原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)

作者?| 胡野原

讓它感到為難的，是旗下的一款白桃味蘇打氣泡水在外包裝和宣傳物料上，打出了“日本福島縣產(chǎn)”的廣告宣傳語。

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對，就是那個十年前因大地震出現(xiàn)核泄漏事故的福島縣。

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此事一曝光，盡皆嘩然。不僅農(nóng)夫山泉股價大跌，瓶裝水大王、中國首富鐘睒睒的財富也在持續(xù)縮水。

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要知道，自從福島核泄漏事件后，當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境已經(jīng)遭到破壞，整個中國市場已經(jīng)10年沒從福島進口食品了，農(nóng)夫山泉卻敢冒天下之大不韙，使用福島白桃做飲料？

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很快，農(nóng)夫山泉出來回應(yīng)了：沒有使用從福島進口的成分，只是模仿了福島白桃的口味。

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可這一回應(yīng)，不僅沒有平息消費者的怒火，反而讓人們更憤怒了。有律師認(rèn)為，這已經(jīng)涉嫌消費欺詐。

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說到底，農(nóng)夫山泉還是把自己卡在了一個進退兩難的位置上。

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據(jù)金角財經(jīng)統(tǒng)計，農(nóng)夫山泉在售產(chǎn)品中，和白桃味蘇打水一樣著重產(chǎn)地宣傳的，不止這一個。

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換言之，農(nóng)夫山泉可能翻車的產(chǎn)品，或許也不止白桃蘇打水這一款。

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用福島原料做飲料？

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2021年4月1日，農(nóng)夫山泉一口氣推出了三款新品，分別是拂曉白桃味、日向夏橘味、莫吉托口味三款蘇打氣泡水，準(zhǔn)備向氣泡水市場發(fā)起攻勢。

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當(dāng)時，農(nóng)夫山泉放了幾張概念圖，其中白桃味的是長這樣。

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促銷信息的牌子上，赫然寫著“福島縣產(chǎn)Akatsuki桃” 幾個大字。

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然而，“福島縣產(chǎn)”這幾個字，對于很多人來說不僅沒有質(zhì)量加成作用，反而代表著危險。

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2011年3月11日，福島發(fā)生了里氏9.0級地震，史稱“311大地震”。這次地震觸發(fā)了大海嘯，導(dǎo)致福島第一核電站發(fā)生泄漏事故，對海洋環(huán)境、食品安全造成了嚴(yán)重影響。

今年4月，日本政府又宣布將核廢水排入大海，引發(fā)福島漁民激烈抵制。在此之前，福島及周邊縣市的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)歷十年尷尬處境。

2017年2月，我國進出口食品安全局曾發(fā)布公告指出，鑒于福島核泄漏事故對食品、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的影響范圍不斷擴大，將禁止從日本10個都縣進口食品、農(nóng)產(chǎn)品，這其中就包括福島。

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“福島縣產(chǎn)Akatsuki桃”自然也在其列。

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農(nóng)夫山泉若是使用福島白桃，簡直可以稱得上是自殺式新品研發(fā)戰(zhàn)略。

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不過，后續(xù)的建德市市場監(jiān)管局的調(diào)查結(jié)果卻顯示，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料，并沒有從日本福島縣采購的情況。

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實際上，這個調(diào)查結(jié)果不出人意料。

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根據(jù)海關(guān)總署2020年5月15日發(fā)布的《獲得我國檢驗檢疫準(zhǔn)入的新鮮水果種類及輸出國家地區(qū)名錄》，國內(nèi)目前允許從日本進口的水果，只有蘋果和梨這兩種。

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福島的白桃肯定是進不來國內(nèi)市場的，那么農(nóng)夫山泉的“福島白桃”又是從哪來的呢？

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很快，農(nóng)夫山泉出來回應(yīng)了。

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產(chǎn)品的配料中沒有從日本福島進口的成分

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研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨特風(fēng)味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風(fēng)味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)。

既然沒有用福島白桃，那寫在宣傳板上的文字，就成了另一個問題所在。

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日本白桃氣泡水？只有名字是進口的

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“沒有桃，只有桃味添加劑。自己產(chǎn)品宣傳時加上桃的原產(chǎn)地——福島，給人的感覺是來自福島的新鮮桃汁。”

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這是微博上一位網(wǎng)友在農(nóng)夫山泉白桃味飲料事件下的留言。

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農(nóng)夫山泉的回應(yīng)沒有平息輿論的質(zhì)疑，反而將自己推向了廣告虛假宣傳的另一個輿論場里。

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在農(nóng)夫山泉回應(yīng)之后，有法律界人士對此評價稱，“農(nóng)夫山泉的廣告宣傳與實際情況不一致，有違反廣告法的嫌疑。”

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《中華人民共和國廣告法》第八條規(guī)定，廣告中對商品的產(chǎn)地等有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白。同時在第四條中規(guī)定“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)”。

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農(nóng)夫山泉撇得清福島白桃，但卻撇不清外界對其虛假宣傳的質(zhì)疑。

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金角財經(jīng)注意到，農(nóng)夫山泉拂曉白桃風(fēng)味氣泡水的產(chǎn)地標(biāo)注為中國大陸，配料中，有天然水、木糖醇、赤蘚糖醇、碳酸氫鈉、食用香精等成分，并沒有白桃相關(guān)的其他原料。

也就是說，這款產(chǎn)品，不僅跟福島白桃無關(guān)，甚至和白桃這種水果也沒有實際關(guān)系。所謂的白桃口味，只是由香精調(diào)配，所謂的福島白桃的成分，頂多就是“模仿”福島白桃的風(fēng)味研發(fā)出來的“拂曉桃風(fēng)味”的飲品。

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農(nóng)夫山泉的這波營銷，妥妥的翻車了。

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標(biāo)榜的福島白桃口味，結(jié)果只有名字是進口的。

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而這也引出另一個問題：為什么飲料品牌喜歡拿白桃做噱頭？

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如今，“白桃”已經(jīng)不僅僅只是一種水果，更是飲料行業(yè)鐘愛的兩個字。

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近年來的飲品界，掀起了一股白桃風(fēng)潮，百事、可口都開始做白桃口味飲料。這種趨勢還在視頻領(lǐng)域繼續(xù)延伸，比如在名創(chuàng)優(yōu)品的貨架上，就有白桃味的果凍，在麥當(dāng)勞的菜單里，有白桃味的冰淇淋，就連做堅果的洽洽都出了白桃味的瓜子。

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這一切都和元氣森林有關(guān)。

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2016年，元氣森林創(chuàng)立，元氣森林靠著白桃味蘇打氣泡水在飲料市場中打開了局面。到今年3月融資時，投后估值已達60億美元，最近一年就翻了3倍。

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2020年，成立4年的元氣森林銷售額已經(jīng)接近29億，其中蘇打氣泡水系列產(chǎn)品貢獻比約70%。而在蘇打氣泡水產(chǎn)品中，白桃口味更是重磅產(chǎn)品。

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而元氣森林一直以來，走的就是日系風(fēng)，即便在2020年被扒出是“偽日系”的面目后，仍然不曾改弦更張。

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這樣的成績，放在飲料界任何一個巨頭眼里，都是可怕的對手。對于農(nóng)夫山泉來說也是如此。

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但實際上，“偽日系”營銷大行其道，多少是品牌對消費者心理一種投機迎合與錯誤引導(dǎo)，暗示一種更高級、更有審美追求的生活方式。

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也有許多評論抨擊農(nóng)夫山泉，認(rèn)為農(nóng)夫山泉的廣告語似乎以寫著“福島”二字為榮，更有甚者，認(rèn)為農(nóng)夫山泉在宣傳中都要帶上福島，是對國外產(chǎn)品的諂媚，給人一種國產(chǎn)桃子不如日本桃子的印象。

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在農(nóng)夫山泉 4 月 1 日推出的的氣泡水中，另一款“日向夏橘”口味也采用了類似的品宣手法，暗指“日向夏橘”產(chǎn)自日本宮崎縣。

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這樣的營銷手法，在市場營銷領(lǐng)域叫做原產(chǎn)地營銷，試圖用某一種產(chǎn)品的原產(chǎn)地光環(huán)，來提升知名度，從而抬高身價。

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對農(nóng)夫山泉來說，這樣的套路已經(jīng)屢見不鮮。

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營銷高手騎虎難下

一直以來，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒都被視為業(yè)內(nèi)的營銷高手。

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1996年，鐘晱晱成立了“新安江養(yǎng)生堂飲用水公司”，1997年，又改名叫“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，拿下了千島湖水的獨家開發(fā)權(quán)，開始了賣水生涯，并取名叫做“農(nóng)夫山泉”。

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從一開始，農(nóng)夫山泉就用千島湖作為營銷賣點，主打天然水。

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千島湖是杭州淳安縣內(nèi)的一座水庫，即新安江水庫，1959年秋建成蓄水。在農(nóng)夫山泉獲得獨家開發(fā)權(quán)后，立即著手進行宣傳。

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1997年鐘睒睒推出了廣告語，“農(nóng)夫山泉有點甜“。

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1999年，又喊出了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”的口號。

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這兩句廣告語，在中國廣告史上堪稱經(jīng)典。

時至今日，農(nóng)夫山泉依然沒有放棄賴以成名的看家技。

農(nóng)夫山泉旗下泡茶水，在宣傳中就稱“源自名茶產(chǎn)地武夷山”；

長白雪天然礦泉水則在宣傳時稱采用的是“距長白山天池不到60公里的一處自涌冷泉”；

TOT米酒風(fēng)味含氣飲品，也沒忘記帶上“京都某個小酒館的甜米酒“。

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憑借著高超的營銷技巧，鐘睒睒從零開始，將農(nóng)夫山泉逐漸打造成了一個龐大的飲品帝國。

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2020年9月8日，農(nóng)夫山泉在港交所上市，首日高開85.12%，總市值超4400億港元成港股食品飲料第一。

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今年初，農(nóng)夫山泉又創(chuàng)下68.75港元的高點，鐘睒睒也隨著農(nóng)夫山泉的市值飆漲，登上亞洲首富之位，農(nóng)夫山泉從大自然的搬運工，進階成為“大自然印鈔機”。

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然而，自此以后，農(nóng)夫山泉股價跌跌不休。今年一度跌破40港元的關(guān)口，跌幅超40%。

目前，最新股價為40.4港元每股，市值已從高點蒸發(fā)超2800億港元至4543.57億港元。中國首富鐘睒睒身家暴跌2200多億。

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這背后，是農(nóng)夫山泉的增長焦慮癥。

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2020 年，農(nóng)夫山泉年收入下滑 4.8%，其主營業(yè)務(wù)包裝水較 2019 年少賣 3.8 億元。

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然而，從2012年開始，農(nóng)夫山泉已經(jīng)連續(xù)9年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。

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這也意味著，農(nóng)夫山泉的主營業(yè)務(wù)正日漸觸及天花板。

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開辟多元化，尋找下一個出圈爆品，成了農(nóng)夫山泉的當(dāng)務(wù)之急。

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大概農(nóng)夫山泉也沒想到，憑借一款蘇打氣泡水，它會以另一種代價巨大的方式“出圈”。

而前面所提到的那些新品，每一個都沒缺少原產(chǎn)地營銷，也可能，每一個產(chǎn)品都是下一個翻車的“拂曉白桃味蘇打氣泡水”。