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文/DoNews 尹太白
責(zé)編/楊博丞

2003年11月22日中午時(shí)分，王樂(lè)天身穿漢服行走在鄭州市區(qū)最繁華的街道上，當(dāng)他路過(guò)一家商場(chǎng)時(shí)，迎賓小姐大喊：快來(lái)看日本人，穿著和服的日本人！街邊有幾個(gè)正在玩耍的小孩，頓時(shí)哄笑成一團(tuán)。?

盡管有人嘲笑，有人不解，但王樂(lè)天還是坦然地穿過(guò)一個(gè)又一個(gè)圍觀人群，他的大膽與堅(jiān)持很快引來(lái)了社會(huì)各界的關(guān)注，王樂(lè)天因此成為中國(guó)現(xiàn)代第一位穿漢服見(jiàn)諸報(bào)道的人，漢服文化復(fù)興運(yùn)動(dòng)也由此開(kāi)啟。

17年后的今天，漢服正受到越來(lái)越多中國(guó)年輕人的熱捧。

來(lái)自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去3年，天貓的漢服品類銷售額增長(zhǎng)超過(guò)6倍。今年上半年，在天貓購(gòu)買漢服的消費(fèi)者達(dá)到2000萬(wàn)人，未來(lái)漢服的潛在消費(fèi)者將超過(guò)4億人。漢服已經(jīng)形成了一個(gè)超過(guò)20億元規(guī)模的市場(chǎng)，而且保持著近150%的高速增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)爆炸式增長(zhǎng)的背后，意味著漢服正從小眾服飾漸漸走向大眾化。

從小眾到成功破圈

漢服走向大眾化的背后，離不開(kāi)消費(fèi)者的努力。?

在漢服消費(fèi)人群中，Z世代（指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代）占比最高，是90后的五倍。這批有個(gè)性、喜歡小眾文化的年輕人，逐漸有了經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力后，也掌握了新消費(fèi)潮流中的話語(yǔ)權(quán)。

《2019-2021中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》中分析了漢服消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，數(shù)據(jù)顯示，有47.2%的消費(fèi)者是出于對(duì)漢服文化的喜歡，也有40.3%的消費(fèi)者是出于對(duì)流行時(shí)尚的追求。可見(jiàn)，漢服文化的獨(dú)有魅力對(duì)消費(fèi)者的吸引力是最大的，而彰顯個(gè)性、追求時(shí)尚的需求，也是當(dāng)下年輕人購(gòu)買漢服的原因之一。

由于Z世代天生具有極強(qiáng)的文化歸屬感，這直接引發(fā)了漢服、國(guó)潮等傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的消費(fèi)崛起。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國(guó)漢服愛(ài)好者達(dá)到 356.1 萬(wàn)人，同比增長(zhǎng) 74.4%。2017-2019 年，中國(guó)漢服愛(ài)好者數(shù)量連續(xù)三年保持70%以上的高增長(zhǎng)。

一位00后漢服消費(fèi)者稱，不僅是一線城市，即使到二、三線城市，漢服愛(ài)好者的群體之廣泛也超出想象，幾乎每個(gè)城市的大學(xué)里都有漢服社的存在。

短視頻平臺(tái)崛起之后，為漢服走向大眾化提供了更適宜的土壤和水分。

在抖音上，搜索漢服等相關(guān)主題，播放量也已經(jīng)超過(guò)500億，在百度貼吧，用戶量也從2011年的3萬(wàn)，飆漲到了100萬(wàn)，累積發(fā)帖超過(guò)1400萬(wàn)；在B站，2019年帶“國(guó)風(fēng)愛(ài)好者”標(biāo)簽的人數(shù)有8347萬(wàn)人，其中83%年紀(jì)在24歲以下。

與此同時(shí)，以國(guó)風(fēng)、古風(fēng)為主題的歌曲、影視、線下活動(dòng)也從各個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)大的漢服的穿著和應(yīng)用場(chǎng)景，讓他們不僅存在于小眾圈層，而是透過(guò)各種各樣的途徑影響大眾圈層，刷新存在感。

漢服的火爆與發(fā)展?jié)摿Γ鹆嘶ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的注意。

阿里和虎牙分別于2019年7月份、12月份上線了古桃App和花夏App，兩款A(yù)pp均瞄準(zhǔn)漢服用戶，為該群體搭建了一個(gè)溝通和交流的社區(qū)。而隨著古風(fēng)、國(guó)風(fēng)也成為近年來(lái)新興的攝影主題，漢服文化已經(jīng)滲透到市場(chǎng)的方方面面，如周邊產(chǎn)業(yè)（租賃、攝影）、內(nèi)容、社區(qū)等。

巨頭帶頭入局，這意味著未來(lái)可能還會(huì)有更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與其中，與此同時(shí)，漢服市場(chǎng)所潛藏的巨大商機(jī)，也讓不少嗅覺(jué)敏銳的資本蜂擁而至。

2016年，武漢載藝星輝便聯(lián)合影視明星徐嬌共同打造漢服電商品牌織羽集。天眼查顯示，2018年1月，載藝星輝獲得由險(xiǎn)峰長(zhǎng)青領(lǐng)投、辰海資本、東湖天使基金和AC資本跟投的2000萬(wàn)元天使輪融資。

2018年9月，盤(pán)子女人坊完成了C輪融資，投資方為元?jiǎng)?chuàng)資本。2019年，北京與杭州兩家新晉漢服品牌也相繼獲得數(shù)百萬(wàn)元的融資；同年9月，傳統(tǒng)服飾品牌森馬也宣布開(kāi)辟漢服品類，并推出了四款童裝漢服。

進(jìn)入2020年后，漢服品牌十二光年也完成了500萬(wàn)元天使輪融資，近三個(gè)月內(nèi)，還有重回漢唐、十三余兩家漢服品牌均完成新一輪融資。?

一位曾參與漢服品牌投資的業(yè)內(nèi)人士馬麗認(rèn)為，漢服市場(chǎng)才剛剛興起，背后的可挖掘空間非常巨大，“漢服蘊(yùn)藏了千億級(jí)市場(chǎng)體量，2021年將會(huì)有越來(lái)越多的人投入到漢服相關(guān)領(lǐng)域中，與漢服相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也隨之興起。”

搭上電商的快車

“漢服已經(jīng)擁有了忠實(shí)受眾圈層，并正以此為基礎(chǔ)進(jìn)一步延展受眾群。且漢服的受眾也有一定的消費(fèi)力，再加上當(dāng)下掀起的國(guó)潮文化熱浪，從而帶動(dòng)著漢服市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)大。”在馬麗看來(lái)，漢服產(chǎn)業(yè)能夠迅速發(fā)展和壯大，主要是得益于漢服產(chǎn)業(yè)的電商基因。

2017年之后，活躍在電商平臺(tái)上的漢服商家越來(lái)越多。據(jù)《2018漢服產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)，淘寶上的漢服商家數(shù)量從2005年的7家猛增至2018年的815家。

由于目前大多數(shù)漢服品牌多為工作室或小型公司，通過(guò)批量定制銷售、或以團(tuán)購(gòu)、發(fā)行限量款等方式促進(jìn)買家消費(fèi)，因此其銷售渠道還是以淘寶等電商平臺(tái)為主，線下實(shí)體店數(shù)量則較少，且主要集中在一線城市。

而從淘寶公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，漢服產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值已超20億元，僅今年上半年，就有超過(guò)2000萬(wàn)人在天貓上買漢服。

“目前，漢服商家主要采取線上電商平臺(tái)開(kāi)店銷售的模式獲取利潤(rùn)，而實(shí)體店則只要承擔(dān)了品牌宣傳和試穿的作用，成單量并不高。”馬麗說(shuō)道，“漢服的線上銷售模式已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，一般門(mén)店會(huì)留有少量存貨，如果客單量不大就還可以正常維持。”?

在中國(guó)電商體系發(fā)展成熟的背景下，漢服商家能夠以較低門(mén)檻接觸消費(fèi)者，同時(shí)借助微博、公眾號(hào)等社交平臺(tái)進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有76.2%的漢服消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買漢服，線上電商平臺(tái)已成為漢服銷售的主要渠道。?

在馬麗看來(lái)，隨著電商平臺(tái)的不斷普及，漢服的購(gòu)買渠道會(huì)越來(lái)越集中，但實(shí)體店也是漢服銷售的重要渠道，如果漢服品牌想要進(jìn)一步發(fā)展，就必須要進(jìn)一步強(qiáng)化線上電商平臺(tái)與線下實(shí)體店的渠道融合。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士也表示，漢服市場(chǎng)目前尚未出現(xiàn)一個(gè)認(rèn)知度高的代表品牌，所以通過(guò)線上開(kāi)店獲得現(xiàn)金流是多數(shù)商家的做法，但在淘寶等電商上售賣的缺點(diǎn)在于價(jià)格提不起來(lái)、利潤(rùn)薄，且在大平臺(tái)獲取流量越來(lái)越困難，因此漢服品牌商家開(kāi)始重視實(shí)體店將會(huì)成為未來(lái)的趨勢(shì)。

“漢服商家從淘寶店走向品牌化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)‘線上+線下’的方式來(lái)建立完善的銷售體系，是擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模和品牌影響力的最佳解決方案。”馬麗說(shuō)道。

野蠻生長(zhǎng)的另一面

隨著漢服市場(chǎng)的不斷壯大，其中的亂象也大有愈演愈烈的趨勢(shì)。盡管近幾年漢服銷量出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，但要真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變，漢服還面臨著諸多難題。?

首先是盈利空間問(wèn)題。在馬麗看來(lái)，相比于其他女裝，漢服的利潤(rùn)只有10%至20%，但和普通服飾相比，漢服的制作工藝更為復(fù)雜，時(shí)間、手工成本更高，這主要是因?yàn)闈h服對(duì)形制有著嚴(yán)格限制，多數(shù)商家會(huì)在布料、刺繡、配飾細(xì)節(jié)上多做文章，而每增加一道工序，時(shí)間成本和生產(chǎn)成本都相應(yīng)上漲。?

“一件T恤可能只需要0.5米到1.5米的布料，但制作漢服需要花費(fèi)5米甚至10多米的面料，即便工廠批量制作，工費(fèi)也很難降下來(lái)。”以2007年創(chuàng)立的高端漢服品牌明華堂為例，截止到10月12日，明華堂官網(wǎng)顯示目前工期已排到2021年3月底。

其次是價(jià)格體系混亂。當(dāng)下的漢服市場(chǎng)主要由頭部商家支撐，缺少腰部商家，出現(xiàn)較為嚴(yán)重的斷層現(xiàn)象，這也導(dǎo)致漢服的價(jià)格體系極為混亂。一方面，頭部品牌的單價(jià)高達(dá)數(shù)萬(wàn)，而小作坊模式下商家的單價(jià)低到100多元。根據(jù)2018年電商淘寶天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)，定價(jià)在100至300元之間的漢服占據(jù)了60%以上的銷售份額，500元以上的占30%以上。

最后是山寨問(wèn)題嚴(yán)重且缺乏監(jiān)管機(jī)制。漢服與日俱增的熱度，使得這個(gè)市場(chǎng)目前正面臨供需關(guān)系失衡的問(wèn)題，隨之出現(xiàn)的問(wèn)題就是山寨盛行。

“堅(jiān)持做原創(chuàng)的成本非常高，還要承擔(dān)非常大的風(fēng)險(xiǎn)。”馬麗說(shuō)道，“但是山寨就不一樣，看哪件漢服比較火，直接把人家的設(shè)計(jì)拿過(guò)來(lái)，隨便找些布料，流水線制作，再用低價(jià)賣出去。”一件原創(chuàng)漢服價(jià)格可能十分昂貴，但是山寨商家既能做到外觀類似，價(jià)格也便宜。短期來(lái)看，山寨確實(shí)更賺錢，也能節(jié)省很多成本，但注定無(wú)法長(zhǎng)期發(fā)展。

在上述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，層出不窮的山寨廠商對(duì)原創(chuàng)漢服商家的損害是顯而易見(jiàn)且危害巨大的，同時(shí)這也是漢服產(chǎn)業(yè)目前面臨的最大阻礙。“目前還沒(méi)有根本有效的措施杜絕山寨漢服，一是因?yàn)榇蟊娍粗貎r(jià)格，且版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)的大前提不變，二是違法代價(jià)過(guò)低而維權(quán)成本過(guò)高。”

對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)業(yè)而言，必然會(huì)有很多機(jī)會(huì)和問(wèn)題，但隨著與漢服曝光率的增加，漢服市場(chǎng)也會(huì)迎來(lái)較快發(fā)展，與此同時(shí)，漢服產(chǎn)業(yè)的諸多亂象將會(huì)得到整治，整個(gè)行業(yè)將會(huì)越來(lái)越規(guī)范。