“180余年正宗秘屬方，王老吉從未更名，購買時請認準王老吉涼茶，怕上火，就喝王老吉“！

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“怕上火,現在,喝加多寶,全國銷量領先的紅罐涼茶,改名加多寶,還是原來的配方,還是熟悉的味道。怕上火,喝加多寶“!

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上述分別是中國涼茶巨頭王老吉和加多寶的經典廣告語。不知是所在城市的原因（偏北方），還是涼茶市場下降的原因，反正，在我的印象里已經好幾年沒有見到這兩個品牌產品的身影了，也好幾年沒有喝過這兩個品牌的產品了。曾幾何時，這兩個品牌還是過年走親戚的必備品，但是如今出現在餐桌上的次數越來越少，不是被咖啡奶茶占據，就是被其他品牌飲料占據，留給他們的市場越來越小了。

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這不，涼茶巨頭之一加多寶最近又傳出了上市的消息。據知情人士透露，中國非酒精飲料生產商加多寶集團，計劃今年在香港進行IPO，且在IPO前需要融資至少3億美元（折合人民幣約19.58億元）。對此，加多寶方面負責人回復稱，加多寶所有的消息均以加多寶官網發布為準。

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曾經，王老吉和加多寶的爆發式增長，把涼茶行業推上了市場頂峰。現如今，面對蕭條的涼茶市場，加多寶上市，能否自救呢？

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因競爭而生，也因競爭而“死”

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“本是同根生，相煎何太急”是加多寶和王老吉之間的真實寫照。

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曾經在國內的飲料市場，王老吉（加多寶）是神話和傳奇般的存在。

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1995年，在香港打拼的陳鴻道看到涼茶這種廣東特有飲品的魅力，在當時王老吉的知名度并不是很高，在全國各地都沒掀起什么波瀾，因此廣藥集團同意把這個"燙手山芋"交給別人運作，于是乎就有了接下來陳鴻道的傳奇故事。

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陳鴻道從香港王老吉后人那里買到了配方之后，并且成功銷售出了第一罐紅罐的王老吉涼茶，這也標志著王老吉的正式面世。

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在1997年，陳鴻道的香港鴻道集團有限公司與廣藥集團旗下子公司廣州羊城藥業王老吉食品飲料分公司簽訂了商標使用許可合同。2000年到期之后，陳鴻道用行賄的方式，將雙方的品牌授權合同以極低的價格續簽至2010年。這也為之后的決裂埋下了伏筆。

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取得王老吉商標使用權利之后，陳鴻道通過強勢營銷很快打開了市場，2003年之前，加多寶只是南方一個區域的小品牌，之后，王老吉涼茶開始在廣東熱銷起來，從一個億到5個億，又從五個億突破了十個億。數據顯示，2003—2012年，10年時間里，加多寶進入到了一路狂奔的階段。業績從2002年的2多億做到了200億，業績暴漲了100倍，締造了中國涼茶飲料市場的規模，并成為了當仁不讓的涼茶霸主、中國飲料行業的大佬之一。

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由此，“怕上火喝王老吉”的洗腦廣告詞響徹大江南北。

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但也正是這樣，當正牌王老吉看到“王老吉”發展的這么迅猛的時候，不由得眼紅起來，在當時，廣藥集團只能按照合同收取幾百萬元的商標使用費，但是與加多寶的巨額收益比起來，相差甚遠，于是王老吉和加多寶之間的戰爭由此正式打響。

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從2010年到2017年，加多寶和王老吉之間的競爭大大小小加起來不下二十起，從2010年-2012年的商標戰到2013年的廣告語戰到2013年-2015年的獨家配方之戰到2014年到2017年的“紅罐金罐”之戰，涉及的金額達到了50億元。

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在這七年的時間里，加多寶屢戰屢敗，但他們之間的競爭讓涼茶這個品類實現了快速增長。據前瞻產業研究院數據，2010年至2012年，涼茶市場保持10%的高速增長，其中2012年是涼茶市場擴張最快的時候，增速為16.7%。

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2012年，王老吉的商標價值達到1080億元。此時，由于鴻道集團與廣藥集團商標經營權的敗訴，也開始運作使用自己的商標——加多寶，這也是我們如今所喝到的加多寶。

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但好景不長，在2012年之后，行業卻增速極度下降，2015年涼茶市場增速僅有9.7%。而加多寶的銷量也開始持續下滑，盡管采取了大量營銷，但依然挽不回“王老吉”商標損失的頹勢。

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王老吉和加多寶之間的競爭更是讓同仁堂，和其正這些后來者黯然退場，但王老吉和加多寶的日子也并不好。

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數據顯示，2017年加多寶虧損6億，2018年3月開始資金鏈出現問題。后期與中糧分手、工廠罷工、工廠關門、裁員等逐漸被曝光，加多寶這位曾經的巨頭的日子也開始變得艱辛。據加多寶集團官網及相關人士透露，2020年，加多寶集團通過一系列經營組合拳降低因疫情帶來的影響，經營利潤保持2019年同期水平，涼茶業務與礦泉水業務出現了恢復性的增長。

而王老吉雖然近幾年來動作不斷，但是效果也并不好。據王老吉母公司白云山2020年半年報，這一年上半年以王老吉涼茶為主要收入來源的大健康業務收入45.01億元，同比減少23.11%。

一直以來，涼茶品牌加多寶和王老吉之間的“愛恨情仇”都是業界津津樂道的話題。

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直到2018年，以加多寶敗訴結束了長達七年的競爭。

“這是慘烈的一仗，真的可以形容為‘血流成河’。”2018年3月上任的加多寶總裁李春林如此慨嘆。

加多寶輸了，這是個令加多寶人悲愴的結果。但商業世界就是這樣，沒有對錯，只有輸贏。

上市不是新消息，但上市難于上青天

也正是在2018年，加多寶總裁李春林對外宣布，加多寶需要“二次創業，開源節流，整合優勢資源，三年內實現公司成功上市。”

如今三年之期已到，而加多寶上市的消息也再次傳出，但加多寶能否順利說服資本呢？

加多寶上市其實也有跡可循，在去年12月，加多寶首席財務官靳紀川在中金公司考察交流時透露，“目前加多寶引資及上市工作正有序推進。

同時加多寶也在為上市工作積極努力著：

2020年，加多寶又與中糧續上前緣，加多寶同意回購中糧中糧包裝投資所持清遠加多寶草本30.58%的股權，并且在2020年底，還清了此前欠下中糧包裝的15億元債務，標志著雙方正式和解。

其實，加多寶集團與中糧包裝的合作也有十幾年的歷史，從2006年開始，加多寶就與中糧集團在香港簽訂了合作協議。但是兩者在發展中因為各種原因分分合合。

不僅如此，在今年年初，加多寶憑借著創新的數字化營銷手段，借助抖音短視頻激發年輕群體的原生創造力，以此實現“品效合一”，當然取得的成績也還不錯，微博話題閱讀量達1.9億，討論人次近10萬，抖音話題總播放量高達12.3億，話題參與人數近30萬。而在這之前，加多寶品牌營銷就已經開始戰略布局，在央視、高鐵站投放全新的品牌廣告，使品牌影響力和銷售轉化都得到了大大提升。

對于加多寶來說，旗下只有加多寶涼茶和昆侖山雪山礦泉水這兩個品牌，并且加多寶在昆侖山雪山礦泉水上也并沒有太多的投入。其目前產品的市占率，上架率都難以與競品抗衡。

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在加上由于加多寶和王老吉之間的競爭使得消費者對涼茶本身的價值失去了關注，持續的內訌反而引起了消費者的反感，當他們在比誰更正宗，誰更有影響力的時候，涼茶的市場已經逐漸被那些咖啡，奶茶等新茶飲侵占。

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其實，不管是價格戰還是渠道戰，亦或商標戰本就是商業必然存在的競爭常態，但是加多寶和王老吉之間你死我活的“惡性競爭戰”，不僅僅是對品牌資源和社會資源的無謂消耗，還是對整個涼茶行業的消耗。

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競爭之后，讓消費者記住的只是品牌，而非強化了各個品牌所從屬的品類。

盡管加多寶這幾年在為上市積極努力著，但上市并沒有那么容易，雖然再一次擁抱中糧這一大靠山，但是在本身資金就短缺的情況下，在加上如今的消費者并不在為涼茶買單的情況下，加多寶并沒有太多故事可講。

涼茶未“涼”，只是需要新場景

在我國，“茶”不知已有多少年的歷史，在古代，那些文人墨客，喜歡把酒和茶當作抒發感情的工具，有助于寫作和靈感的迸發，在茶文化的歷史積淀和消費觀念的轉變中，使許多人都已經接受了茶飲料。但是中國茶飲料的發展時間很短，市場開發大都集中在大中城市，而小城市和農村市場的開發尚處于起步階段，對于茶飲料市場還有很大的發展空間。

數據顯示，我國茶飲料行業市場規模將以年復合增長率為3.5%的速度增長，至2025年，規模將接近千億元。

對于涼茶來說，雖然在其他茶飲料的競爭下，增速放緩，但是在諾大的市場中，還有很大的機會。

近幾年，不論是王老吉還是加多寶，都在尋求突破。

2016年至今，伴隨著消費升級，中國的消費市場發生了天翻地覆的變化，人們開始更加重視食品品質、健康等問題，而消費者也開始向更加健康的茶，運動飲料等不含糖的飲品看齊。如今，無糖飲料也正在快速增長，比重從2014年的1.53%增加值2019年的5.21%。

涼茶不同于其他茶飲料，它主要是預防上火，配方非常的固定，所以在口味上很難有創新，只能在包裝上吸引消費者。

伴隨著消費升級的大環境，大健康行業的崛起，涼茶這一細分行業備受關注，天眼查數據顯示，目前國內在業存續的涼茶相關企業共計4.4萬家。

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涼茶行業之所以競爭如此激烈，除了產品本身毛利高，利潤空間大的原因以外，還因為行業本身的進入門檻低。但是經過井噴式的發展，涼茶行業已略顯疲態，在一片紅海之中，涼茶行業已經開始進入增速放緩期，很多品牌曇花一現，紛紛退場了。

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加上涼茶的基本功能只是清熱去火，企業很難做出差異化的產品來，因此，在涼茶這一行業，品牌形象與信譽十分重要，后來進入者面臨著很高的壁壘。

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對于涼茶企業來說，數字化轉型是關鍵，如今數字化對企業的影響越來越大，數字化技術創造了場景的聯通性、數據的貫通性，以及價值的互通性，這也使得在數字化時代，企業不應“獨行求快”，而需要在產業生態的全面支持下，與眾同行以求更遠。

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對于企業營銷數字化轉型也是以效率為目標，但與過去百年間以產品為中心的降本增效不同的是，以消費者為核心的企業與消費者的關系重塑才是營銷數字化轉型的關鍵戰略核心。

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加多寶計劃上市只是面對市場縮減的第一步，如何在行業增速放緩的情況下實現自救，從曾經一飛沖天，到現在多方競爭，加多寶還有余力續寫新篇章嗎？

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