文/葛煜

編輯/大風(fēng)

剛剛過去的2020年，是當(dāng)之無愧的新消費(fèi)之年。

新品牌是新消費(fèi)時代下的落腳點(diǎn)。國貨崛起的浪潮翻涌，短時間內(nèi)眾多新國貨品牌封神、高估值、密集上市。例如泡泡瑪特、元?dú)馍帧⑼昝廊沼洝⑾膊璧让餍瞧放?，用三五年的時間就能到達(dá)傳統(tǒng)品牌花幾十年時間才能走完的路。

新消費(fèi)也是一場年輕人的狂歡。一代人有一代人的品牌，Z世代的力量日益崛起成為當(dāng)下消費(fèi)的主力軍。不同于上一代，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與偏好，為國產(chǎn)新消費(fèi)品牌提供了切入點(diǎn)。

但與其說新品牌抓住了年輕人的新消費(fèi)習(xí)慣，倒不如說新品牌背后的80后創(chuàng)始人們更懂年輕人，從而能夠創(chuàng)造出區(qū)別于傳統(tǒng)的新商業(yè)模式。

消費(fèi)的風(fēng)向正在變遷，手握數(shù)據(jù)的電商平臺角色也變了，從運(yùn)用數(shù)據(jù)能力到如何用手上的數(shù)據(jù)能力做好年輕人的生意。

歷史上任何新事物的產(chǎn)生總是飽含爭議，新品品牌快速狂奔的同時也會面臨質(zhì)疑與批評。但年輕人們生活態(tài)度的驟變，仍催化消費(fèi)市場在一步步重構(gòu)，也正刺激著更多年輕化的品牌與平臺涌現(xiàn)。

買快樂、買健康

時代變了，年輕人正在引領(lǐng)消費(fèi)的新風(fēng)向標(biāo)。

越來越多年輕人喝著元?dú)馍帧⑾膊?，用著完美日記、花西子的彩妝，吃著三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥牧闶?，玩著泡泡瑪特，逛著名?chuàng)優(yōu)品。但如果要選出過去一年里話題度最高的兩家消費(fèi)品，那無疑是泡泡瑪特與元?dú)馍帧?/span>

與歷代消費(fèi)主力軍不同，這一代“后浪”們往往更關(guān)注自身精神領(lǐng)域的建設(shè)。所以，“網(wǎng)抑云”、“小破站”、“鬼畜”、“快手老鐵”等熱詞能成為一種熱文化。泡泡瑪特與元?dú)馍肿プ〉?，恰好是年輕的一代。

泡泡瑪特Bunny盲盒系列

十年前還沒有盲盒經(jīng)濟(jì)的概念，四年前也沒有氣泡水的概念。但正是Z時代接過時代的接力棒，讓新品牌挖掘到了新的商機(jī)模式。盲盒經(jīng)濟(jì)火爆背后，其實(shí)是恰好切入了年輕用戶的消費(fèi)新需求——精神需求。

越來越多的年輕人不止于追求生存， 也對精神上的美好有向往。據(jù)了解，泡泡瑪特75%的用戶是15-30歲的女性，就像年輕男生會喜歡買AJ，泡泡瑪特的走紅踩中了年輕人的消費(fèi)心理。

在新經(jīng)濟(jì)的浪潮下，得年輕人者得天下。就像與泡泡瑪特一樣走年輕化路線的B站，用戶畫像也是Z時代年輕人。在頻頻破圈、造梗后，B站僅去年一年就大漲了486%，總市值已達(dá)329.16億美元。

《2020最美的夜bilibili晚會》截圖

年輕消費(fèi)者們花錢買快樂的同時也在花錢買健康。在剛剛過去的《2020最美的夜 bilibili晚會》上，總冠名商元?dú)馍纸柚鶥站超人氣的熱度與流量又賺足了一把年輕人的眼球。

飲料戰(zhàn)場一片紅海，在抓住年輕人“佛系養(yǎng)生”的消費(fèi)習(xí)慣后，元?dú)馍挚恐盁o糖”的健康招牌，很快成為年輕消費(fèi)者的“心頭好”。定位“0糖0脂0卡”的元?dú)馍?，用氣泡水、燃茶、健美輕茶等飲料迎合年輕消費(fèi)者“好喝又健康”的消費(fèi)需求。

短短4年的時間里，元?dú)馍謩?chuàng)下年銷售額10億元的戰(zhàn)績。2020年雙十一，元?dú)馍钟忠钥偲繑?shù)超2000萬銷量，穩(wěn)居天貓、京東水飲品類目第一。目前元?dú)馍忠讶谫Y4輪，公司估值達(dá)40億元，成為2020年最火的網(wǎng)紅飲品。

元?dú)馍质?020年的黑馬飲料

盡管泡泡瑪特與元?dú)馍挚焖倏癖迹悦媾R外界不斷的質(zhì)疑與批評的聲音，這也為后起的新品牌創(chuàng)造了一個藍(lán)本——做勢不等于做對事。

最懂年輕人的80后

消費(fèi)領(lǐng)域風(fēng)向標(biāo)的改變，歸根結(jié)底是“人”變了。

當(dāng)下的新消費(fèi)屬于年輕一代毋庸置疑，而這個年輕群體不僅僅是消費(fèi)者端，也包括頭部消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人。因?yàn)橹挥心贻p人才懂年輕人。

過去的一年里，定義爆款的邏輯變了。新品牌完美日記、泡泡瑪特風(fēng)風(fēng)火火上市，162歲的狗不理黯然退市、鞋王達(dá)芙妮告別實(shí)體零售。這一切的背后，是品牌對市場、消費(fèi)者和資本風(fēng)向的感知和把控。

80后創(chuàng)業(yè)者王寧在泡泡瑪特敲鐘現(xiàn)場

值得一提的是，泡泡瑪特、完美日記、元?dú)馍帧? … 他們的創(chuàng)始人均是80后。正是新消費(fèi)品牌背后創(chuàng)始人愈發(fā)年輕化，新老品牌擁有了完全不一樣的運(yùn)營邏輯。

據(jù)了解，完美日記的營銷占比達(dá)到了60%以上，以種草、電商的方式，極快地在當(dāng)代的主力消費(fèi)階層中傳播。只有1000多名員工的完美日記擁有一個超過200名工程師的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)從消費(fèi)者與KOL身上收集和分析數(shù)據(jù)。這在傳統(tǒng)美妝公司里，是非常少見的。

也正是泡泡瑪特與完美日記的先后上市，這些80后的創(chuàng)業(yè)者逐漸讓投資人與市場意識到，消費(fèi)品不再需要細(xì)致打磨、耐心建設(shè)渠道。

地鐵口完美日記的巨幅投放

所有新老消費(fèi)品牌都在思考，如何做95后、00后，甚至10后市場。互聯(lián)網(wǎng)流量的變化，品牌的賣貨邏輯、營銷渠道在重建。乘著電商滲透率逐漸提升，線上出現(xiàn)了更多的流量與機(jī)會。

消費(fèi)的人群在變更，消費(fèi)的新品牌也在異位，一片紅利的電商平臺也在重生。

同樣是兩位80后創(chuàng)業(yè)者主導(dǎo)的上海新經(jīng)濟(jì)企業(yè)餉店，也在2020年煥發(fā)出新活力。作為一家新電商平臺，餉店在被疫情籠罩的年初，一方面協(xié)同品牌方拓寬線上銷售，一方面助力店主經(jīng)營線上旺鋪。

高性價比的消費(fèi)模式，正在成為大眾消費(fèi)趨勢。

電商新物種餉店打出“大牌小價買買買”的slogan

去年，餉店上線了一大批上海老字號，攜手推出“上海老字號”線上專場活動，涵蓋萬壽齋等老字號品牌，近百款單品，以滿足不同消費(fèi)者的味蕾需求。在去年五一期間，餉店日均成交額同比增長超過四倍。

新浪潮翻涌，唯有不斷變新才能跟上時代的交替。但正是只有年輕人才懂年輕人，也讓不少新品牌、新平臺逆勢增長。

機(jī)會與重構(gòu)并存

當(dāng)同一賽道上的競爭者愈來愈多時，手握數(shù)據(jù)的電商巨頭，角色變了。

數(shù)據(jù)的背后是消費(fèi)者喜好的畫像，電商平臺在數(shù)據(jù)上早已形成巨大的天然優(yōu)勢。目前，國內(nèi)電商的紅利殆盡，但如何運(yùn)用數(shù)據(jù)這項(xiàng)能力成為短道超車的關(guān)鍵。新品牌帶來的新消費(fèi)，無疑是各家短兵相接的爭奪焦點(diǎn)。

全球大部分消費(fèi)品產(chǎn)自中國，消費(fèi)品的供應(yīng)鏈也在中國，這也為國產(chǎn)新消費(fèi)品牌快速崛起提供了先天的良好條件。加之疫情的加速，進(jìn)一步顛覆年輕消費(fèi)者的購物習(xí)慣，消費(fèi)正在重生，而重構(gòu)之下則是機(jī)會。

現(xiàn)調(diào)茶飲是消費(fèi)升級后的火熱風(fēng)口

年輕消費(fèi)者的口味在變，整個新消費(fèi)市場仍在動蕩，唯有不斷變化才能應(yīng)變。餉店，就憑借高性價比優(yōu)勢與去中心化特色，成為了電商領(lǐng)域里的一個新變量。

在新消費(fèi)時代的用戶畫像上，Z世代對海外大牌沒有強(qiáng)追逐，更關(guān)心產(chǎn)品本身和品牌所宣揚(yáng)的價值觀。餉店則是為消費(fèi)者提供超高性價比的超10000個品牌特賣正品，還有逾180萬店主提供包括選品、推薦、售后在內(nèi)的量身定制式的服務(wù)。

2020年是新消費(fèi)領(lǐng)域引領(lǐng)的時代，也是私域流量的增量時代。在餉店上，消費(fèi)者除了通過店主在私域渠道分享的店鋪進(jìn)行購物，也可以直接搜索餉店小程序找到平臺入口。

瘋狂剁手的背后是電商平臺無限的戰(zhàn)爭

在消費(fèi)者端，餉店也提供了一個全新的購物選擇。餉店定位于打造一個去中心化的品牌特賣平臺，可以為消費(fèi)者提供貼身管家式特賣服務(wù)。餉店上的商品均為大牌正品，但是價格相較于同期其它平臺則具備明顯的優(yōu)勢。

即便是年輕的一代，Z世代在價格上也比較敏感，更注重性價比。在餉店平臺上進(jìn)行特賣的產(chǎn)品不同于其它電商渠道的單一貨源，基本上都是專柜同款、款式新穎，但銷售價格最低低至1折起，是其平日最低折扣的五分之一。

新品牌有新的爆款邏輯，新電商也有新的用戶邏輯。貼身管家式服務(wù)則是餉店區(qū)別于其它電商平臺的一大核心特色。

隨著碎片化流量的增多，年輕消費(fèi)者目前購物的“主要矛盾”似乎已經(jīng)變成了個人有限的時間精力、知識儲備與海量的商品信息之間的矛盾。

電商導(dǎo)購的概念逐漸被大眾接受

通過餉店店主這個專屬的“個人購物管家”，消費(fèi)者無需從眾多的商品中進(jìn)行挑選，也無需對商品信息進(jìn)行比對研究，就可以輕松買到想要的東西，輕松解決了自己的選擇困難癥。

新品牌與新電商的涌現(xiàn)，為資本市場提供了一個全新的視角。未來，或許還會有更多全新變量等著年輕消費(fèi)者去挖掘。