作 者丨張美芽

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圖片：網絡、圖蟲創意

一些電商平臺上，喜茶、奈雪的茶等知名品牌的飲品配方正被打包售賣，僅需35元就能買到一條龍的產品教學，好幾家店鋪的配方月銷量上千。

1997年夏天，一位名叫張紅超的河南商人，在鄭州擺了個小攤兒賣刨冰。鄭州很熱，冷飲解暑，而且在當時，刨冰又是新鮮玩意，因此開業后，張紅超的生意出奇得好。

這給張紅超帶來了一些信心。不久后，他從奶奶那借來了4000元，在市區租下一個20平米的店面，除了賣刨冰，還加入了奶茶、奶昔、圣代等甜品，小店取名為“蜜雪冰城”。

那一年，張紅超剛滿20歲。連他自己也想不到，這家普普通通的小店，后來能開出超過10000家連鎖店。

2006年，鄭州突然興起了一款叫“彩虹帽”的冰激凌，彩虹帽售價18元一支，價格昂貴，但年輕人很喜歡，受彩虹帽的影響，張紅超的生意一下就比原來差了不少。

彩虹帽反響火熱，張紅超也希望研發出屬于自己的冰激凌，但冰激凌機很貴，他買不起，只好天天在二手市場轉，看看有沒有轉手冰激凌機，時間一長，竟真被他淘到了。他將機器搬回店里，開始琢磨配方。

經過一段時間的調整，張紅超終于試出了一個滿意的配方，他將冰激凌定價為1元，走薄利多銷路線。因為比其他店的價格便宜好多，張紅超的冰激凌瞬間在鄭州走紅。

▲一元一個的蜜雪冰城冰激凌

店里有了冰激凌引流后，張紅超不時“山寨”市面上流行的奶茶甜品，將它們搬入蜜雪冰城的飲品單，同樣主打便宜，獲得了許多年輕人的喜愛。

那時，人們心中的奶茶，是電視里周杰倫捧著的那杯粉色優樂美，還有街上偶爾散落著一兩家的奶茶店。店鋪面積大約五、六平方米，只有一個簡陋的柜臺，以小窗口的方式售賣，柜臺里的桌上擺放著一臺封口機、若干瓶瓶罐罐。

奶茶里既沒有奶，也不含茶。不論草莓味、菠蘿味還是香芋味，都由粉末沖水調制而成，再加入一些珍珠或椰果，一杯奶茶就算制作完畢。售價兩三元一杯，許多中學生非常喜歡。

隨著人們消費理念的演變，粉沖奶茶受限于原料和口味的局限，在消費升級的浪潮下逐漸被邊緣化。很快，市面上出現了用茶基底與鮮奶制作的奶茶。

2010年，一位叫王云安的臺州理工男孩即將大學畢業，面臨著找工作還是考公務員的抉擇。他回到老家的鎮上，發現家鄉的奶茶都太難喝，因此萌生出開奶茶店創業的念頭。

王云安的想法照進現實，第一家古茗在臺州溫嶺大溪鎮誕生。鎮子很小，在一眼就能望得到頭的街道上，古茗的招牌孤零零地亮著。

王云安沒有配方，就一杯一杯去試，每次嘗100毫升，一天十幾次試喝下來，他的胃每天都被奶茶撐滿。一段時間后，他覺得他調制出配方的口感已經趕得上大城市的了，于是胸有成竹地開店了。

但事情并沒有如他預想那樣順利。開業第一天，招牌奶茶售價五元一杯，古茗只賣了102元，生意慘淡。那之后的一整年，無論怎么發傳單、打廣告，營業額都只在300元左右徘徊，一直處于虧本狀態。

又撐了沒多久，王云安沒錢交店租了，是關店還是繼續？他和合伙人商量后，最終決定借錢再撐半年，“如果還是不行，那就關了吧”。

夜晚，荒蕪的小鎮一片黑暗，王云安將門頭的燈調得更亮。搖搖晃晃的燈光中，古茗艱難前行。

古茗成立的前后幾年，皇茶、地下鐵奶茶、快樂檸檬、一點點、益禾堂等茶飲品牌在中國各個城市萌芽，街頭開始出現捧著奶茶逛街的年輕人，他們偶爾也會和二三好友，擠在奶茶店不大的吧臺前聊天。

一杯可口的飲品，一處休息的空間，對于那個階段的奶茶店來說，便是全部意義。

古茗熬過了一年，在一次配方調整后，生意終于有了起色。

2011年，古茗迎來第一家加盟店，加盟商是王云安想盡辦法留下來的，裝修幾乎由王云安一手包辦，還要手把手指導店主如何經營。

次年，古茗走出臺州，面向全國開放加盟，裂變就此開始。

古茗早期加盟商大多不是餐飲行業出身，有人之前賣水泵、賣五金，還有人是開煙酒店的，聽說奶茶行業能賺錢，靠著親戚朋友介紹，一幫人帶著一幫人來。

短短五年，古茗在全國開出了1200家門店，許多城市已經飽和，不再接受加盟。那期間，資本大規模布局，大量熱錢涌入，新式茶飲賽道進入前所未有的快速發展期。

2016年，聶云宸重新注冊了商標，將皇茶更名為喜茶，Logo是一個正在喝茶的男孩，主打原創芝士茶。之后沒多久，喜茶獲得由IDG資本和天使投資人何伯權的1億元融資，徹底拉開狂奔的序幕。

同年，開業不到一年的奈雪的茶獲得來自天圖資本的億元投資，由此也走上了快速擴張的道路。奈雪的茶主營茶和軟歐包，由于菜單和喜茶相似的部分很多，人們習慣將它和喜茶放在一起做比較。

曝光度的提升往往伴隨著關注與質疑。

一杯喜茶能賣到25元，比以前人們所喝過的奶茶價格高出幾倍不止。

有人在微博發出疑問，“為什么奶茶能賣到那么貴，它是星巴克嗎？”。帶著這樣的疑問，許多人走進喜茶，買下當時最貴的一杯奶茶。

喜茶入駐上海時，引起了一陣消費熱潮，人們在朋友圈、小紅書、微博上分享自己買到的喜茶，收獲評論區艷羨的目光。當時，喜茶還未開通線上點單，店鋪門口日日排起長龍，很多人為喝一杯喜茶，甘愿排隊兩小時。

一份消費者調研問卷中，針對“為什么愿意排隊喝喜茶”這一問題，45.1%的消費者給出答案：因為它是網紅，很好奇。

一杯難求的新茶飲市場讓資本動了心，人人都想分一杯羹。

華商韜略綜合天眼查等數據顯示，目前，我國已累計有超過37萬家企業名稱或經營范圍含帶“奶茶、茶飲”字樣，且狀態為“在業、存續、遷入和遷出”的企業，并繼續保持新增注冊同比大幅上升的趨勢，僅2021年上半年，新增數量就超過4.5萬家。

與此同時，資本也在持續涌入行業，并同樣保持著同比大增的趨勢。僅2021年上半年，茶飲品牌就公開披露了15起融資事件，金額超過50億人民幣。

鹿角巷、滬上阿姨、樂樂茶等品牌逐漸變得耳熟能詳。

在一二線城市商圈里，有時能聚集超40家茶飲品牌，許多品牌開店時間接近，扎堆亮相，從頭部到腰部一應俱全，讓人看得眼花繚亂。

與此同時，鮮芋仙、許留山、滿記等老牌甜品店逐漸被奔波于各個奶茶店打卡的年輕人遺忘。

去年3月，有媒體報道稱許留山因為交不起店租，悄悄關了十余家店。以往街上隨處可見的鮮芋仙、滿記，如今也越來越難尋蹤影。

這場革新下，奶茶的原料和意義都在發生變化。各類奶油、水果、谷物、堅果被裝進精致的塑料杯，誘人可愛的外觀激發著消費者的分享欲。

只是人們很少像以前一樣，在奶茶店坐下來隨意地聊聊天，即使奈雪的門店有200平米，依然也很少人愿意買完奶茶坐下來慢慢喝。

浪潮裹挾下，奶茶的價格翻了數倍，也從飲品變成了年輕人之間的社交貨幣。沒有人說得清，這樣的變化是進步還是背離。

今年6月初，有網友爆料稱家樓下的中郵大藥房開了家奶茶店，名字叫“郵氧的茶”，logo是中國郵政標志性的黃綠配色，包裝和菜單上也有不少郵政元素。

近兩年，相似的劇情不斷在全國各地上演，周杰倫、關曉彤、王俊凱等明星紛紛開起了奶茶店，娃哈哈、瑞幸等知名品牌也都跨賽道布局茶飲。

還有一些如熊本熊、可妮兔、大白兔等人氣IP，沒有親自上陣賣奶茶，也在和知名的網紅茶飲品牌跨界捆綁營銷。

年輕的消費者們曾因旺仔與奈雪的茶的聯名激動不已，希望在一杯新式奶茶里找到童年的回憶。如今，各類聯名產品層出不窮，人們在追逐與打卡的過程中，逐漸心生疲憊。

“中國郵政成立奶茶店”在登上微博熱搜后不久，許多福州當地年輕人前去打卡，排隊大約要一個半小時。有人購買后在大眾點評上留下評價：出品效率低，好像在刻意制造排隊。

對于奶茶店而言，“制造排隊”早已不是什么新鮮事。此前，多個知名茶飲品牌都被爆出過雇“托兒”排隊，利用人們的從眾心理做饑餓營銷。

茶顏悅色開到武漢時，一杯奶茶被炒到了500元，有黃牛凌晨四點就在店門口蹲守，平均要排八個小時的隊才能買到。

而靠營銷打造的熱度很難維持太久，公眾的眼球很快被其他更有意思的事情吸引走。

比如郵氧的茶，如今在大眾點評上的星級評分只有3.05分，大部分消費者認為“味道一般，不值得”；曾榮獲“排隊王”稱號的鹿角巷，繼拳頭產品之外再無令人印象深刻的產品，早已消失在茫茫人海；善于營銷的茶顏悅色，前段時間也因為產品包裝涉及性暗示而翻了車。

五花八門的營銷手段背后，是茶飲產品日趨同質化的結果。

之前，茶飲頭部品牌樂樂茶與三只松鼠聯名推出的“堅果茶宴”系列，被指出在外觀風格、配方、包裝上都與茶顏悅色的產品非常相似。

在行業內，類似的靈感“借鑒”案例還有很多，茶飲市場原材料大量趨同，想要復制出相似的口感和外形很容易。

這也是新茶飲市場最大的困境：門檻低，且產品很難做到突破。

在一些電商平臺上，喜茶、奈雪的茶、一點點等市面知名品牌共計5000+飲品配方被打包售賣，僅需35元，就能買到一條龍的產品教學，好幾家店鋪月銷量上千。

飛速發展的茶飲市場、極低的入場門檻、巨大的利潤空間，讓許多人做起了一夜暴富的好夢。每天都有新的奶茶店躊躇滿志地開業，兩三個月后又匆匆倒閉，只留一地雞毛。

數據顯示，2017年，奶茶店存活率不足兩成，2019年被吊銷、注銷的奶茶多達近4000家。

規模高達千億的新茶飲市場，被頭部品牌瓜分后已所剩無幾，沒有太多空間留給腰部品牌，“十個奶茶九個虧”，大多數加盟商夢碎。

▲6月30日，奈雪的茶上市，成為“新式茶飲第一股”

來源：奈雪官方公眾號

奈雪的茶招股書顯示，其客單價在2018年、2019年和2020年前三季度分別是42.9元、43.1元和43.3元，遠超行業35元的平均客單價水平。即便如此，奈雪仍在持續虧損，成本大多花在了食材、店租與營銷。

如果通過再提價盈利，顯然也不現實，因為當前40多元的客單價，已經將中國大部分消費者擋在門外。有用戶在知乎提問，“有人覺得奶茶貴，喝不起嗎？”許多用戶回答“有同感”，還有人說，“寧愿買三塊錢一袋的阿華田”。

曾經三五元一杯，坐在校門口的避風塘閑聊的奶茶時光早已不見。

在網上流傳著這樣一張圖：蜜雪冰城門口，堆放著成箱的果汁伴侶、奶茶粉、珍珠粉圓等原料，絲毫不擔心讓顧客發現自家的奶茶是用奶茶粉沖制的。這和當下主打的健康、低糖的茶飲文化相去甚遠。

微博網友評論說，“都這么便宜了，要什么自行車”。

人們開始思考，對于奶茶而言，健康與精致是否是個偽命題。在花35元點了一份喜茶外賣時，他們究竟是在為一杯奶茶買單，還是為這杯奶茶背后所象征的生活方式買單。

6月30日，奈雪的茶在港交所掛牌上市，首日破發，跌幅達13.54%，K線如懸河傾下，沖入茶飲二十年浩海。

那片海里有帶著期許出發的創業者、迫不及待的資本、花數小時排隊打卡的消費者。如今，他們回歸理性，重新審視茶飲的意義。

十年前，一些年輕人將夢想安放在不大的奶茶店里。

王云安為奶茶店取名為“古茗”，在漢語中，“茗”是茶的意思。他希望借奶茶店，將中國的茶文化發揚光大。

聶云宸創辦喜茶之初，是想用更好的原料替換市面上常見的粉末奶蓋。他說，沒有人愿意天天喝一些粉末調出來的東西。

奈雪的茶創始人彭心曾一個人跑去茶園，為奈雪尋找優質的茶基地。許多傳統的茶廠師傅聽說她要做奶茶，不愿意賣，“這是把好茶和亂七八糟的水果弄在一起”。質疑聲很多，彭心依舊堅持。

如今，他們紛紛取得超越最初預期的成就，并紛紛有了更高更長遠的目標。

但要真正做出可持續的大品牌和大公司，即便是他們，也都只是剛剛開始。

[1]《奶茶里的中國》南方周末 汪鑫

[2]《奈雪的茶尷尬上市，戰略自相矛盾，賽道危機四伏》摩羯商業評論 葛鑫

[3]《路人緣最好的奶茶，終于翻車了？》新周刊 陸一鳴

[4]《“新茶飲第一股”來了，“最貴的茶”為何盈利這么難》中國企業家雜志 劉煒祺