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文/DoNews專欄作者?耿彪

近日國美黃光裕批評了一些電商平臺利用低價補貼的政策來打開行業渠道，之后再漲價收割用戶的行為。在他看來，這種行為對于整個電商行業的有序發展是極為不利的。于是我們聯想到，其實在電商發展的過程中，幾乎后來者都會采用這樣的模式來拓展市場，也就是我們常說的價格戰。

在商業市場中，打價格戰是企業競爭非常常用的一種手段，比拼的就是你的資金儲備和抗壓能力到底能達到什么樣的水平。而在互聯網時代，這種情況就發生得更為頻繁，一方面是有很多初創平臺背后有大資本的支持，資金實力很強，花的起錢；另一方面通過花錢打價格戰可以得到大量用戶拔高平臺知名度，進一步提升平臺價值。那么，行業企業打價格戰到底是好事還是壞事呢？

打價格戰是手段，不是目的

電商平臺一開始想要憑借自主運營獲得大量用戶是很困難的，這就需要平臺在供應鏈渠道、用戶經營以及資金儲備上有著很強的實力。但是，行業的發展往往不像我們預期的那樣，此前阿里和京東、京東和當當，再到現在的拼多多和阿里、京東之間，都存著激烈的競爭關系，誰能在用戶數據、營業額、平臺流量上有優勢，誰就能在行業內獲得主動權。平臺選擇的多是打價格戰，因為這是最容易操作的一種打壓對手的方式。

但對于平臺來說，打價格戰只是一種競爭手段，目的是為了擴大市場份額，同時將對手打壓下去。相對而言，對于用戶來說，誰的優惠多，他們就會傾向于選擇哪一個平臺，這樣一來，平臺之間相互競爭，用戶反而成為最大的得利者。從之前的電商平臺價格戰，團購平臺的千團大戰，到后來的網約車大戰，再到共享單車，都曾經出現過價格戰。最后的結果是顯而易見的，沒錢的平臺出局，資本成為最大的贏家。

當我們回過頭來再從另一個角度看待這個問題，可能就會很容易找到其中的癥結。電商平臺靠融資吸引了資本入局，然后在資本的推動下，將某些平臺運營數據指標看成是成功的標志。因為大多數的互聯網平臺在前期無法實現盈利，于是便干脆反其道而行，放棄盈利這個最重要的指標數據，從用戶、訂單、營收等數據上的表現來凸顯自己的行業價值。打價格戰就是提升這些數據最好的手段，投資人的錢花了，平臺商業評估價值做起來了，接盤俠自然也好找了。

電商價格戰為何還在持續？

雖然國內三大電商平臺已經形成了三足鼎立的格局，可是三家大平臺之間的競爭卻是一直都在持續。阿里系平臺商家眾多，產品SKU更豐富；京東推出的自營模式深得人心，其自營物流也成為競爭中的優勢服務；拼多多主打下沉消費市場，實現了農村包圍城市的戰略構想，同時在抄阿里和京東的底，這幾年的口碑也逐漸扭轉過來了，它在培養了大量的用戶的同時，實現了營收、用戶的快速增長。

阿里為了與京東競爭，建立了菜鳥物流，入股投資國內物流行業內的幾個大平臺，主張以數據推動服務；拼多多出來之后，阿里和京東很快便推出了拼購模式，對拼多多進行狙擊，可為時已晚。為了對競爭對手造成壓力，平臺之間很快便又進入價格戰，以此來拉攏用戶，行業競爭也再次進入白熱化狀態。

然而，因為疫情的影響，直播帶貨火爆了起來，成為各大直播平臺的主推業務，這也對傳統電商平臺造成了巨大的沖擊。雖然各大電商平臺應用內也有直播的功能，可是因為粉絲聚合度并不高，平臺內主播影響力不足等問題的限制，導致電商平臺不得不花費大精力在業務層面采取一定的措施。打價格戰、搞促銷，就成為其最行之有效的手段。

電商平臺有限的流量和潛力

其實電商平臺是依托于互聯網Web頁面和手機App頁面存在的，用戶打開該平臺應用之后，需要瀏覽頁面內的內容，而在一定時限內，用戶流量是一定的，那么到底該為這個用戶展現哪個商家的商品呢？這就要說到平臺的商品推薦算法。用戶進行關鍵詞搜索出來的結果是根據一定的規則來進行排列的，誰靠前誰靠后也都是按照算法來操作的。所以，要想將這個有限的流量用戶價值最大化，就要為他展現最有可能成交的商品。

而如果你一旦陷入這個邏輯內，就會發現用戶好像被禁錮在這個頁面內一般，體驗度是很差的。如果他沒有繼續瀏覽下去的欲望，那么這個流量就會白白浪費掉。我們再來看電商價格戰，他是利用預先設定好的優惠補貼來誘導用戶進行消費，目的就是為了提升平臺的訂單和營收，然后再通過流量運營來持續吃用戶帶來的紅利。

反過來講，用戶看中的不過是你這個平臺的優惠券而已，如果平臺服務和體驗度不能滿足他們的需求，就算是你投入再多的補貼，也不能將用戶留存在平臺，最終吃虧的還是平臺自己。然而，從行業的角度來看，恰恰是這種花錢補貼的價格戰，很可能會將那些沒有資金實力的優質平臺排除在外，影響了整個行業的發展。