來源：藍鯨財經

作者：李振興

5月6日，藍鯨財經記者從權威渠道了解到，成立兩年的好麥多2020年全渠道收入達8億元左右，相比于成立27年，2020年收入僅10.24億元的西麥食品，發展速度更快。

不僅如此，新晉品牌王飽飽也以年增長300%的速度成為了“互聯網麥片第一品牌”。以微商模式走紅的歐扎克也因為邀請頂流代言人也再次受到關注，實現新一輪的融資。

新品牌不斷發力，“老大哥”西麥也坐不住了，在近期的戰略發布會上，西麥食品立下了“未來5年再造一個新西麥”的Flag。沖泡類產品的競爭大戲將持續上演。

沖泡類燕麥等谷物產品以其健康化的標簽，日益受到消費者的青睞，新品牌在短短數年就迎頭趕上，但西麥食品等傳統品牌，坐擁上下游優勢，卻發展遲緩。那么老品牌差在哪里，新品牌強在哪呢？

對此業內人士認為，新品牌是在互聯網環境中，與消費者充分溝通中成長起來的，所以增速很快，不過，未來能否持續發展關鍵要補足上游產業鏈的短板。老品牌則差在未能與消費者進行深入交流。

新品牌破解痛點，實現所見即所得，老品牌壓力陡增

藍鯨財經記者注意到，近期，燕麥沖調品牌動作頻頻。成立3年半的王飽飽已經成為互聯網燕麥第一品牌，近期不斷與消費者加強互動。4月23日，王飽飽聯合單向空間發布“飽讀詩書”展，一直持續到5月5日結束。對此，王飽飽相關負責人對藍鯨財經記者表示，此次活動，王飽飽在線下與用戶溝通，實現品牌浸潤到消費者的生活中。

據了解，王飽飽自2020年3月正式啟動的線下渠道也發展迅速，線下覆蓋終端門店超過萬家，線下銷量占總量的40%以上。

國內市場率先推出同時添加水果、堅果的麥片產品的歐扎克因為邀請國內頂流的明星代言，也再次受到消費者關注。

食品產業品牌專家于策認為，新晉品牌聚焦年輕消費人群，通過線上各個平臺以及不同的方式露出，增加品牌的內涵，得到消費者的關注，同時吸引更多的資本進入。

據了解，王飽飽在經歷了2018年、2019年底及2020年初的三輪融資后，2020年底又完成數億元C輪融資，用于品牌建設和供應鏈持續升級。2021年4月歐扎克也完成億元級A輪融資。

值得注意的是，沖泡類食品也實現了高速增長。西麥食品成立27年，2020年才實現收入過10億的規模。并且，伴隨突破而來的是多年來凈利潤的首次下滑。凈利潤僅為1.32億元，同比下滑了16.01%，看來西麥食品為突破十億元體量，犧牲了不小的利潤。但成立僅2年的好麥多，2020年收入就達到了8億元左右。并且，好麥多新一輪融資金額達1.5億元。融資主要集中在品牌升級與產品升級上。

短短數年就已經開始撼動“老大哥”的位置，好麥多有何秘訣？好麥多相關負責人表示：“傳統麥片的痛點在于所見非所得。包裝上的水果、堅果都需要消費者自行添加，且口味單一，需要泡煮，不適合新一代都市消費者的早餐飲食習慣與口味。好麥多的產品添加了純天然的凍干水果，并對基底進行了真果肉調配，并不添加任何白砂糖，使得麥片在兼具健康屬性的同時，具備了零食般的口感，符合新一代消費者的飲食趨勢。”

唐山一合商貿有限公司總經理于秀偉認為，西麥食品品牌煥新升級過程中未能及時跟上，給這個幾個新品牌留下了市場空間。

王飽飽相關負責人表示，王飽飽通過定量大數據分析，定性深度訪談，搭建起高效的大數據用戶策略中臺，用來支撐賦能各業務板塊，實現產品研發-內容創作-營銷投放-渠道銷售的策略輸出。以上四大模塊的精細化運營，進一步強化用戶對品牌的認知度和認可度，增加用戶忠誠度，從而有效提升拉新效率和品牌認知深度。

不過，在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，西麥和好麥多、王飽飽等品牌屬于兩個不同的陣營，西麥是傳統型企業，王飽飽、好麥多則為網紅產品，企業屬性不同，打法就不同。網紅品牌銷量上升較快。

西麥與消費者互動不足，新品牌產業鏈是短板

雖然西麥食品經過27年的發展，營收才突破10億元大關，銷售規模不大，但西麥食品的經銷商體系卻很龐大。

西麥相關負責人向藍鯨財經記者表示，2020年，西麥食品面向全國市場形成了多層級、廣疆蓋、高效率的立體營銷網絡體系，銷售網絡遍布國內除港澳臺外的所有省自治區和直轄市，產品銷往城市社區、廣大鄉鎮和農村地區。西麥與區域內經銷商建立了穩定的合作關系產品進入了眾多地區性中型連鎖超市、小型超市、便利店、批發市場等。

數據顯示，2020年西麥在全國現代通路銷量市場份額占27.5%，連續十年蟬聯第一名。2020年西麥在全國大型超市（>3000㎡）鋪貨率88%，普通超市（500㎡-3000㎡）鋪貨率75%，便利店鋪貨率達到47%。

在于秀偉看來，西麥食品如此龐大的銷售體量，銷售收入僅10億元的規模，說明西麥食品并未與消費者形成有效互動。

對此，相關人士對藍鯨財經記者表示，西麥食品也在結合自己的實際，向網紅品牌學習營銷打法。

2020年，西麥食品推出冷食燕麥片系列產品（麥脆果萃燕麥、酸奶塊燕麥等），具有高顏值、高營養、方便快捷、口味多樣化的特點，符合年輕消費群體消費需求。財報顯示，2020年，西麥食品冷食燕麥片銷售額達1.47億元。2021年成都糖酒會期間，西麥董事長謝慶奎還發布“再創一個新西麥”的戰略。

據了解，王飽飽在營銷方式和傳播觸點的選擇上，王飽飽會基于用戶洞察，以年輕人群的偏好和習慣為主；投放內容重點在于給到用戶一套關于產品最好的使用解決方案；以側重于精美視覺展示和有趣的分享體驗，獲得年輕人的好感和興趣，滿足他們的情感需求，從而轉化為品牌的粉絲。

當然新晉品牌也有短板，就是產業鏈。朱丹蓬認為，王飽飽、好麥多等品牌在整個上游產業鏈布局、以及渠道方面的基礎相對會薄弱。這也是這些品牌在融資后紛紛加碼供應鏈能力的重要原因。

藍鯨財經從好麥多方面了解到，在供應鏈端，除去年在原產地布局外，2021年，好麥多著手對工廠端進行整合、投建，但具體日期與計劃并未確定。目前的動作主要集中在品牌升級與產品升級上。王飽飽方面負責人對藍鯨財經記者表示，在供應鏈方面，王飽飽采用多個工廠（代工廠+自有工廠）同時生產模式，全新的自有工廠正在建設過程中。

西麥食品在產業鏈方面優勢明顯，西麥食品簽約全球公認的好燕麥黃金種植產區，從2003年在廣西賀州建立第一家燕麥工廠，還陸續投資建設江蘇宿遷生產基地、河北西麥生產基地一期與二期新品工廠的建設。

對此，于策認為，傳統企業優先布局產業鏈，新銳品牌產品前期的生產加工多是通過代工完成，隨著資本投入和品牌擴張，再規劃自有原料采購和生產能力布局。

西麥食品最大的優勢在于品牌和價格。戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，西麥食品穩打穩扎，消費者心智認知非常強，品牌知名度很高，產品性價比高。

一位90后消費者對藍鯨財經記者表示，目前，她消費的燕麥產品主要西麥的產品，“因為西麥是老品牌，且包裝大，產品量大，性價比高”。

京東平臺數據顯示，王飽飽520克酸奶果然多產品優惠價格達52.8元，好麥多520克混合即食麥片售價為59.8元，而西麥520克5谷燕麥片售價僅為35.8元。

于秀偉認為，從目前企業的盈利能力來看，西麥食品仍然較強，新晉品牌仍在培育期，需要在產業鏈深度扎根。但“西麥”品牌在消費者心智中的標簽已經形成，再造新西麥，需要“忘掉”自己，多品牌運作，跟消費者做更好的溝通。