文|陳曦

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

近日，海瀾之家發布了2020年半年報。2020年上半年，海瀾之家錄得收入81億元，同比下降24.43%，歸母凈利潤9.4億，同比下降52.81%。

在疫情影響之下，海瀾之家上半年的業績表現不佳，一季度收入僅38.48億元，二季度略有增長提升至42.54億元。但再往前查看海瀾之家的財報，“螳螂財經”發現，海瀾之家的隱憂其實在疫情之前就已經出現了。

從2015年開始，海瀾之家的收入增長率連年下降，2018年更是只有4.89%。到了2019年，雖然營業收入回到了15.09%，但也正是這一年，凈利潤同比增長率轉為負數，為-7.07%。

根據國家統計局數據，截止到2019年末，我國有13876家紡織服裝服飾企業。海瀾之家2019年的市場占有率是4.7%，位列中國男裝行業榜首，這也是海瀾之家連續6 年在男裝市場排名第一。

海瀾之家能夠從一萬多家服裝企業殺出成為男裝第一，必然有其獨特之處，今天“螳螂財經”想來聊一聊海瀾之家這座男人的衣柜，到底能不能成為全家人的衣柜。

一、誰來清理男人衣柜中的存貨？

存貨問題一直是服裝企業的老大難問題。早在2019年，就有人調侃說，就算中國所有的服裝企業都停產，倉庫內的存貨也足夠所有中國人穿上三五年。

海瀾之家的存貨金額也居高不下，從2015年到2019年這五年間，一直在90億上下徘徊。2020年半年報中的存貨金額是82.17億元，減少的原因是海瀾之家計提了7.37億元的存貨跌價準備。

海瀾之家的存貨分為可退貨的存貨，和不可退貨的存貨。如下表，2020年半年報中，其存貨商品和委托代銷商品合計為84億，其中可退貨存貨為44億，占比52.6%。

所謂可退貨的存貨，其實就是海瀾之家和供應商就一些產品做出的專門約定，這些產品在拿貨時，海瀾之家不需要全額支付款項給供應商，而是以賒購為主，待經銷商出售后再向供應商補足全款。在華創證券關于海瀾之家的研報中有這樣的信息披露：經銷商兩個季度都沒有成功售出的部分商品，可以按照原價退回給供應商。然后，海瀾之家再通過“海一家”這個品牌，以4折的價格二次采購供應商的部分產品，通過剪標的方式，折價出售。

海瀾之家和供應商還約定，那些款式變化快的T恤和價值比較高的羽絨服不屬于可退貨的存貨，要歸類到不可退貨的存貨中。而不可退貨的存貨操作模式，就是一般服裝企業從供應商處拿貨結款的模式。

這種供應商共擔存貨的模式讓海瀾之家的董事長周建平引以為傲，他曾在股東大會上稱“別人學不來”。

從可退貨存貨占總存貨52.6%的比例來看，這樣獨特的存貨管理方式，能夠為海瀾之家減少一半的存貨壓力。而且要經銷商賣掉貨之后再付錢給供應商，能夠減緩海瀾之家的資金壓力。海瀾之家2020年半年報中，應付賬款和應付票據金額合計高達68.2億，而海瀾之家2020年上半年的營業成本為48.57億元。同為男裝品牌的雅戈爾，已經披露的2020年一季報中，營業成本為21.32億元，應付賬款和應付票據金額為6.83億元。海瀾之家的應付賬款甚至高于了營業成本，說明其免費使用供貨企業資金的能力非常強。

海瀾之家既然走了和供應商共擔存貨風險的路子，為什么它的存貨還是居高不下呢？這又要說到海瀾之家的另一個創新運營模式了，那就是“類直營”模式。

很多服裝企業通常都會在直營還是加盟這個二選一的選項上頭疼。直營好管理，但是存貨和經營壓力大；加盟來錢快，但是攤子鋪開容易管理難。

在這道選擇題上，海瀾之家又有創新。它的加盟商只要租好門面、辦好營業執照等證件、交納規定的資金，就可以當“甩手掌柜”了。因為加盟店的經營權在海瀾之家的手上，從鋪貨、換貨、補貨到人員管理，都歸海瀾之家管，加盟店不參與經營相關活動，相當于是“托管”給了海瀾之家。

“螳螂財經”認為，這樣的好處是毋庸置疑的，不需要自有資金鋪設門店，又可以獲得直接管轄區，靈活機動。當企業處于上升通道時，能夠實現快速擴張。海瀾之家的門店數從2016年的4229家，增長到2019年的5241家，單店坪效數也較為穩定，2019年實現了270萬左右。在海瀾之家的總收入中，“類直營”店貢獻了93.1%。這主要還是因為海瀾之家想要擴展購物中心旗艦店增加了直營店的數量。在2016年和2017年，這個數字都是98%。

但是，這樣做的弊端也是顯而易見的，加盟商不承擔任何存貨風險，只坐等分錢，賣好賣壞全是海瀾之家來承擔。所以雖然和供應商共擔庫存，但由于經營端的庫存還是海瀾之家的，海瀾之家的存貨問題一直沒有真正得到緩解，從2015年到2019年，存貨占營收比重分別為60.5%、50.7%、46.6%、49.6%、41.16%。

總而言之，雖然海瀾之家用了一些創新的方法來解決存貨的問題，但“螳螂財經”認為，其實都只是存貨計量方法的騰挪轉移，并沒有真正地實現加快周轉、減少滯銷的目的。

而且，整理海瀾之家的財報可以發現，其不可退存貨的規模在日益增大，這說明上游供應商不愿意承擔尾貨的意愿越來越強烈。2017年海瀾之家不可退貨存貨為24.56億元，2018年猛增至43.24億元，2019年維持在42.53億元，2020年僅上半年就已達到了39.86億元。

二、加入女裝、童裝產品線，海瀾之家能做好全家人的衣柜嗎？

在服裝市場，男裝的地位是一個極為尷尬的地位，據《2019年中國服裝市場報告》顯示，2018年男裝的市場份額為27.6%，比運動裝的12.7%和童裝的10.1%都要高，但是男裝市場的增長潛力卻極為有限。

在運動服飾板塊，無論是品牌方安踏、李寧、特步，還是代工廠申洲國際、渠道商滔博、寶勝都進入了百億俱樂部。

在童裝板塊，森馬靠著巴拉巴拉童裝子品牌找到了突破點，沒有像同時代的美特斯邦威、以純、真維斯一樣被消費者拋棄。截止到2019年末，森馬總收入有15.49億，童裝收入占總收入的66%。

但是由于消費者對于男裝天然的不重視，以及主要購買人群更關注女裝和童裝，讓男裝市場的增長出現乏力，從2014年至今，男裝市場的增長率一直維持在5%以下。

所以，這也不難理解海瀾之家想從“男人的衣柜”變身為“全家人的衣柜”。

海瀾之家全線業務線總共有七條，分別是：男裝海瀾之家、職業裝團體定制圣凱諾、家居線海瀾優選、高級女裝OVV、快時尚黑鯨、童裝線男生女生、嬰兒裝英式。從收入結構來看，海瀾之家主品牌收入占比超過了80%。排名第二的職業裝團體定制圣凱諾貢獻了11.81%，其余所有品牌加起來合計收入僅占8%，且海瀾之家沒有再詳細披露每一條業務線的收入情況。

從知名度上來說，海瀾之家于2017年收購的英式知名度最高，在2016年英式品牌曾獲中國服裝協會第四屆“中國十大童裝品牌”稱號，定位中高端的英式在新手媽媽中認可度頗高，在淘寶官方旗艦店來看，其一款兒童平角褲單月銷量達3.3萬，寶寶連體衣的付款人數也有3351。

但是，除了英式這個已經成熟的品牌，海瀾之家的其他自己打造的副線還不能算是打開了局面。比如主打高端女裝的OVV和對標無印良品的海瀾優選。由于海瀾之家一貫的“高性價比”和“高國民度”，讓其已經被打下了“便宜”的標簽。這個標簽就是海瀾之家的護城河。當海瀾之家想要走出舒適區，爭奪高端市場時，這也是海瀾之家的攔路虎。

比如OVV女裝，第一家旗艦店就開在南京最貴的商場——德基廣場。今年還成為了熱播劇《三十而已》的獨家女裝合作伙伴。但是，從銷量上來看，爆款劇并沒有帶來爆款服裝，這部劇的熱度都貢獻給了愛馬仕。在百度指數搜索中，甚至找不到“OVV”或者“OVV女裝的詞條”，在其淘寶旗艦店上，截止到8月22日，明星同款的裙子襯衫銷量排名前三的款式，在8月都還沒有突破200件。

海瀾之家的家居線海瀾優選對標的是無印良品，并打出“定價僅三分之一的無印良品”概念。但就目前來看，海瀾優選在門店數上和無印良品還有相當的距離，據其官網門店統計，海瀾優選的門店數為103家。

一個品牌想要走高端線，最好的方式是什么？其實，這條路子安踏已經走通了。同樣走“性價比”路線的安踏，憑借收購FILA，一舉成為運動第一品牌，FILA為其貢獻了超過50%的利潤。安踏體育的股價已經創出87元的歷史新高，市值更是高達2200億。

海瀾之家想要成為全家人的衣柜，還有相當的距離。

總結

毫無疑問，擺在海瀾之家面前還有兩大難題：1、如何消化庫存；2、如何擴充品牌線。這兩大困境，在二級市場上的投資者們也看得很清楚，海瀾之家的股價一直在向下發展，近日更是創出了5.49元的歷史新低。

只有這兩點得到了突破，或者至少在一點上找到了亮點，才有可能讓海瀾之家擺脫現有的困境，或者有一天能夠像安踏一樣，一飛沖天。

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