作者 | 武麗娟?編輯丨李逸明?來源 | 野馬財經

“不管是減肥，還是做其他事，能成功做下來，最重要的就是‘堅持’，這才是最本質的精神”。這是創始人王寧對Keep命名的由來。

2014年，即將大學畢業的王寧失戀了，體重180斤的他決定減肥。

8個月的時間減肥60斤，面對身邊人分享減肥方法的要求，王寧萌生了創業的想法，Keep就此誕生。

2015年2月，Keep的App正式上線，主打手機健身視頻。當時，國內互聯網健身產品主要有咕咚、悅跑圈等，Keep后來居上，105天收獲100萬粉絲，成立921天，用戶過億。

根據專業咨詢機構“灼識咨詢”調查，中國7成健身人群都知道Keep，截至2021年3月Keep已累計擁有3億用戶。

近日，出生于1990年6月份的王寧，在31歲的年紀敲響港交所的大門，遞交了《招股書》。

除了穩坐線上健身App的頭把交椅，Keep在實現規模化的過程中逐漸形成了集內容、硬件、軟件、服務為一體的商業脈絡。然而，Keep正面臨持續虧損的尷尬，其商業模式的短板，燒錢換流量的營銷也頻受市場熱議。

面臨眾多考驗，IPO之路能否如愿?

2021年前三季度

平均月活用戶4175萬，營收12億

作為一款大眾類健身App，Keep的商業化始終是外界關注的焦點。2018年，Keep嘗試多元化商業布局，包括智能硬件、內容付費、會員、線下空間、輕食配送等。

目前，Keep已經形成以線上內容、運動產品與線下場景的服務閉環。

據《招股書》，Keep的具體產品包括線上健身內容(包括錄播課和直播課)、智能健身設備(包括智能單車、手環、體重秤及跑步機))和配套運動產品(包括瑜伽墊、啞鈴、運動服、護具和其他健身配件)。

圖片來源：Keep《招股書》

《招股書》顯示，Keep的總收入近3年來持續增長，由2019年的6.63億元增長66.9%至2020年的11.07億元，2021年前三季度，營收11.59億元，同比增長41.3%，已超過2020全年營收規模。其收入增長主要來自三方面：銷售自有品牌產品、會員訂閱及線上付費內容、廣告和其他服務。截至2021年前九個月，三者對整體營收的貢獻比例分別為：55.1%、32.8%、12.1%。

2018年，Keep推出首款智能手環Keepkit、K1智能跑步機；2019年，動感單車上架，而后手環、智能秤、跑步機，以及啞鈴、緊身衣、緊身褲等運動產品紛至沓來，甚至還做出單品爆品。據“灼識咨詢”報告，按商品交易總額計算，Keep已經成為2021年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額占比達14.9%。

圖片來源：Keep App

另外，從用戶方面來看，Keep的月活規模與市占率領先。

2021年前三季度Keep單季度平均月活用戶數4175萬，大幅優于2019年和2020年全年的2970萬和3440萬，在線上健身平臺里排名前列。但四季度略有回落，當季月活用戶規模2894萬。

Keep在《招股書》中稱，以2021年平均月活躍用戶數計，其在中國在線健身平臺中排名第一。

家庭健身主要有兩種模式，一種是結合智能設備，推出智能設備配套課程;另一種是直接利用線上App推出付費課程。

收費方面，Keep月度訂閱費為25元，單點付費課程和訓練計劃的費用在29-648元之間。

截至2021年底，Keep擁有超過1萬節健身錄播課，其中由健身達人、專業人士和內容提供者提供約7600節錄播課。

另外，Keep的會員轉化率也保持不錯的增長勢頭。其平均月訂閱會員數從2019年一季度的37.5萬提升至去年四季度的319.3萬，會員滲透率則從2020年的6.4%增長至去年四季度的9.5%。

同時，2018年9月，Keep上線的付費會員逐步成為主要收入來源。2019年、2020年、2021年前三季度，這項收入分別為3.96億元、6.37億元和6.38億元；會員訂閱及線上付費內容收入方面，分別為1.51億元、3.38億元和3.8億元；廣告及其他服務收入部分，分別為1.16億元、1.32億元和1.4億元。

因此，目前Keep在營收和用戶數據上保持增長。而線上課程+賣貨，撐起了Keep的半邊天。

這家線上健身界的后起之秀和資本的牽手也相當順利。

Keep共計完成9輪融資，總計規模6.5億美元。投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀源資本、騰訊、五源資本、BAI資本等。其中最大一筆融資為2020年12月完成的3.55億美元F輪融資。

值得注意的是，2021年12月3日，OPPO創始人陳明永突擊進場。《招股書》披露，這輪融資籌資約7000萬美元，參與方天進貿易有限公司是一家香港企業，由ChenMingyong先生全權擁有及控制，擁有Keep214萬股普通股，總持股比例3.3%。據《南方都市報》消息，這家公司由OPPO創始人陳明永擁有。

2021年，Keep完成新一輪融資后估值達20億美元(約合126億元)。擁有18.61%股份的王寧，可能將躋身億萬富翁之列。

巨額融資支撐，多元化的商業模式，付費用戶及收入逐年增多，然而，Keep仍然沒有盈利。

3年虧12億，多元化后遺癥顯現?

近年來，用戶和收入規模增長的同時，Keep虧損也在擴大，這與其在營銷上的巨大投入密切相關。

《招股書》顯示，2019年和2020年，Keep經調整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元，截至2021年9月底，經調整虧損達6.96億元，相較于2020年三季度的凈虧損1554萬元，擴大40多倍。

對此，Keep解釋到：“由于對長期盈利能力的信心加強，截至2021年9月30日，策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活和挽留用戶。”

Keep主要有KOL(關鍵意見領袖KeyOpinion Leader)、廣告以及跨界合作三種營銷方式。

KOL方面，Keep提出了“踐行者”這個概念，并邀請新生代演員李現成為第一位“踐行者”，推出“李現HIIT燃脂挑戰”健身課程。

2017年8月，Keep和唱片公司摩登天空聯合舉辦了一場名為“FlowSports & MusicDay”的運動音樂派對。Keep還與威斯汀酒店合作，在酒店各個場景做雙向植入。此外，Keep還與阿迪達斯、安德瑪、碧歐泉、露得清等多個品牌進行了跨界合作。2021年8月，Keep官宣易烊千璽成為品牌代言人。

一系列營銷動作之后，吸引用戶增長，同時也加大了支出。

圖片來源：Keep《招股書》

具體來看，2019年到2021年前三季度，Keep的銷售及營銷開支分別為2.95億元、3.02億元、8.18億元，占總營收的比重為44.6%、27.3%和70.6%。2021年前三季度的費用已超過前兩年總和。

燒錢買用戶是互聯網創業企業一直以來的現象，群雄逐鹿中，有的成為王者，有的落敗。

不過，Keep的營銷投入不斷加大之后，用戶增長速度卻有所減緩。2021年，平均月活躍用戶3436萬，同比增長15.55%，增速較上年的36.57%大幅下滑。并且平均月訂閱會員增速也不樂觀，2020年和2021年的增速分別為147.91%和71.79%；平均月付費會員，增速分別為58.83%和24.98%。

雖然，賣貨撐起了Keep營收的半壁江山，但有市場人士指出，Keep的自有品牌在價格、供應鏈、品控、渠道方面，與Lululemon、小米、華為等相比，并沒有優勢。同時，在黑貓投訴平臺，有關Keep的投訴超過5500條，產品的品質、售后都曾遭遇質疑。

圖片來源：黑貓投訴官網

此外，在內容生產領域，Keep的競爭對手是更為強大的抖音、快手、小紅書、B站們。疫情期間這些平臺也同步推出健身內容，且較Keep更具變現能力，一定程度上侵蝕Keep的份額。2020年，移動互聯網商業智能服務商QuestMobile發布的《國貨崛起洞察報告》顯示，國內四大主流社交平臺微博、抖音、快手、小紅書當中，小紅書以21.4%的高帶貨轉化率名列前茅。

值得一提的是，Keep還曾嘗試線下健身房，在北京和上海打造Keepland，最終卻以關店告終。

“互聯網健身鼻祖”Peloton神話破滅

Keep還有多少機會?

“艾媒咨詢”統計顯示，中國健身行業市場規模近幾年不斷增長，2020年市場規模達到3362億元，預計2021年市場規模將繼續增長并達到3771億元。

相比線下健身房，在家點開視頻就可以鍛煉，在線健身的便捷與價格優勢，吸引眾多消費者。

據“灼識咨詢”報告，預計中國在線健身會員及健身內容板塊將從2021年的19.33億元增加至2026年的74.14億元，復合年增長率達30.8%，為中國在線健身市場增長最快的板塊。

此外，2021年，中國的健身人群滲透率(指健身人群占中國總人口的百分比)為21.5%，美國為48.2%，歐洲為41.2%。尤其是，2021年中國的健身房會員滲透率為3.2%，遠低于美國的23.5%及歐洲的9.5%。中國的健身人群滲透率預計于2026年將達到29.3%。

圖片來源：Keep《招股書》

據不完全統計，2021線上健身行業一共完成47起融資，其中近半千萬級，過億級有9筆。

不過，在線健身行業市場規模持續增長，資本瘋狂的背后，互聯網健身行業也一些“難言之隱”。

2014年，正值線上健身行業風口，悅動圈是騰訊、小米等巨頭爭搶的標的。2018年，悅動圈仍然力壓Keep和咕咚，坐擁運動健身App最高月活用戶規模。如今，悅動圈已經4年沒有完成任何融資，其母公司悅動天下2020年處于虧損狀態，去年年底，力盛賽車(002858.SZ)擬收購悅動天下25%股份。

近兩年最火爆的獨角獸之一——智能健身公司FITURE，僅憑一面鏡子拿下百億估值。樂刻、超級猩猩等相繼進入新型健身房的賽道，同時開設了線上健身直播課。

IPG中國區首席經濟學家柏文喜認為，互聯網突破時空限制以及可低成本快速復制的特征，導致互聯網健身市場在快速同質化的同時也大大加劇了競爭，因此如何創造出自身的特有優勢以實現差異化市場和差異化經營，是互聯網健身市場中生存與發展的重要策略方向。

行業分析人士指出，對于眾多Keep們，比起流量，或許一個可持續變現的商業模式是更迫切需要解決的難題。

對于商業化變現的問題，目前來看，產品、會員、廣告這3條業務線，還無法支撐Keep盈利。Keep也表示“一直專注于探索一個合適且可持續的商業模式”。

柏文喜分析，一個虧損狀態下的公司能否成功上市，主要看其所處行業的市場空間、企業的商業模式、成長性以及運營水平。Keep還是具有較大想象空間的，這也是其成功上市的主要基礎。至于商業化轉型，一方面需要依托自身流量，通過提升供需匹配精準度、廣告業務及其增值業務來實現變現，另一方面可能還需要加強平臺建設，以平臺來參與和把控交易過程來增強變現能力。

創立于2012年的Peloton(PTON.O)，最初以智能自行車起家，后來擴展到向用戶提供伸展運動和瑜伽等課程，被稱為“互聯網健身公司鼻祖”。2019年在納斯達克上市后，2021年1月，Peloton的股價從最低點17.7美元/股，漲至最高點171.09美元/股，翻了近9倍。

曾經因疫情，商機顯現而一騎絕塵，然而，Peloton在過去幾個月股價暴跌，市值從接近500億美元縮水到如今的92億美元。同時，Peloton頻繁產生產品和服務質量問題，還發生“跑步機傷亡”事件，甚至市場有其考慮賣身的傳聞。

Peloton的神話破滅，Keep有“中國版Peloton”之稱，其需要思考的問題或許還有不少。

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