花朵財經原創??

學生黨都離不開的產品，資本市場公認的超級白馬股，作為中國最具知名度的文具制造商，晨光文具近來依舊難掩頹勢。

2020年乃至最近三年，晨光文具似乎一直都在走下坡路。營收增速連續三年放緩，傳統零售終端數量首現下滑，在行業增速放緩的大背景下，如今晨光文具想要繼續殺出一條血路并拔得頭籌，顯然已并非易事。

而寄托第二曲線增長的新零售業務，不僅“只吆喝不賺錢”虧損隨擴張一步步加大，而且單店效益還出現了下降。此外，公司還需面對產品質量口碑下滑的挑戰。而正在此時，公司高管選擇瘋狂套現超30億元，或多已預感公司的未來前景不佳。

零售終端數量首現下滑

從2017年下半年至今，晨光文具可謂風頭無兩，公司股價一路屢創新高，但它的業績是否能承托起高估值，已然有著截然不同的表現。

財報顯示，2020年晨光文具實現營業收入131.3億元，同比增長17.9%；實現凈利潤12.5億元，同比增長18.4%。對于這份答卷，看似很令人滿意，然其背后卻難掩頹勢。

花朵財經通過梳理發現，對比最近三年經營業績，晨光文具似乎正在不斷敗退，業績增速與高估值存在明顯的背馳而行。2017年至2020年，晨光文具的營收增速分別為36.35%、34.26%、30.53%、17.92%。從中可見，晨光文具營收同比增速已接連三年放緩。

與2019年年末相比，2020年晨光文具零售終端數量也呈現了史上首次回落勢態。2019年，晨光文具零售終端數量超過8.5萬家，但到2020年這一數值已縮減至8萬家。即便今年閉店或受新冠疫情影響，但結合前三年營收同比增速連年放緩，或早已預感這場結局，只不過是新冠疫情加速了這一天的到來。

按產品分類看，對晨光文具2020年營收貢獻最大的是辦公直銷業務。2020年，晨光文具辦公直銷業務實現營業收入50億元，同比增長37%，占公司總收入構成比例為38.07%。同一時期，公司辦公直銷業務毛利率為10.98%，較2019年下降了2.11個百分點。

對于毛利率與營收增長背馳，因此并不排除2020年公司辦公直銷業務全年所實現的市場增長，是建立在犧牲一定的產品毛利率基礎上所實現的，這或多暗示著晨光文具產品市場競爭力正在衰退。

新業務只吆喝不賺錢

在傳統業務經營不佳的年景，目前晨光文具在試圖開啟新一輪五年戰略規劃，其中包括線上提升、高端化等戰略舉措。

在線上業務方面，公司主要依托晨光科技實現線上業務的快速拓展。但迄今為止，晨光科技歷經多年的培育，依舊未能給公司帶來實際的利潤，并且虧損幅度正隨著營收規模的擴張步步加深，大有營收增長只能依靠虧損才可勉強維持之嫌，扭虧為盈更不知是何年？

2017年至2020年，晨光科技實現營業收入分別為1.85億元、2.34億元、2.97億元、4.74億元；實現凈利潤分別為1329.54萬元、963.31萬元、-120.59萬元、-1195.77萬元。

相比線下文具店渠道架子上多是晨光商品，在線上渠道上晨光文具的產品競爭力明顯較為欠缺。如今在產品同質化嚴重的情形下，一些不知名的廠商憑借著價格優勢，線上銷量要遙遙領先于晨光文具。

在高端化業務布局方面，公司主要依托九木雜物社和晨光生活館展開。九木雜物社和晨光生活館為公司的傳統核心業務產品升級和渠道升級的橋頭堡，發揮著升級產品銷售的作用。

比起傳統線下門店，九木雜物社和晨光生活館不僅僅局限在賣文具上。比如，九木雜物社以15-29歲的品質女生作為目標消費群體，銷售的產品主要為文具文創、益智文娛、實用家居等品類。

從晨光文具急于跨界的角度來看，無疑也側面地反映出了公司依靠傳統文具業務難以持續實現高增長的困局。但歷經多年經營，公司新業務依舊同樣未帶來實際利潤，同時單店效益還出現了明顯下滑，公司在新業務的經營上似乎也頗為艱難。

2017年至2020年，九木雜物社和晨光生活館虧損正隨擴張進一步加大，新業務至今顯然仍是一門“只吆喝不賺錢”的生意。此外，2020年九木雜物社單店收入從2019年的176萬元下降到了155萬元，晨光生活館單店收入也從2019年的819萬元下降到了505萬元。

產品質量口碑下滑，高管瘋狂套現離場

不難看出，在轉型升級的路上，晨光文具還有很長的一段路要走。艱難時分，晨光文具的質量問題，以及高管接連減持套現離場，也同時正在拉響晨光文具的投資警鐘。

2020年4月16日，知乎上有網友發帖表示，標價10元，并且標明了“速干”功能的晨光簽字筆，在標價9元，標明“背面不易滲墨”的晨光紙上，寫作之時背面有著明顯滲出來的墨點，效果不如百樂、甚至比不上10多元100支的不知名品牌筆芯，使用體驗極差。期間有網友怒斥：“只提升價格，不提升質量。”

在公司面對產品質量口碑下滑挑戰，以及經營業績預感不佳期間，從2020年起，晨光文具實際控制人陳氏三姐弟，與公司高管持股平臺科迎投資、杰葵投資已合計減持套現超過30億元。

每每上市公司經營業績逐見成長天花板，各大上市公司總習慣講著轉型的故事，然而某些人嘴上喊著機會來了，身體卻很誠實地在一路減持，投資者是應該上車參與十倍牛股的狂歡？還是應該站到一邊理性看待公司目前現狀？

走到如今田地，答案其實顯而易見。