來源：藍鯨財經

作者：徐曉春

近日海倫司向港交所遞交了招股書，將有可能成為“酒館第一股”。“大城市單人床還是小鎮一套房”這個議題一直以來都是仁者見仁，智者見智，但對于小酒館這個行業來說，顯然更喜歡小鎮青年。

目前海倫司扎根二線城市并向三線及以下城市不斷延伸，下沉城市有更高的付費需求。而海倫司主打“年輕人+高性價比”，自營品牌售價低但利潤高，所有瓶裝啤酒售價均不超過10元/瓶，但自營品牌啤酒毛利率卻能超過70%。

這樣旨在為年輕人提供線下社交空間的小酒館也在赴港上市前夕首次引來投資方，據天眼查APP顯示，2021年2月時海倫司完成3300萬美元A輪投資，投資方為黑蟻資本和中金公司。

性價比小酒館年入8億

大多數酒館只是提供飲酒聊天的休閑場所，少部分提供現駐唱、小游戲等娛樂設施，行業整體呈現“小而散”的態勢，2020年行業前五大品牌合計市占率僅2.2%，在招股書中海倫司提到，公司目前是國內最大的線下連鎖酒館。

2018年、2019年以及2020年，海倫司分別實現營業收入1.15億、5.65億和8.18億，后兩年增長速度分別為383.48%、44.78%，同時調整后凈利潤分別為1083.4萬、7913.6萬和7575.2萬，2020年在疫情等諸多因素影響下，利潤有所下滑。

海倫司的特色之一是自己的酒水品牌，包括海倫司扎啤、海倫司精釀、海倫司果啤以及海倫司奶啤等，2018年、2019年以及2020年自有酒水銷售收益占總酒飲收益比重分別達到68.4%、64.2%以及69.8%。另外，線下門店也銷售百威、科羅納、1664、野格等第三方品牌產品。

海倫司的定位是“年輕人+高性價比”，因此海倫司非常討巧的瞄定高校學生。從海倫司官網來看，有大塊的篇幅描述公司贊助的校園活動，包括復旦大學新生軍訓等。另外也通過微信、微博以及抖音等發起相關話題挑戰等，利用網紅效應吸引年輕消費者。

而從上海門店的菜單價格來看，海倫司自有品牌產品的價格通常是最低的，比如在啤酒、洋酒等品類下，同等規格的自有產品價格要遠低于第三方品牌產品，海倫司也提到其所有瓶裝啤酒產品的售價均在10元/瓶以內。

不過低價并不妨礙海倫司獲取高利潤，2018年、2019年以及2020年自有酒水毛利率分別為71.4%、75.3%以及78.4%，同期第三方品牌酒水毛利率分別為39.2%、52.8%以及51.5%。

小鎮青年成為新的“獵物”

2020年受新冠疫情影響，原本就不景氣的小酒館行業更是雪上加霜，部分小型獨立酒館在上半年停業帶來的現金流斷裂等情況下徹底消失，行業整體數量也由2019年末的4.2萬家下降至2020年末約3.5萬家。

相比之下，海倫司在2020年反而凈增加99家酒館，2018年、2019年以及2020年末海倫司酒館數量分別為162家、252家和351家，不過2019年、2020年海倫司酒館門店數量增速分別為55.56%、39.29%，擴張速度放緩的海倫司受到疫情影響也不小，截至招股書日海倫司酒館數量達到372家。

2020年末時海倫司分別在一線、二線、三線及以下城市分別擁有酒館56家、200家以及94家，分別占酒館總數的15.95%、56.98%和26.78%，目前來看，海倫司的主要目標市場集中在二線城市，而這也符合不同級別城市人均收入變化以及酒館行業收入增長趨勢。

從海倫司目前的銷售數據來看，二三線及以下城市要比一線城市客戶有更高的消費意愿，2020年海倫司89%以上收入來自二三線及以下城市，另外這些地區單個直營酒館日均銷售額和日均下單用戶數量均高于一線城市，其中增速最快的要數三線及以下城市。

粗略來說，三線城市海倫司酒館的客單價可能是最高的，因此海倫司在招股書中也提到，未來將繼續進一步下沉至三線及以下市場，而湖南、湖北是海倫司酒館最多的城市，三線及以下城市的酒館也主要聚集在湖南懷化和湖北仙桃。

用最少的成本賺最多的利潤

受限于品牌性價比的定位，雖然自有品牌啤酒擁有極高的溢價，海倫司也無法通過更高的價格擴大利潤，只能從成本角度著手，包括2018年以后開啟直營模式。

截至招股書遞交日，海倫司旗下所有酒館都采取了直營的經營模式，高標準化的門店統一采取具有東南亞藝術元素和少數民族風格的裝潢和內飾，還運用智能音樂管理系統，實時且精確的控制全國范圍內每一家酒館的背景音樂。

值得一提的是，2009年海倫司初設時采用加盟模式進行擴張，向加盟酒館收取一次性的加盟費和管理服務費，2018年、2019年和2020年加盟酒館占比分別為48.1%、12.3%和4%，同時期加盟酒館收入占比分別為39.8%、4.3%和0.6%，從這個角度來說，加盟酒館的盈利能力確實不如直營酒館。

2018年后海倫司逐步直營化，除了新增直營門店外還將部分加盟店轉為直營門店，2019年、2020年直營門店分別增加137家、116家。通過這種高效的標準化流程，海倫司新增直營酒館的盈虧平衡期從2018年的6個月降至2019年的5個月，2020年進一步降至3個月。

不過海倫司全直營的效果目前并不算太好，2018年、2019年以及2020年海倫司毛利率分別為72.35%、65.32%和66.82%，同期凈利率分別為9.42%、14.01%和9.26%，收益還不穩定且利潤率波動較大。

令人有些疑惑的是，據招股書顯示，2018年、2019年以及2020年，海倫司分別有1485名、2710名、1583名，但同時雇員福利及人力成本科目下卻分別為2507.7萬、9227.1萬和1.79億，從明細來看，即使扣除外包人員成本，2020年職工薪酬依然上漲了50%。