近日，貝殼找房宣布與圣都家裝達成協議，以不超過80億元的總對價收購圣都100%的股權。

對家裝市場進行數字化改造，使之成為營收的第二增長曲線，是貝殼找房收購圣都家裝的愿景。但存量房市場數字化的成功真的可以在家裝市場完美復刻嗎？

成功論的再“復刻”？同“模”或許不同命。

對于家裝行業，貝殼找房早有布局。在2016年，鏈家就與萬科聯合成立萬鏈品牌進軍家裝市場，萬科退出后由貝殼找房接盤。除此之外，貝殼找房在2019年先后100%控股南魚家裝、部分持股杭州美窩家裝，并在同年推出子品牌“被窩”試水家裝領域。

貝殼找房董事長兼CEO彭永東表示，此次收購圣都家裝，旨在推動中國家裝市場品質、效率提升，并將此次收購描述為“翻越第二座山”，并著重強調先豎構建標準，后橫推動產業進步的“先豎后橫”的理念。通過數字化賦能，在存量房領域取得成功的貝殼找房似乎想要在家裝行業復刻第二次成功。

消費者在買完二手房后，自然存在裝修房子的需求。貝殼找房可以自然地將上游的客戶“轉化”給圣都家裝，做到流量的二次分發，逐漸成為一站式服務平臺。

貝殼找房和圣都家裝的協同效應將會體現在價格較低、一站式服務減少用戶的考慮成本和時間成本。貝殼找房提供精準客戶可以為圣都家裝省去獲客費用，并反哺在價格上，以捆綁消費的“低廉價格”吸引客戶。在買二手房之前，貝殼找房就可以為用戶提供家裝選項，省去用戶自行尋找家裝公司的時間與精力。

邏輯看似清晰，但這是站在平臺角度看問題，對于客單價較高的領域而言，用戶決策才是平臺能否跑通的關鍵問題。

想要得到用戶青睞最重要的就是可以讓用戶受益，讓用戶有“甜頭”。一般而言，對于客單價較低的產品，用戶更看重便捷性和優惠程度，因此兩個客單價較低的產品可以互相帶動。最簡單的例子就是超市里常見的買大瓶送小瓶的商品，其邏輯就在于兩者都屬于輕決策的產品，決策成本較低，消費沖動性較強。

然而對于客單價較高的產品而言，用戶更看重的是產品的質量與服務，便捷性和優惠程度反而并不是用戶的強決策因素。比如拼多多蘋果手機的百億補貼，為何相比其他平臺補貼力度如此之強，但用戶還是心存顧忌？因為對于高客單價的產品而言，用戶對產品質量慎之又慎。

相對于手機，家裝對于用戶而言客單價更高，且屬于低頻消費，一個家庭一生可能就只有一兩次家裝的需求，用戶會更加看重產品的質量與服務。

從用戶層面來看，貝殼找房與家裝行業看似有著關聯性，但兩者的協同對于用戶而言，并非是選擇服務的第一要素。當然，貝殼找房也可以學習拼多多的百億補貼，持續燒錢換用戶，但貝殼找房資金是否充沛是一方面，能否爭過同行才是關鍵。

空間巨大但卻高度分散，服務難以滿足用戶消費預期從而導致用戶滿意度低，行業特性使得家裝行業一度被認為是夕陽行業。但在互聯網存量時代，巨頭們都在尋求新的增長空間，企業邊界越來越模糊。家裝行業雖難，但空間巨大足以吸引巨頭們爭相進入。

在2020年，巨頭們先后進入家裝市場。京東推出了一站式“京東家”頻道，阿里巴巴推出了家具家裝平臺“躺平”APP，就連國美都推出了“打扮家”家裝平臺戰略。

在用戶層面，相對于新興企業而言，京東、阿里這種“老牌”企業本身就代表著正規、透明、質量保證的品牌形象，而貝殼找房的品牌形象或許將存在爭議。因為在貝殼找房收購圣都家裝在協同共進的同時，也承擔了協同共退的風險。

非標品化的特性使得房產中介和家裝都屬于投訴較多的行業，用戶在產品和服務無法滿足心理預期后，對品牌的印象將大大下滑。捆綁消費雖能大大促進效率，但一旦有一環出現問題，很可能會連累到整個層面上。

在平臺層面，京東和阿里并不缺少流量，而且對于家裝行業的產業鏈更加深入，能夠以更優惠的價格獲得家具，而且種類足夠豐富，強大的物流也能為其大量縮減運輸成本。家裝是一個水很深的行業，裝修過程中涉及到的品牌非常多，收購圣都家裝并不意味著吃透了行業。

據億歐數據顯示，目前中國家裝行業的市場規模達到3.54萬億元，而圣都家裝2020年營收和合同金額分別為33億元、40億元，圣都家裝的市場份額并沒有在行業內到達舉重若輕的地步。

而且家裝屬于區域割裂嚴重的行業，圣都家裝的業務僅在華東區域市場具備領先優勢，以其作為模板復刻到全國的可行性或許并沒有想象中那么順利。

至于資金，阿里和京東已經錯失了一個“拼多多”，只要市場足夠大前景足夠好，巨頭們并不吝嗇砸錢換規模。家裝行業對于貝殼找房來說，或許是相同的模型不同的命運。

無論貝殼找房進軍家裝行業只是為了“適當”擴充業務范疇提高盈利水平，還是致力于推動整個家裝行業的全新變革，其核心點都在于貝殼找房的主營業務能夠源源不斷的為下游提供精準客戶，那么貝殼找房的主營業務就真的像其財報一樣一帆風順嗎？

“真房源”是底配而不是“加錢”點，提傭是不是壟斷？

在亂像叢生的行業里，貝殼找房打造的“真房源”是吸引房客的法寶。然而，想要擁有大量的“真房源”并不是一件容易的事情。

在二級市場上，真正掌握大量房源的并不是平臺，而是房產經紀人。為此貝殼找房打造了ACN模式（經紀人合作網絡），通過“收聚”大量的經紀人完成對房產交易市場底層供應鏈的改造。只要經紀人能夠對貝殼找房產生依賴，貝殼找房就一定程度上掌握了大量優質房源，與同行競爭中處于優勢地位。

天下攘攘皆為利往，要想讓經濟人對平臺產生依賴就要讓其獲利，只要貝殼找房能夠為其提供高于其他平臺的利益，就能牢牢抓住經紀人以及其背后所擁有的優質房源。

貝殼找房雖然聽過聚攏大量經紀人獲得了“真房源”在行業內打開了局面，但也因此營業成本高漲，給代理商和經紀人大量的傭金，這也是貝殼找房一度虧損的主要原因。據最新財報顯示，2021年第一季度，485萬MAU的貝殼找房卻擁有52.8萬的經濟人。

擁有了大量房源后，還需要將其展示給用戶。因為貝殼找房沒有自生流量，需要向第三方渠道支付高額的渠道費用，也大大增加了營業成本。除此之外，線下門店作為房產中介行業必須品，同樣需要大量的固定成本。

作為一個雙網絡平臺，在成本增加的情況下，尋找市場增量和提高抽成是覆蓋成本的常規方式。據相關媒體報道，貝殼找房已在上海、深圳、鄭州等地實行了3%的中介費，漲傭金成為了貝殼找房覆蓋成本的方式之一。

2017年至2020年第一季度，貝殼找房凈虧損分別5.38億元、4.28億元、21.80億元，累計虧損43.76億元。在貝殼找房招股書的風險提示中曾表明：預計將來會繼續產生大量成本和支出，甚或根本無法盈利。然而事實卻并非如此，貝殼找房在上市當年就獲得了盈利，2021年第一季度，凈利潤甚至達到了15.02億元。

雙邊網絡平臺市場規模做大后，通常都會通過提高傭金的方式添補“燒錢換市場”的虧損，比如美團、滴滴。也就是說，貝殼找房實際上市以虧損為代價獲取了大量真房源，通過提傭轉嫁成本，最后為“虧損”買單的卻是用戶。

提傭不僅會造成用戶的反感，還極易觸碰到行業壟斷行為標準之一的“調節價格”。

據央廣網報道，2014年我愛我家、鏈家地產、中原地產曾因集體把交易服務費從2%提升至3%，獨家中介費提高到3.5%，被天津市發改委反壟斷調查，最終合計處罰531萬元。

而當下的貝殼找房作為一個“聚合”性質的加盟平臺，似乎也符合上述案例中的“集體”性質。

在阿里被反壟斷調查時，58同城姚勁波曾舉報貝殼找房有“二選一”的壟斷行為。58的“舉報”雖然存在著同行相輕的嫌疑，但貝殼找房的“獨家協議” 也引起了爭議。

市場份額超過50%并不是壟斷的唯一標準。有學者認為，房產中介在全國范圍內呈現出割裂的形態。因為其地域性的特點，判定房產中介是否為壟斷可以以區域或城市份額作為參考，而非依據全國被稀釋后的份額。在貝殼找房上市時，貝殼曾公開宣傳按照總交易額，自己是中國最大的房產交易和服務平臺。

雖然貝殼找房的出現確實提高了行業供需匹配的效率，但并未改變交易的成本結構。對于用戶而言，無論貝殼找房是否涉嫌壟斷，其提高傭金的方式直接或間接的提高了用戶的住房成本，住房作為剛需，不應如此昂貴。