來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

作者：李伊人

5月1日，屢次傳出上市消息的在線音頻平臺(tái)喜馬拉雅正式向美國證券交易委員會(huì)（SEC）提交了IPO申請(qǐng)，計(jì)劃在紐交所掛牌上市，股票代碼為“XIMA”，高盛、摩根士丹利、美銀和中金公司擔(dān)任聯(lián)席主承銷商。

招股書顯示，2018年至2020年，喜馬拉雅三年共虧損超21億元（人民幣，下同），主要原因?yàn)槠脚_(tái)居高不下的收入成本以及高額的營銷費(fèi)用。

有分析指出，過去三年，喜馬拉雅用高額的營銷費(fèi)用換取了可觀的用戶增長(zhǎng)，從2018年一季度的7300萬月活增長(zhǎng)到2021年一季度的2.5億月活。若未來喜馬拉雅縮減營銷費(fèi)用以求盈利，月活及付費(fèi)訂閱用戶能否繼續(xù)保持增長(zhǎng)，還是未知數(shù)。

對(duì)于喜馬拉雅而言，身處變現(xiàn)難的音頻賽道，必須尋求更多變現(xiàn)途徑。目前，喜馬拉雅重點(diǎn)押注IoT和物聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)領(lǐng)域，擬通過內(nèi)容生態(tài)撬開IoT布局、尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)。不過，這意味著其與互聯(lián)網(wǎng)巨頭直接展開競(jìng)爭(zhēng)，最終結(jié)果如何仍待進(jìn)一步觀察。

喜馬拉雅三年共虧21億，收入成本及營銷費(fèi)用居高不下

公開資料顯示，喜馬拉雅成立于2012年，是國內(nèi)知名的音頻分享平臺(tái)，匯集了有聲書、FM電臺(tái)、兒童睡前故事、相聲小品等數(shù)億條音頻，目前平臺(tái)用戶已超6億。

招股書顯示，截至今年一季度，喜馬拉雅全場(chǎng)景月活用戶達(dá)到2.5億，包括移動(dòng)端月活1.04億和IoT及其他開放平臺(tái)用戶1.46億。

2018年至2020年，喜馬拉雅的營收分別為14.8億元、26.8億元、40.5億元；凈虧損分別為7.74億元、7.73億元、6.05億元，三年虧損超21億元。

到了今年一季度，喜馬拉雅營收11.6億元，凈虧損2.7億元，虧損同比收窄，仍處在未盈利困境。

從招股書可以看出，喜馬拉雅虧損的原因主要來自居高不下的收入成本以及高額的營銷費(fèi)用。

收入成本方面，包括收入分成費(fèi)用、內(nèi)容成本（版權(quán)授權(quán)費(fèi)用）等。從2018年到2021年一季度，其占總收入的比例始終保持在50%以上。

以2020年為例，喜馬拉雅40.5億營收的背后，是超20億的收入成本，平臺(tái)上超16萬內(nèi)容創(chuàng)作者及第三方IP版權(quán)方獲得了約13億元的收入分成。

如此高比例的分成與喜馬拉雅的模式定位有關(guān)。據(jù)招股書，喜馬拉雅通過PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）三種模式形成供給模型。在這模型的背后，需建立豐富的內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河，平臺(tái)要不斷采購更多版權(quán)，以擴(kuò)大自身內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)。

營銷費(fèi)用方面，主要包括獲客成本、促銷及推廣費(fèi)用、營銷人員的薪金福利等。2020年，公司營銷費(fèi)用達(dá)到16.8億元，同比增長(zhǎng)28.6%，是研發(fā)費(fèi)用與行政費(fèi)用之和的近兩倍。

有分析指出，過去三年，喜馬拉雅用高額的營銷費(fèi)用換取了可觀的用戶增長(zhǎng)，從2018年一季度的7300萬月活增長(zhǎng)到2021年一季度的2.5億月活。但如果該增長(zhǎng)的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力不是平臺(tái)上的音頻內(nèi)容而是巨額營銷的話，喜馬拉雅的虧損可能會(huì)持續(xù)。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”前景廣闊，但變現(xiàn)難題仍然待解

最近幾年，國內(nèi)音頻市場(chǎng)高速發(fā)展。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為175.8億元，同比增長(zhǎng)55.1%，預(yù)計(jì)2022年將增長(zhǎng)至543億元。

據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)在線音頻的互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率僅為16%，遠(yuǎn)低于在線音樂57%、長(zhǎng)短視頻74%的滲透率。到2025年，國內(nèi)在線音頻滲透率有望達(dá)到39%，若參照微信的12億互聯(lián)網(wǎng)用戶，則意味著在線音頻市場(chǎng)未來將擁有4.7億用戶。

多份第三方研報(bào)顯示，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)格局現(xiàn)呈“一超多強(qiáng)”態(tài)勢(shì)，喜馬拉雅牢牢占據(jù)第一梯隊(duì)；荔枝、蜻蜓FM等居第二梯隊(duì)。

然而，在音頻市場(chǎng)高速發(fā)展的同時(shí)，行業(yè)一直存在著變現(xiàn)難的問題。

招股書顯示，喜馬拉雅的主要營收來自會(huì)員及付費(fèi)訂閱收入，在2020年，貢獻(xiàn)了超17億元的收入，占比達(dá)到43.3%。用戶付費(fèi)率方面，截至2021年第一季度，喜馬拉雅平均月活躍用戶為2.5億，平均月活躍移動(dòng)端付費(fèi)用戶為1390萬，付費(fèi)率為13.3%。

類比音頻行業(yè)第一股荔枝，其在上市前的2017年至2019年，營收分別為4.5億元、8億元、11.8億元；凈虧損分別為1.5億元、934.2萬元、1.3億元。據(jù)其招股書，荔枝的營收主要源于直播收入及用戶打賞。

與荔枝相比，喜馬拉雅的收入構(gòu)成更加多元及健康。會(huì)員與付費(fèi)訂閱、廣告、直播、教育及其他創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)構(gòu)成了全部營收，其中，平臺(tái)中最看重的會(huì)員及付費(fèi)訂閱收入占最大頭。

不過，這是建立在喜馬拉雅每年高額的收入成本與營銷費(fèi)用之上。若參照荔枝上市后，大幅縮減營銷費(fèi)用以求盈利的做法，喜馬拉雅未來的月活及付費(fèi)訂閱用戶能否繼續(xù)保持增長(zhǎng)，還未可知。

其次，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等頭部在線音樂平臺(tái)，以及字節(jié)跳動(dòng)、B站等平臺(tái)也在重點(diǎn)布局音頻業(yè)務(wù)，一定程度上擠壓了喜馬拉雅等音頻平臺(tái)的市場(chǎng)份額。

曾有分析人士對(duì)記者指出，“長(zhǎng)音頻已存在百余年，但始終未探索出成功的商業(yè)模式。喜馬拉雅上市后能否突破長(zhǎng)音頻的商業(yè)變現(xiàn)困境，依然需要時(shí)間的檢驗(yàn)?！?/span>

入局IoT及車聯(lián)網(wǎng)，巨頭夾擊下喜馬拉雅如何突圍？

如何獲取更多的用戶以及拓寬自身商業(yè)化渠道，是每一家互聯(lián)網(wǎng)公司都必須直面的問題。喜馬拉雅也不例外，身處變現(xiàn)難的音頻賽道，讓其不得不努力尋求更多的變現(xiàn)途徑。

2017年6月，喜馬拉雅推出了全內(nèi)容智能AI音箱“小雅”，開始布局人工智能領(lǐng)域。此后，喜馬拉雅一直致力于智能生態(tài)的建設(shè)，并逐步加大對(duì)汽車、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件終端的布局。

據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，喜馬拉雅目前已經(jīng)與阿里、百度、小米、華為等企業(yè)達(dá)成合作。此外，60多家車企也植入了喜馬拉雅的車載內(nèi)容。

《中國智能音箱零售市場(chǎng)月度追蹤》報(bào)告顯示，今年一季度，從品牌格局來看，三足鼎立的局面已定。阿里巴巴、百度、小米三巨頭瓜分了90%以上的智能音箱市場(chǎng)份額，喜馬拉雅的小雅不見蹤影。

“站在用戶角度，智能音箱更青睞于購買大品牌，不僅是從其投入程度、產(chǎn)品迭代速度，還有性價(jià)比等方面，喜馬拉雅都無法與之相比?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

在車聯(lián)網(wǎng)方面，除傳統(tǒng)車企巨頭外，百度、小米、華為等眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開始造車，賽道愈發(fā)擁擠。有分析指出，從商業(yè)市場(chǎng)的角度看，目前造車勢(shì)力主流的打法分為技術(shù)派和營銷派，兩種打法都需要高額的資金支撐，準(zhǔn)入門檻較高。

不過，這依然抵擋不住喜馬拉雅入局其中的決心。招股書顯示，IPO募集所得資金的30%將用于公司提升技術(shù)、人工智能和大數(shù)據(jù)能力。其次，才是擴(kuò)大強(qiáng)化公司的內(nèi)容產(chǎn)品，為內(nèi)容創(chuàng)作者賦能；營銷和品牌推廣；以及潛在的戰(zhàn)略投資和收購、運(yùn)營資金和一般性企業(yè)用途。

可以看出，喜馬拉雅接下來的重點(diǎn)將放在IoT和物聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)方向，通過內(nèi)容生態(tài)撬開IoT布局，從全場(chǎng)景生態(tài)角度出發(fā)尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。不過，未來結(jié)果如何，仍待觀察。