來源/摩根頻道

3月1日，漯河市政府工作報告全文發布。報告中提出，將分層次、分行業、分梯隊建立企業上市培育庫，推動以衛龍食品為代表的多家企業上市。

衛龍作為“辣條一哥”，在去年5月12日向港交所遞交招股書時就引來了市場的高度關注，遺憾的是，第一次上市并未成功。

根據港交所主板上市規則，申請企業遞表時間超過6個月未獲批，其招股書就將自動呈現失效狀態。為此，衛龍在失效前的最后一天再次向港交所遞交了上市申請。

距離衛龍第二次遞交招股書已經過了4個月，衛龍本次上市究竟能否上市成功？

一、不可一世的衛龍

在“辣條”這一細分領域，衛龍是當之無愧的龍頭。盡管三只松鼠、鹽津鋪子等食品企業相繼殺入辣條市場，并取得了不錯的銷量，但依舊沒有動搖衛龍辣條“一哥”的地位，衛龍幾乎等于“辣條”的代名詞。

盡管辣條常常被歸類于“垃圾食品”，但亦能獲得頂級資本的青睞。

據天眼查APP顯示，衛龍歷史上只進行過一次融資，引進了高瓴資本、紅杉中國、騰訊投資等8位外部股東。從招股書進一步披露信息中可知，8位外部股東合計投資5.49億美元，持股比例5.85%。按此估算，衛龍估值達到了93.85億美元（折合人民幣600億元）。

小賽道，大生意，衛龍能夠獲得600億的估值主要有兩方面的原因：

首先辣條品類玩家眾多，市場相對分散，而衛龍卻跑出了10%的市場占有率。根據中泰證券數據顯示，我國辣條行業產值在500-600億元。

其次，衛龍高度依賴線下渠道，其超90%的業績都要歸功于經銷商，其線上渠道仍有較大的增長空間。且衛龍的毛利率長期維持在較高的水平，2020年衛龍的毛利率達到了38%，如果輕資產的線上渠道獲得大幅度增長后，衛龍的毛利率或許會更高。

因此，與其說投資者看重了辣條，不如說投資者看重了衛龍具有掘金休閑食品這一廣闊賽道的能力。據悉，衛龍已經推出了干脆面、魔芋爽、自熱火鍋、鹵蛋等一系列產品。

上市成功后的衛龍是一支優質股或許無人否定，但600億的高估值是否有水分，或許值得商榷。

由上可知，衛龍在辣條這一垂直領域能夠取得亮眼的成績，但衛龍真的有能力進行全品類探索嗎？從衛龍當下的產品多元化成果來看，或許未必。

其次，同樣作為全品類休閑食品的三只松鼠和良品鋪子，其盈利水平與衛龍相當，市值也均未超過150億元。衛龍600億的市值，或許被過于高估。

二、辣條的品牌力難以全品類復刻

衛龍之所以能夠快速出圈，離不開其營銷的加成。

在一眾同行因產品質量問題暴雷時，衛龍通過直播生產鏈、網絡造梗、請楊冪等大牌明星代言等方式，弱化了辣條是垃圾食品的固有印象，強化了衛龍辣條的潮流屬性，兩者形成了極大的反差，搶占了年輕消費群體的心智。

據招股書披露，衛龍有95%的消費者年齡在35歲以下，55%的消費者年齡在25歲以下。其營銷費用也逐年上漲，2020年衛龍廣告費同比增長51.4%，大幅超過2019年15%的廣告增速。

衛龍大火的本質在于辣條這一品類本身就具有爭議性，年輕消費者選擇衛龍，甚至存在著年輕群體對抗老年群體的叛逆成分，衛龍的營銷與其說是激發了年輕消費者的童年記憶，不如說是附和了年輕群體的情感寄托。

造成極大的反差，是衛龍營銷的秘訣，但這一秘訣或許只能用于辣條這一單一品類，當衛龍與辣條綁定后，固化的品牌認知很難讓消費者為其他品類買單。比如，提到堅果就能想到三只松鼠，提到洽洽就能想到瓜子，消費者很難聯想到該品牌下的其他產品。

盡管衛龍積極開辟了多條產品線，但收效甚微，而且依然逃脫不了“辣”這一自身屬性。據招股書顯示，衛龍的收入主要來源于調味面制品（以辣條為主）、蔬菜制品、豆制品及其他，2021年上半年，三者分別占總收入的61%、34%和4.7%。

其中蔬菜制品最典型的產品是魔芋爽，盡管其在營收中被分為不同的品類，但在消費者的廣義認知中，其依然歸屬于“辣條”。由此可見，衛龍對單一業務過于依賴，且難以進行全品類探索。

不能成為全品類休閑零食巨頭，如何撐得起600億的市值？

三、線上渠道拓展難有想象力，食品安全亦有隱患

難以全品類多元化擴張，不僅限制了衛龍營收的增長空間，也限制了衛龍線上渠道拓展的想象空間。

樂觀來看，衛龍90%左右的銷量靠的是經銷商，線上渠道仍有較大的增長空間。但作為休閑食品的辣條，并不具備全場景不同人群即食的屬性，大部分消費者更愿意沒事嗑瓜子、吃堅果，而非吃著辣條看劇。

就像辣條重油、重鹽、重調料的本質一樣，其對消費者更像是生活的調味品，在特定時間消費的單品，且線下隨處可見，并不需要家中常備。衛龍經營線上渠道多年，線上營收的比重也只是從2018年的8.4%上升至2021年上半年的11.7%。

主要消費者是愛網購的年輕群體，但線上收入的增長速度卻如此緩慢，足以可見辣條這一品類在線上渠道的想象空間并不高。無法推出新的爆款，衛龍就很難打破自身的桎梏，甚至會逐漸喪失基本盤。

衛龍的大火離不開年輕群體的青睞，但一旦年輕群體不再喜愛辣條，衛龍勢必遭受重創。

“善變”是年輕群體的特性，而造成善變的主因是“誘惑”太多，年輕群體難以維持對某一事物的三分鐘熱度。隨著休閑食品賽道日益成熟以及消費者消費水平的提升，辣條的地位逐漸尷尬，比口味不及肉制零食，比健康不及堅果等小零食，靠情懷賣辣條并非長久之道。

靠單品長久不衰的企業并不多，可口可樂算一個，因為其每年投入40億美元左右的營銷，也因為可樂本身擁有難移替代的成癮性。

辣條的成癮性主要來自于辣與甜，其成癮性不僅容易被其他單品替代，也容易被“自己”消減。比如網絡上衛龍味道不如從前的抱怨層出不窮，尤其是在辣條“國標”出臺后。

在國標出臺之前，各省份對辣條的標準不一，從而引發了一系列安全糾紛問題。衛龍就曾因防腐劑問題被浙江、貴陽、山西、湖北、寧波、貴陽、湖北等多省市監局、食藥監局點名，但衛龍表示其按照了河南省地方標準，“合法合規”。

辣條國標出臺后，為了安全性考量，部分添加劑、防腐劑的勢必會被禁止或減少用量，不少辣條廠商不得不更改配方，從而導致口味的變化。食品安全是食品企業的立身之本，尤其是本就有垃圾食品標簽的辣條企業。

衛龍在招股書中也表示：若未能維持食品安全和始終如一的質量，可能會對品牌、業務及財務表現造成重大的不利影響。

但衛龍似乎并未將這一隱患完全掐除，其部分產品線仍選用無法全面監控的代工，而非自有生產。通過對“衛龍食品旗艦店”中售賣的產品生產商信息查詢可知，諸如大辣片、烤面筋、魚豆腐等產品均為代工生產。

代工水深，良品鋪子和三只松鼠深有體會。代工模式雖有助于企業的快速擴張，降低成本，但也極易引發食品安全問題，遭受反噬。

寫在最后

憑借辣條這一極具爭議的產品，衛龍得以快速占據用戶心智，獲得了擴張的資本。但無論衛龍如何包裝，都無法改變辣條是“垃圾”食品的原罪，與辣條深度綁定的衛龍，困于辣條這一品類難以擴張，盡管通過OEM代工的模式快速擴充了品類，但并未獲得較大的成效，其代工形式也無異于飲鴆止渴。

衛龍線上渠道增長緩慢，線下渠道也曾陷入二選一的丑聞，引得經銷商哀聲哉道，衛龍跨越上市這扇龍門后，究竟能否化為市值600億的巨龍，我們且看且行。

參考文章：

《衛龍被高估了嗎？》，豹變

《衛龍辣條，和它的仿葷天花板》，新熵

《衛龍上市狂想曲》，財經新知