阿里的“流量病”，“逛逛”能治好嗎？

2020-11-09 16:41:04

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2020-11-09

11月5日晚間，阿里發布了其2021財年第二季度財報，三季度阿里月活用戶8.81億，環比增長僅700萬，遠低于市場預估的2500萬。年活躍買家數7.57億，環比增速同樣在降低，近三個季度分別是1500/1600/1500萬，之前這一數字沒有低于過2000萬。

三季度財報透露出阿里的“流量病”已經很嚴重了，而追趕者拼多多流量增速強勁。二季度時，拼多多年度活躍買家數已經達到了6.83億，且保持每個季度5000萬的速度在增長，很快就要追上阿里。

“醫治流量病”迫在眉睫，阿里亟需找到新的增量。不過阿里的“流量病”，并不太好治。

診斷——“流量病”從何而來

中醫診斷講究“望聞問切”，其實就是通過觀察、詢問、接觸等方式來分析患者的病情。我們也可以對阿里發展的時代背景、企業本身、獲取流量方式等方面分析阿里的“流量病”。

首先，移動互聯網時代的流量紅利消失殆盡，流量越來越貴。

阿里興起于PC互聯網時代，進入移動互聯網時代后，享受到了兩種流量紅利：一是移動互聯網時代APP垂直分化，將原本由搜索把控的流量入口去中心化；二是移動互聯網使更多人觸網，從一線城市人口到二三四線，流量紅利豐厚。

不過流量紅利總有用完的一天，目前已經進入移動互聯網時代下半場，躺著就能有流量的時代已經過去。

阿里目前月活用戶8.81億，根據中國互聯網信息中心報道，截止至今年6月份，中國網民規模9.4億，阿里的月活用戶數已經快要接近中國網民規模總數。當然也不排除一些用戶擁有幾個賬號的特殊情況，不過接近9億用戶的阿里確實比較難增長。

隨著流量紅利消失到來的，就是阿里的獲客成本一直在長。按照營銷費用/年活用戶增量計算來看，從2019年第三季度到今年第三季度的獲客成本分別是631/878/812/853/1158元/人，連續四個季度高于800元，最新的第三季度甚至達到1158元，新增流量越來越貴。

其次，阿里獲取流量的方式已經不符合移動互聯網時代下半場的環境。阿里仍停留在“人找貨”的搜索電商階段，但挑戰者們已經找到了新的方式。

社交電商拼多多，利用社交關系和商品算法推薦機制，改“人找貨”的尋找邏輯為“貨找人”的相遇邏輯，增加了貨與人的匹配效率，降低了商家們的流量成本；抖音、快手一類的短視頻平臺，憑借內容積累起大量流量，現在或是自己做電商，或是在供應鏈上與京東、拼多多合作，進軍電商領域。

而阿里自己的社交應用做不起來，“來往”失敗衍生出toB的“釘釘”，阿里旺旺也一直沒有擺脫電商通訊的標簽。占據熟人社交領域的微信又與淘寶不對付，抖音也關閉了淘寶鏈接的跳轉，從社交與短視頻領域獲取流量較難。

另外，對于互聯網行業來說，流量是商業化的基礎，有了流量才可以進行后續的分發、變現。阿里雖然已經是領先國內的互聯網企業，但也逃不開互聯網行業運行的基本規則。阿里做的電商平臺，其實就是收租、賣流量的生意，這一模式本身就需要阿里不斷拓寬自己的流量池，才能去賣給商家。

從阿里的投資和業務布局，就能看出阿里在不斷想辦法擴張流量池。投資微博、小紅書、B站、寶寶樹等社區類應用，收購優酷、UC瀏覽器、餓了么等，在影視、小說、游戲、音樂等方面組成大文娛業務，在本地生活上利用支付寶、餓了么、口碑等與美團開戰......阿里從各處發力，為自己的電商業務引流。

互聯網行業中，有強變現業務的，可以把其他業務當做流量業務去做。阿里的電商業務屬于強變現業務，在其他業務上可以當成流量業務上去做。不過也正是因為阿里太想把其他業務當做流量業務去做，導致一些業務失去原有的變現路徑，一直在虧損，在流量規模上也被競爭對手超過。

比如大文娛的優酷。收購優酷時，優酷上本身有許多優秀的UGC內容創作者，而阿里以建造觀看PGC內容基礎設施的思路打造優酷，甚至推出邊看邊買功能，在視頻中植入淘寶鏈接，極大影響了優酷用戶的觀看體驗，忽視了視頻網站本身的發展路徑。根據艾瑞數據顯示，2020年9月，月獨立設備數優酷位于愛奇藝、騰訊視頻之后，排在第三位。

近兩年阿里在流量獲取上做的不錯的就是淘寶直播了。據知瓜數據顯示，10月20日雙十一預售開啟前，淘寶直播總觀看量pv達7.03億。淘寶直播為淘寶吸引了不少流量，扶持起來的人氣主播薇婭、李佳琦等也大火出圈。但淘寶直播的馬太效應也越來越明顯，頭部主播與頭部商家占據更多資源，商家的獲客成本依舊在漲。

而受馬太效應影響的不止是淘寶直播，阿里的淘寶、天貓電商平臺內商家都有受到馬太效應影響。在馬太效應影響下，大商家付出更多錢買更多流量變得更大，中小商家逐漸負擔不了獲客成本，逃向獲客成本低的平臺。

這一現象的本質其實就是，阿里的流量池增長緩慢，自身流量池增長速度滿足不了商家的需求速度。在馬太效應影響下，商家們需要更多的錢去買流量才能達到之前的效果，阿里為商家提供的流量價值降低。

經過分析可知，“流量病”一直存在，最近更加嚴重。阿里的享受的流量紅利消失，獲取的流量越來越貴，獲取流量的邏輯落后，還需要從其他層面為淘寶形成流量漏斗，結果導致其他業務也沒做好。而在平臺內部馬太效應影響下，阿里整個流量池的價值正在稀釋、降低。

開方——尋找“藥引”

流量從何而來？前阿里巴巴國際站流量增長負責人張國平有一個觀點，流量一直只有兩種載體：關鍵詞（文字）和關系鏈（社交）。很多渠道里的流量傳播都是上述基本載體其中一種，或者是變種、混合。關鍵詞收獲的流量精準，關系鏈收獲的流量便宜。

移動互聯網下半場的流量規則是流量的質量大于數量，場景大于流量，留存大于拉新。兩相結合來看，好流量要兼具精準、便宜，且要高質量、高留存率，同時又存在適宜場景，而私域流量很符合這些要求。

私域流量免費而忠實，互動越頻繁粘性越高，不依賴中心化平臺，且私域流量之間容易自發傳播，適宜做品牌宣傳。加上平臺的按照關鍵詞的信息流推薦，場景好搭建。社交電商拼多多以及短視頻平臺抖音、快手，無一不是憑借私域流量起勢。

私域流量這一“藥方”，同樣適合阿里的“流量病”。但經過上文分析，我們已經得知，阿里在社交應用方面做得不太好，在短視頻領域也已經錯失，這些“藥引”阿里得不到。

阿里目前在私域流量方面做得比較好的就是直播帶貨，但這味“藥引”先天不足。直播帶貨始終是效果類廣告，轉化效率雖然高，但大多數轉化是大品牌，是在品牌認知基礎上的轉化，而品牌認知的建立，往往在直播帶貨之外，需要品牌廣告。

內容社區這一私域流量聚合的平臺或許是阿里不錯的“藥引”。

內容社區經過用戶自發制作上傳內容，參與討論，用戶粘性有保障，是去中心化私域流量的集合體。且內容社區擁有極高的互動性，做品牌廣告容易形成品牌認知，可以補充直播帶貨的不足，達到“品效合一”的效果。

而阿里目前也有在淘寶內部構建內容社區的動向。

據36氪旗下Tech星球報道，淘寶新開辟的內容版塊“淘寶逛逛”已經在10月份開始面向部分達人開放，進行內測。根據網上透露出的內測圖顯示，“淘寶逛逛”位于淘寶APP下方的第二入口，將替代“微淘”的位置，這次淘寶對“逛逛”可以說是給予了厚望。

前幾天，據投中網報道，淘寶目前正在邀請B站up主入駐“淘寶逛逛”，負責內容社區創作者運營的淘寶小二給up主發信稱，會為up主提供一系列定向的賬號扶持策略，條件豐厚。

不過，淘寶“逛逛”B站，吸收一些up主，就能將內容社區這一“藥引”做好嗎？

治療——“藥引”可能并不合適

據天眼查APP顯示，阿里曾在2019年2月投資B站，占股8%。不過在2018年，淘寶與B站就對外官宣合作，合作內容中有雙方將支持B站的簽約up之間建立認證的淘寶達人賬戶一項。本次淘寶小二邀請up主入駐“淘寶逛逛”，不知是B站與淘寶合作的再次延伸，還是淘寶去挖B站up主，但在筆者看來，這都不是一個好的選擇。

根據透露出的消息，“淘寶逛逛”在內測期間，發布內容必須遵循：不帶商品的純內容分享或已購商品的分享。淘寶想從規則上盡可能掩蓋濃厚的商業屬性，最大限度避開純粹的商品推廣意圖，企圖打造與B站社區氛圍相似的社區。

誠然，B站的社區氛圍很好，很多粉絲對喜歡的up主“恰飯”行為以寬容為主，彈幕這一實時靈感創作的形式也會為品牌認知提供幫助，有些不錯的彈幕也會被品牌方收錄，進行二次傳播。

但是，這些都只僅限于B站。B站up主跳出B站，很可能帶不走粉絲群體。比如某位美食區2019年百大up主，幾個月未在B站發視頻，但卻在抖音、微博等平臺有活動，該up主回B戰直播、發廣告的行為被粉絲們視為“溜粉”，評論區一片“陰陽怪氣”。

而且B站創作者與觀眾的互動性很強，但up主到其他平臺，很難做到這一點。例如巫師財經，從B站轉入西瓜視頻后，最新一條視頻369.6萬的播放量，評論數僅有385條，而其在B站時期的視頻播放量最少的一期為111.2萬播放量，也有5196條評論。

西瓜視頻最新一條視頻數據

B站播放量最少一期視頻數據

起源于ACG文化的B站經過長期的發展，內容創作者與用戶之間已經形成一種默契，造出的梗不是B站用戶可能并不太懂。很多優秀的內容社區也都具有各自特殊的社區氛圍，這些社區氛圍為社區貼上標簽，像虎撲直男、快手老鐵、文藝豆瓣、追星微博等。

社區氛圍是內容社區發展多年經過用戶與創作者、平臺之間的交互、演化而來的，不太容易被復制。

另外，淘寶本身就離商業很近，商業屬性不可避免，很難做好內容社區。

互聯網觀察者金葉宸曾在《UGC社區的五大定律》中提到過一個貧窮定律：在UGC社區上提供內容的用戶曾經是無法或者無望通過提供這種內容賺取足夠金錢的。

這一定律很好的解釋了內容創作者，在知曉自己創作的內容能獲得一個較高金錢的回報后，就不會以成本自擔的思維去提供內容，在內容輸出上有所掣肘。

例如，現在B站的一些大up主，在知道自己的視頻內容的廣告價值后，就會在視頻中刻意避開一些帶有品牌屬性的物品，飲料撕標簽，出現品牌的地方打碼，玩一款游戲也要事先聲明沒有打廣告。

也就是說，想要建造內容社區，剛開始平臺就不能讓內容創作者能想到自己提供的內容能掙錢，平臺才能低價得到高質量的內容。

阿里此時想在淘寶內部打造一個內容社區，很難打破這一“貧窮定律”。淘寶逛逛距離變現路徑太短，創作者在輸出內容時不可避免的會想到變現。就連差評都能返5元消去，內容輸出就更不用說了，用戶很難在淘寶上“種草”。

最后就是用戶心智問題了。

美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）曾經提出一個“定位理論”，其中一個核心觀點是要求企業在顧客心智中成為“領域第一”，也就是所謂的“占領用戶心智”。

淘寶目前已經占據了“拔草”的用戶心智，“種草”的用戶心智則由豆瓣、小紅書、抖音、B站等內容社區占領。雖然大家都說“逛淘寶”，但是在商業氣息嚴重的內容社區，并不適合“種草”。

阿里復制不了內容社區的社區氛圍，打不破建立內容社區的“貧窮定律”，用戶心智仍被“拔草”占據，即使避開濃重的商業化氛圍，也不可避免的商業化。淘寶逛逛是阿里解決流量病的一味“藥引”，但是療效可能并不是很好。

不過，俗話說“有錢能使鬼推磨”“時間可以改變一切”。淘寶直播2016年就開始做了，到2019年才“出圈”。阿里也不缺錢，給淘寶逛逛時間，可能會再捧出個“李佳琦”“薇婭”。

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