出品｜大摩財經

經歷了接近一個月的陰跌之后，名創優品（MNSO.N）股價終于有了起色。

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美國時間3月9日，名創優品高開高走，盤中漲幅接近11%，收報24.59美元，總市值75億美元。

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去年12月，名創優品高調殺入潮玩賽道，股價曾一路走高，春節前夕達到歷史高點的35.21美元，總市值超過百億美金。

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但春節過后一份成色不太好的財報，讓投資人用腳投票，股價下滑超過35%。如今，名創優品股價再度轉陽，也讓這家新零售巨頭再次吸引了市場的目光：名創優品會是打不死的小強嗎？

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名創優品的成色

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市場急于知道，名創優品的邊界在哪里？想象空間還有多大？重要的是，成色究竟如何？這些在上市后的兩份財報中已經有所體現。

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今年2月，名創優品發布了2021年Q2財報，去年四季度，名創優品：

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• 營收為22.98億，同比下降18.1%，環比增長10.9%；

• 毛利為6.43億，同比下降27.6%，環比增長23%；

• 毛利率為28%，同比下滑3.6個百分點，環比增長2.8個百分點；

• 調整后凈利為0.84億，同比下滑78.5%，環比下滑17.7%；

• 調整后經營利潤為0.54億，同比下滑83.5%，但環比扭虧，上季度營業虧損0.021億；

• 銷售和分銷費用為3.41億，同比增長18.8%，環比增長47.9%；

• 一般和管理費用為1.89億，同比下降17.2%，環比下降25.0%；

• 銷售成本為16.55億元，同比下降13.6%，環比增長6.8%。

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如果擴大到去年下半年來看，名創優品營收43.7億，同比下滑24.6%，同時虧損由上年同期的3億元左右，擴大至16.6億元。名創優品預測，今年一季度將實現營收22億-24億左右，同比增長34.7%-47%。

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由此可見，在疫情后半段，名創優品正在通過加速營銷來抵擋疫情的沖擊。疫情對于名創優品的影響雖然逐漸減弱，但距離疫情前的業績還有一大段距離。

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今年2月，高瓴資本公布了去年的持倉情況，其中去年第三季度新進名創優品39.2萬股。這并不是名創優品第一次獲得高瓴青睞，早在2018年9月，名創優品就獲得過高瓴和騰訊合計10億元的戰略投資，這也是名創優品上市前唯一一次接受融資。

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能持續得到“時間的朋友”的青睞，名創優品的成長邊界在哪里？

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名創優品的業績增長動力是銷售和加盟雙輪驅動的運營。弗若斯特沙利文報告顯示，名創優品是全球最大的自有品牌生活日用品零售品牌，截至2020年6月在全球市占率為5.2%、國內市占率10.9%。

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這意味著，名創優品已經進入擴張的瓶頸期，從2018年起其銷售增速明顯放緩就足以證明。不過新冠疫情給全球零售業帶來了新的洗牌機會，渣打銀行的一份調查顯示，疫情之后，超過八成的受訪者表示要更加理性消費，在購物決策時更為注重性價比。對于主打性價比的名創優品來說，無疑是利好因素。

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商品銷售之余，名創優品的門店加盟費也是重要的收入來源。名創優品的門店絕大部分是加盟店，但與此前“買斷式”加盟店又有所不同。加盟商需要交75萬保證金，三年后返還，同時加盟商需要自籌線下門店，營業后加盟商每天可獲得38%流水分成。根據弗若斯特沙利文的數據，名創優品的加盟商通常需要12-15個月回本。

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截至2020年末，名創優品門店總數達到4514家，其中四季度新開184家。單店收入為50.37萬，相比上年度的66.58萬大幅下滑，但環比有所好轉。

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在此之外，名創優品還有什么想象空間嗎？

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海外業務是名創優品第一個引人遐想的驅動力。去年全年，名創優品新開了303家門店，其中四季度新開了184家門店，占全年新增門店數的60%，其中海外新增49家，由此可見，名創優品在疫情后半段開店步伐大幅加快。

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去年四季度，名創優品的海外業務收入占比達到20.1%，相比上年同期的33.9%回落明顯，但環比提升了3.2個百分點。

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根據名創優品的說法，名創優品在過去一年收入整體增長約7%，其中海外收入增長了32.2%，遠高于國內市場6.6%的增速。

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不過，海外疫情遲遲得不到控制也是名創優品的難題所在。去年四季度，由于疫情封控，名創優品海外收入同比下滑51.3%，僅有4.63億。同期，國內市場的收入同比持平。

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在新零售進入存量競爭的時代，靠“山寨”起家的名創優品正面臨越來越多的“山寨后浪”。早在名創優品上市之前，其帶起的10元店熱潮已經吸引了不少山寨玩家：用韓語做logo的尚優凡品注冊地在義烏，同樣有日文元素logo的優宿優品來自廣州。此外，千韓良品、熙美誠品等打著“擦邊球”的模仿者正沖擊著三到六線城市的名創優品基本盤。

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行業“內卷”之下，競爭壓力加大，開辟新的增量市場，才是破局之道。去年12月，名創優品開辟了第二賽道，推出子品牌“TopToy”，定位為亞洲潮玩集合店。首家店開業三天銷售額就達到108萬元以上，成立兩個多月后，TopToy已經在5個城市開設了9家門店。

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TopToy的強勢出擊引發了市場關注：靠性價比起家的名創優品，在潮玩這條賽道上，還可以繼續攻城略地嗎？

潮玩賽道的盡頭

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逆勢上市的泡泡瑪特，已經證明了潮玩這條賽道可以走通。

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2020年12月，泡泡瑪特在港交所主板上市，憑借90多個IP，撐起20億年營收和千億市值，股價最高漲至107.6港元，上市兩個月漲幅達到180%。但之后股價即進入下行期，今日收報62.95港元，20天內市值蒸發超過620億港元。

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這幾年，全球市場都在走潮牌化路線，這是坐上火箭的大趨勢。泡泡瑪特毛利率高達70%以上，而名創優品最新一季的毛利率僅有28%就是明證。

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泡泡瑪特的潮玩生意，說到底其實是一個IP生意。泡泡瑪特的代表IP有Molly、Pucky等，同時還與哈利波特等知名IP聯動。

全球范圍內潮玩的知名IP還包括Kaws等，此前Kaws與優衣庫聯名發布的T恤，一度引起現象級搶購熱潮。

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除了設計師作品、卡通形象等，文創產品也在加速與潮玩經濟結合。目前，河南博物館、陜西歷史博物館等都發布了文物盲盒，包括青銅器考古、古錢幣考古等。

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此外，國產IP也正在加入到潮玩大軍中。3月初，中國最長壽的電視劇《鄉村愛情》與優酷聯名推出盲盒，在這套盲盒里，土味的象牙山成了潮流玩具的取材地，趙四和謝廣坤都被塑造成有著魔性表情的卡通人。該盲盒上線預售立刻引發熱潮，足以證明越來越多的大IP開始用潮玩的方式延伸自己的影響力，也說明昔日小眾的潮玩玩具，正在吸引更多的玩家參與進來，不斷擴大自己的受眾圈層。

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值得注意的是，隨著行業競爭加劇，做著IP生意的潮玩行業不可避免地會遇到同質化的瓶頸。目前，潮玩行業受眾最廣泛的產品就是盲盒，定位是大眾級潮玩，價格在幾十到幾百塊不等，內容多為玩具公仔、紀念品等小物，通過聯名款、隱藏款的稀缺性，引起消費者的購買欲望。

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因為缺乏技術護城河、生產成本低廉，不僅相似題材的盲盒泛濫，也滋生出山寨盲盒產業。而名創優品作為性價比的代表商家，在具備親民度和本土化優勢的同時，也一直背負著“山寨”的名號，和“價低質不一定優”的質疑。

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問答社區知乎上一個關于“可以送女朋友名創優品的口紅嗎？”的問題，有370個回答和165萬瀏覽。題主作為“直男”無法理解為何價格接近的情況下，可以送其他國貨品牌，不能送名創優品的口紅。

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事實上，這就點出了名創優品最大的劣勢：不具有品牌附加值。眾所周知，奢侈品均不以成本定價，而是要加上遠高于成本的品牌附加值，反而引起消費者不惜配貨、排隊的購買欲望。

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但名創優品一直頭頂“廉價”標簽，追求潮流、時髦的潮玩消費者往往拒絕為廉價和性價比買單。這就意味著，如何讓“土氣”變“洋氣”是名創優品靠潮玩破圈的重點所在。

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