但是普通款大多都是自己貼錢在賣，而后者往往是大多數”。

可見，想通過“盲盒”暴富，就跟想中彩票一樣，注定只是大多數人陪跑，一小撥人狂歡。

但是，通過盲盒確實可以“暴富”。只不過暴富的是像“泡泡瑪特”這樣的品牌方，而不是玩家。

據其招股書顯示，2017-2019年，泡泡瑪特的營業收入分別約為1.58億元、5.15億元和16.83億元，凈利潤分別為160萬元、9950萬元和4.51億元。其中2018年和2019年的營收增幅分別為225.4%和227.2%，凈利潤增幅分別為6119%和353%，可謂“快速暴富”。

畢竟根據公開資料顯示，泡泡瑪特在2014年、2015年、2016年還處于虧損逐年增加的困境。

轉機就發生在盲盒身上。

2015年，泡泡瑪特代理了日本Dreams公司的角色玩偶Sonny Angel，隨后成為泡泡瑪特最受歡迎的產品。接著泡泡瑪特開發了自己的“盲盒”玩偶Molly、PUCKY和LABUBU等，隨機迎來了快速增長。

以Molly為例，從2017年到2019年，該系列產品分別帶來了0.41億、2.14億和4.56億收入。而2018年和2019年，PUCKY玩偶分別貢獻了0.75億元和3.15億元。

可見，“盲盒”是泡泡瑪特扭虧為盈實現“暴富”的關鍵。

二、“盲盒”不再“盲”，赴港上市的泡泡瑪特會面臨哪些挑戰？

客觀來說，泡泡瑪特赴港上市對整個盲盒行業來說都是一個重大利好，它將整個“盲盒經濟”推到了舞臺中央，增加了“盲盒”出圈和曝光的幾率。而泡泡瑪特一旦上市，也有助于募集更多資源用來發展。

不過，在享受利好的同時，上市意味著泡泡瑪特將面對更大的外部壓力。

在模式和品牌獲得更大曝光的同時，壓力也將隨之而來，這從其在招股書上拋出的近40頁風險提示可見一斑。具體來看在以下方面。

第一，模式可否持續，“盲盒”是潮玩還是“炒玩”？

從2019年下半年開始，炒鞋和炒盲盒突然成了熱詞?！俺葱氯氚偃f，炒盲盒隱藏款可賺39倍”等新聞不斷在網絡刷屏和發酵，以至于很多業內人士將潮鞋和盲盒背后的“潮玩市場”說成“炒玩市場”。

如今“炒鞋”的謊言已被擊穿，盲盒會不會是下一個很難說，至少從用戶和產品邏輯層面來看，兩者還是有很多相似之處。

首先，在用戶層面，炒鞋和炒盲盒主要成員是大學生和參加工作的年輕人，年齡在18歲到35歲之間。這個年齡段的很多玩家富有獵奇心理，又缺乏足夠的資源進行投資，炒鞋和炒盲盒相對較低投資門檻和看似很高的回報十分誘人。

其次，從產品層面來看，無論是潮鞋還是盲盒，最有價值的產品都是限量款（盲盒是隱藏款）。尤其是盲盒的隱藏款，要想獲得往往投入并不低。

據《華夏時報》記者采訪泡泡瑪特店員被告知，一大箱子盲盒包裝中會有12大盒產品，一個大盒中又有12個盲盒，而一般一個大箱中存在一個隱藏款——即消費者抽中隱藏款的概率大約在1/144左右。因此產品高溢價能否持續讓用戶買單很關鍵（泡泡瑪特2017-2019年的毛利率分別為47.6%、57.9%和64.8%）。

最后，從玩法層面看，大部分玩家因為好奇入坑，以抽中隱藏款為最大樂趣。事實上由于抽中隱藏款的概率過低，大部分玩家最終會以失望告終，這種體驗并不友好。這從閑魚等二手市場高價出售隱藏款，以及低價甩賣固定款也可以得到側面佐證。而從泡泡瑪特推出“泡泡抽盒機顯示卡”、“泡泡抽盒機提示卡”來看，隱藏款依然是盲盒最大的賣點。

可見，如果盲盒的最大賣點一直是“隱藏款”，這意味著固定款帶給用戶的樂趣和價值有限，這可能會間接導致其往“炒盲盒”方向發展。若果真如此，那么后續可能引發像炒鞋一樣的金融問題、社會問題等，會讓這個市場快速降溫，就跟去年火爆的炒鞋市場一樣。

第二、競爭壁壘是否夠深，對手是迪士尼還是其它國內玩家？

泡泡瑪特創始人曾表示：打造潮玩界的IP帝國，像迪士尼一樣成為一個快樂制造基地，是他對泡泡瑪特的期待和愿景。

而在接受36氪采訪時，王寧也表示“五年后成為國內最像迪士尼的那家公司”是其目標。

有夢想當然不錯，不過從現實層面來看，如今泡泡瑪特對標迪士尼還太遠，因為在它身邊還有很多強勁的對手。

據沙利文報告顯示，2019年，按零售價值計，前五大品牌分別占中國潮玩零售市場份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。

其中泡泡瑪特暫時領先，市場份額達到8.5%，但相比排在后面的競爭對手來說，尚未形成絕對的市占率優勢。酷樂潮玩、52toys、艾漫、IP station、美拆等競爭對手依然不可小覷。

據Third Bridge高臨咨詢觀察，除泡泡瑪特外，目前在全國擁有200多家線下門店的酷樂潮玩排在第二，據悉其盲盒銷售額已經過億，占整個銷售額的10%以上。此外，雜物社去年年底已經開出200多家店，也會對泡泡瑪特帶來一定的威脅。

就泡泡瑪特自身而言，目前對少數頭部IP的依賴性相對較高。據招股書披露，目前泡泡瑪特運營85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP以及51個非獨家IP。但是，只有僅4個IP產生的累計收入超過1億，其中Molly貢獻了公司2018年總營收的41.6%，Molly和PUCKY貢獻了公司2019年總營收的45.8%。

而泡泡瑪特也在招股書上也明確表示，公司并無法確保Molly的受歡迎程度能否一直播保持現有水平，如果Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境。

寫在最后

靜逸投資所著的《投資至簡》一文中提到的，一個好生意有三個特點：

一是產品被很多人強烈需要、難以替代、可以提價，有經濟特許權；

二是成長空間大，自己容易復制擴張，可以做到邊際成本不增或者遞減；

三是別人難以復制、模仿。

對泡泡瑪特來說，如何讓盲盒（不僅僅是隱藏款）讓更多人強烈需求，并且擁有持續復制爆款IP的能力，并創造出讓競爭對手難以復制的新玩法就成為其能否走遠的關鍵。

總之，即將赴港上市的泡泡瑪特，會將“盲盒經濟”進一步放大，就像不斷上升的五彩泡泡。

而在上升的同時，也會面臨來自消費者和投資者更為嚴苛的審視，從而帶來更大壓力，至于泡泡瑪特能否經受住壓力越變越大，時間會給我們答案。

畢竟市場在長期來看是非常有效的，它從來不會虧待任何一家優秀企業，也不會放過任何一家爛公司。

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