來(lái)源/財(cái)經(jīng)無(wú)忌

1995年，在長(zhǎng)城腳下，雁棲湖畔，距離北京市區(qū)大約50公里的北京雁棲經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)，瑪氏，這位全球第一家寵物產(chǎn)品制造商在這里成立了中國(guó)第一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)寵物食品的工廠。

此后，圍繞著藍(lán)白相間的寵物工廠，瑪氏逐步“寵物食品”這門(mén)關(guān)于貓貓狗狗的生意帶進(jìn)了中國(guó)，在今后的數(shù)十年里，中國(guó)“寵物餐桌”的斗爭(zhēng)正式拉開(kāi)了序幕。

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對(duì)如今的中國(guó)年輕人來(lái)說(shuō)，養(yǎng)一只寵物已不算是什么新鮮事，2020年全國(guó)城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量已超1億只，現(xiàn)在的關(guān)鍵問(wèn)題已不再是“養(yǎng)什么”，而是“怎么樣、如何養(yǎng)”。

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寵物，在成為年輕人的“四腳吞金獸”的同時(shí)，也催生出巨大的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模。從2010到2020年，短短十年間，我國(guó)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模從140億元飆升至2065億，2020年中國(guó)人均單只寵物的年消費(fèi)金額達(dá)到了6653元，是同年人均收入平均數(shù)的五分之一。

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其中，消費(fèi)占比超五成的寵物食品也成為崛起中的朝陽(yáng)賽道。在各大社交媒體平臺(tái)，幾乎在每一個(gè)關(guān)于寵物的話題下，你都能看到類(lèi)似的問(wèn)題：

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“求推薦的零食品牌！”“進(jìn)口糧好還是國(guó)產(chǎn)糧好？”“品牌優(yōu)惠折扣來(lái)了，大家快上車(chē)！”

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遺憾的是，高成長(zhǎng)性是屬于行業(yè)的，但卻并不屬于如今二級(jí)市場(chǎng)上的寵物食品概念股。中寵股份（002891.SZ）與佩蒂股份（300673.SZ）都在不同程度上經(jīng)歷著凈利下滑、增速放緩與自主品牌突圍難等問(wèn)題。以中寵股份為例，這一在寵物食品市場(chǎng)縱橫二十余年的老牌企業(yè)其股價(jià)距離高點(diǎn)近乎腰斬。

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一位從業(yè)四年的寵物食品銷(xiāo)售人員對(duì)此評(píng)價(jià)道：“國(guó)外品牌與國(guó)內(nèi)品牌的差距很明顯，在品控以及生產(chǎn)線上會(huì)比國(guó)內(nèi)更成熟，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)成分的配比也會(huì)更合理。”換言之，相比行業(yè)的高景氣，“大賽道、小公司”的成長(zhǎng)主線對(duì)于大多數(shù)的國(guó)產(chǎn)寵物食品企業(yè)而言，并沒(méi)有改變。

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財(cái)經(jīng)無(wú)忌通過(guò)采訪近十位鏟屎官與行業(yè)從業(yè)者，旨在回答以下三個(gè)問(wèn)題：

1、“寵物食品概念股”的突圍邏輯是什么？

2、為什么說(shuō)寵物食品賽道是“好前景、壞生意”？

3、如何看待寵物食品賽道當(dāng)前的投資前景？

在距今久遠(yuǎn)的年代里，事實(shí)上，沒(méi)人真正知道究竟該喂寵物們吃些什么。一百多年前，來(lái)自美國(guó)俄亥俄州的詹姆斯·斯普拉特，這位頗有事業(yè)心的電工最早發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，親手制造了“狗糧”這一商品需求。傳說(shuō)，他是在某次出差時(shí)得到的靈感——在倫敦造船廠看到當(dāng)?shù)厝巳绾挝构泛螅褂眯←湻邸⑷夂褪卟嘶旌现瞥闪艘环N類(lèi)似餅干的混合物，并取名為“肉纖維狗餅糕”。

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此后，隨著專(zhuān)業(yè)化狗糧公司如雨后春筍般涌現(xiàn)，在美國(guó)，“肉纖維狗餅糕”不再只是富人的專(zhuān)屬。到了1934年，由于與父親法蘭克·瑪氏（瑪氏集團(tuán)創(chuàng)始人）意見(jiàn)不合，被逐步家門(mén)，遠(yuǎn)征歐洲的弗瑞斯特意外地發(fā)現(xiàn)在歐洲寵物食品的市場(chǎng)空缺，于是他買(mǎi)下了一家叫Chappel Bros的狗食工廠，在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，瑪氏的寵物食品生意蒸蒸日上。

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隨后的幾十年里，發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入了寵物經(jīng)濟(jì)的快速成長(zhǎng)期，龍頭公司在此期間誕生。上世紀(jì)八十年代末到本世紀(jì)初，日本登記在冊(cè)的犬的數(shù)量從318萬(wàn)只增長(zhǎng)至578萬(wàn)只，日本本土企業(yè)尤妮佳、IRIS也相繼進(jìn)入寵物賽道。

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歐美地區(qū)，繼瑪氏之后，老牌寵物綜合零售商Petco、寵物綜合零售連鎖商PetSmart相繼成立，在國(guó)內(nèi)跑馬圈地后，漸漸將視線投向東方這塊新大陸。

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1995年，瑪氏來(lái)到北京懷柔，在這里成立了中國(guó)第一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)寵物食品的工廠，與之相對(duì)應(yīng)的是，國(guó)內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)受此啟發(fā)，萌芽初現(xiàn)。

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也正是這一時(shí)期，教師出身的陳振標(biāo)下海創(chuàng)立了溫州平陽(yáng)縣佩蒂皮件制品廠，以出口“狗咬膠”（一種寵物狗玩具類(lèi)零食）做起了海外寵物零售商的代工生意。而距離溫州一千多公里外的山東煙臺(tái)，1998年，從外貿(mào)公司里發(fā)現(xiàn)寵物食品商機(jī)的郝忠禮創(chuàng)立了中寵股份，以寵物零食為主業(yè)，同樣通過(guò)OEM/ODM貼牌方式進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。

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這是中國(guó)寵物餐桌上的第一次革命，佩蒂與中寵結(jié)合各自產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮生產(chǎn)制造能力，借助外力走出去，在無(wú)形中也借鑒積累了國(guó)外寵物品牌的成熟經(jīng)驗(yàn)。值得一提的是，在后續(xù)發(fā)展中，國(guó)產(chǎn)寵物零食品牌的“代工廠”基因也埋下了不小的危機(jī)。

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進(jìn)入二十一世紀(jì)，在佩蒂與中寵們?yōu)樗俗黾抟聲r(shí)，外資寵物零食企業(yè)瑪氏、雀巢與皇家依靠其品牌優(yōu)勢(shì)乘著國(guó)內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐步確立起市場(chǎng)地位，“進(jìn)口糧”一度成為中國(guó)鏟屎官們的心頭好。

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從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，為外資巨頭們確立優(yōu)勢(shì)的是寵物主糧。一般來(lái)說(shuō)，寵物食品主要分為主糧與零食，前者為高頻消費(fèi)，技術(shù)門(mén)檻高，重品牌，復(fù)購(gòu)率高；后者為低頻消費(fèi)，技術(shù)門(mén)檻低，決策因素多元，復(fù)購(gòu)率低。

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換言之，“主糧”的品牌光環(huán)下，加之外資品牌大多有完備的產(chǎn)品線，攻占鏟屎官們的心智就顯得水到渠成。

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據(jù)《2020年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，目前國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)，瑪氏占據(jù)龍頭地位，市場(chǎng)份額占比為11.4%，其他品牌市場(chǎng)份額占比均在5%以下。

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在寵物食品行業(yè)干了四年，肉球（化名）告訴財(cái)經(jīng)無(wú)忌，來(lái)她這里購(gòu)買(mǎi)寵物糧食的消費(fèi)者更偏愛(ài)進(jìn)口糧：“主要購(gòu)買(mǎi)的品牌是渴望、愛(ài)肯拿、紐翠斯、百利高蛋白、go九種肉、巔峰與小李子等等，零食大多是‘頑皮’。”

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肉球口中的“頑皮”正是中寵股份的自有品牌之一，寵物零食賽道也是“中寵們”從生產(chǎn)制造商轉(zhuǎn)型品牌商，向“微笑曲線”上游爬坡的關(guān)鍵策略。

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某種程度上，選擇寵物零食作為打造自有品牌的入口，為國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌撬開(kāi)“瑪氏們”長(zhǎng)期占據(jù)的市場(chǎng)提供了便利。一方面，與主糧相比，由于寵物零食技術(shù)門(mén)檻較低，佩蒂與中寵靠著十幾年的代工經(jīng)驗(yàn)，順勢(shì)推出相關(guān)產(chǎn)品的難度并不大。

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另一方面，乘著國(guó)內(nèi)電商經(jīng)濟(jì)的紅利，將代工積累下的現(xiàn)金流“砸錢(qián)換市場(chǎng)”，以加大品牌曝光量。

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這是寵物餐桌上演的第二次革命，在國(guó)產(chǎn)寵物食品企業(yè)眼中，想要借“寵物零食”彎道超車(chē)，實(shí)現(xiàn)品牌突破，但事實(shí)證明這條路并不好走。

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2017年，頭頂著“寵物概念股”的光環(huán)，中寵股份與佩蒂股份相繼敲鐘上市。但事實(shí)上，與很多投資者想象中的“暴利行業(yè)”不同，行業(yè)的高景氣是確定的，但落于具體的公司，寵物食品企業(yè)的表現(xiàn)則顯得平平無(wú)奇。

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首先，在營(yíng)收結(jié)構(gòu)上，“代工基因”決定了短期內(nèi)頭部寵物食品公司的盈利空間并不大。中寵股份財(cái)報(bào)顯示，2018-2020年，公司海外業(yè)務(wù)占比分別為82.16%、79.98%與75.73%；佩蒂股份財(cái)報(bào)顯示，2020年，公司海外業(yè)務(wù)占比85.14%。

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盡管近幾年來(lái)，中寵與佩蒂紛紛將“國(guó)內(nèi)國(guó)外雙輪驅(qū)動(dòng)”的野心寫(xiě)在戰(zhàn)略上，但短期內(nèi)營(yíng)收大頭依舊是代工業(yè)務(wù)。但由于代工處于價(jià)值鏈底端，OEM/ODM模式下，代工品牌的議價(jià)能力本身就不高，且當(dāng)前疊加匯率波動(dòng)，進(jìn)一步侵蝕凈利，盈利水平較低。

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財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度，中寵股份、佩蒂股份前歸屬母公司凈利潤(rùn)分別為0.92億元、0.78億元，同比分別下降4.7%、5.2%。

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其次，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，“低門(mén)檻、低毛利”的寵物零食業(yè)務(wù)也進(jìn)一步限制了企業(yè)的成長(zhǎng)。2021年中報(bào)顯示，中寵股份寵物零食收入占比73.05%，主糧收入占比為7.26%。結(jié)合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，中寵股份的寵物零食毛利率在20%左右，而寵物主糧的毛利率則在30%左右。

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圖源：中寵股份2021年半年度報(bào)告

毛利率的高低差異并不難理解。正如上文所說(shuō)，由于寵物主食需求量大，復(fù)購(gòu)率高，且歐美國(guó)家利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)已實(shí)現(xiàn)了大批量工業(yè)化生產(chǎn)，因此具備成本優(yōu)勢(shì)。而寵物零食品類(lèi)多元，復(fù)購(gòu)率低，消費(fèi)者決策因素個(gè)性化。從具體生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，寵物零食除原材料占比過(guò)大外，人工成本也較大，因此進(jìn)一步拉低了毛利。

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也就是說(shuō)，依靠寵物零食這套“彎道超車(chē)”的打法只能幫助企業(yè)做大，獲得短期收益，但并不能幫助企業(yè)做強(qiáng)，獲得長(zhǎng)期價(jià)值。

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事實(shí)上，國(guó)內(nèi)寵物零食企業(yè)也意識(shí)到了零食業(yè)務(wù)的局限性，在主糧賽道上也并非沒(méi)有努力。

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以中寵股份為例。從產(chǎn)能利用率來(lái)看，2014-2016年，中寵股份零食和罐頭的產(chǎn)能利用率基本達(dá)到了100%，但主糧卻顯得頗為尷尬，產(chǎn)能利用率在7%上下徘徊，10000噸的產(chǎn)能，每年只生產(chǎn)幾百?lài)嵉闹骷Z產(chǎn)品。

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有能力生產(chǎn)，但沒(méi)辦法銷(xiāo)售，國(guó)內(nèi)寵物零食企業(yè)這才意識(shí)到主糧賽道真正的難點(diǎn)如何于消費(fèi)者建立強(qiáng)信任，以此建立品牌優(yōu)勢(shì)。

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一位養(yǎng)貓近十年的鏟屎官向財(cái)經(jīng)無(wú)忌描述了自己每次購(gòu)買(mǎi)主糧的過(guò)程，在每次購(gòu)買(mǎi)主糧時(shí)，他都會(huì)詳細(xì)比對(duì)配方，并且詢(xún)問(wèn)專(zhuān)業(yè)人士，在購(gòu)買(mǎi)渠道上也會(huì)首先尋找靠得住的朋友。

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對(duì)于國(guó)產(chǎn)寵物零食企業(yè)而言，這種信任的建立并非一日之功。2016至2020年里，中寵股份擴(kuò)產(chǎn)的一直是零食和罐頭，主糧的產(chǎn)能并沒(méi)有變化，直到2020年3月，中寵股份才公布了新建年產(chǎn)6萬(wàn)噸寵物干糧項(xiàng)目的計(jì)劃，宣稱(chēng)其主糧產(chǎn)能利用率已達(dá)70%以上。

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某種程度上，這是“砸錢(qián)換市場(chǎng)”帶來(lái)的成果。2018年左右，中寵股份銷(xiāo)售費(fèi)用投放從2013年0.24億元穩(wěn)步攀升至2020年1.84億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率34%，遠(yuǎn)超佩蒂的5700萬(wàn)。

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從營(yíng)銷(xiāo)投放來(lái)看，國(guó)內(nèi)寵物食品公司線上投放占比較多，與新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)邏輯類(lèi)似，主要通過(guò)抖音、快手、小紅書(shū)等種草平臺(tái)擴(kuò)大品牌勢(shì)能。此外，垂直寵物KOL也成為營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

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但由于進(jìn)入時(shí)間較晚，線上流量高企下，國(guó)內(nèi)寵物食品牌的成本端或繼續(xù)承壓，尤其是在產(chǎn)能擴(kuò)張下，其模式也將會(huì)越來(lái)越重。

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此前在中寵股份的電話會(huì)議上，管理層也明確表示，目前對(duì)利潤(rùn)不追求，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的利潤(rùn)基本上用于國(guó)內(nèi)投放。

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某種程度上，這是這批老牌企業(yè)二十多年來(lái)的豪賭。代工廠們拿著二十多年積累下的籌碼，第一次與有著近百年歷史的巨頭們站上了同一牌桌上。

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對(duì)增長(zhǎng)乏力的“中寵們”來(lái)說(shuō)，如今的好消息是，在國(guó)內(nèi)養(yǎng)寵滲透率的提升下，市場(chǎng)對(duì)其成長(zhǎng)性仍十分看好。

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過(guò)去的一年里，“寵物概念股們”承載了高于其營(yíng)收的股價(jià)，具體反映在市盈率上，中寵與佩蒂的平均市盈率達(dá)40-60倍，高峰時(shí)期，中寵股份的動(dòng)態(tài)市盈率達(dá)到了70倍。

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盡管，如今中寵距其股價(jià)高點(diǎn)已近乎腰斬，但若匹配國(guó)際成熟市場(chǎng)的低增速邏輯，其股價(jià)依舊不便宜。

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與國(guó)外百年的寵物食品產(chǎn)品相比，目前中國(guó)寵物食品市場(chǎng)仍屬于初級(jí)階段，行業(yè)天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)，穩(wěn)定的“品牌金字塔”也并未形成。2020年，國(guó)內(nèi)寵物食品CR10僅占行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模的18.2%，市場(chǎng)相對(duì)分散。

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因此，國(guó)內(nèi)寵物零食企業(yè)尚未經(jīng)歷行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)，能夠闖過(guò)新一輪的市場(chǎng)洗牌仍需驗(yàn)證。短期內(nèi)的市場(chǎng)邏輯是，沒(méi)有一家獨(dú)大，只有共同把國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)做大。

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比起老牌寵物零食企業(yè)艱難地對(duì)內(nèi)轉(zhuǎn)型，外資企業(yè)已開(kāi)始守擂，重新審視中國(guó)這片增量市場(chǎng)。

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2020年，瑪氏寵物食品新工廠落戶(hù)天津，這是瑪氏繼1995年在中國(guó)率先設(shè)立寵物食品生產(chǎn)線、2007年首家寵物食品工廠投產(chǎn)后，在華投建的第三家寵物食品工廠，天津工廠將成為瑪氏亞洲最大的現(xiàn)代化寵物食品工廠。

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2021年3月31日，雀巢普瑞納在天津正式啟動(dòng)高端寵物干糧和高端寵物濕糧食品生產(chǎn)線兩期投資項(xiàng)目，兩期項(xiàng)目增資規(guī)模達(dá)到8.63億元。其中第一期項(xiàng)目將成為雀巢普瑞納在亞大非地區(qū)的售價(jià)，也是全球第四家配備高端專(zhuān)業(yè)處方糧產(chǎn)能的工廠。

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2022年3月，嘉吉中國(guó)在浙江嘉興建立第二家寵物食品工廠，為其為下屬的寵物食品品牌佩瑪思特供應(yīng)犬貓食品。

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隨著“建廠大潮”涌起，國(guó)內(nèi)寵物食品產(chǎn)能供應(yīng)將再創(chuàng)新高，這意味著，寵物主糧“國(guó)產(chǎn)替代”的美好理想還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

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用產(chǎn)品質(zhì)量說(shuō)話——鏟屎官們才能用腳投票。在財(cái)經(jīng)無(wú)忌訪問(wèn)的近十位鏟屎官們看來(lái)，寵物食品“規(guī)范合規(guī)的購(gòu)買(mǎi)渠道太少”是亟待解決的首要問(wèn)題。

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高蓉（化名）在三年前成為了一只鏟屎官，為了購(gòu)買(mǎi)適合自家貓主子的主糧，除了自己親自上手嘗之外，她在考慮自制。“我感覺(jué)宇宙的盡頭都是自制，但我還是缺乏專(zhuān)業(yè)化的知識(shí)，有時(shí)候有些迷茫。”

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“難以規(guī)范合規(guī)”背后暴露出了當(dāng)前國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)的痛點(diǎn)。一是在行業(yè)缺乏政策端的約束與系統(tǒng)化的監(jiān)管。華南農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)物科學(xué)學(xué)院相關(guān)學(xué)者指出，我國(guó)尚未制定寵物營(yíng)養(yǎng)需要的標(biāo)準(zhǔn)，由于氣候環(huán)境、養(yǎng)寵習(xí)慣以及寵物品種的差異，我國(guó)寵物營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)有別與歐美國(guó)家，因此制定適合我國(guó)國(guó)情的寵物營(yíng)養(yǎng)需要標(biāo)準(zhǔn)非常重要。

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圖源：梅里埃營(yíng)養(yǎng)科學(xué)

二是寵物食品領(lǐng)域國(guó)內(nèi)的基礎(chǔ)研究水平亟待提高。發(fā)布于期刊《中國(guó)飼料》的一篇名為《寵物食品的研究熱點(diǎn)及發(fā)展方向》提到，盡管我國(guó)的寵物食品行業(yè)具有良好的發(fā)展環(huán)境和廣闊的市場(chǎng)空間，但相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家，學(xué)者們指出“我國(guó)寵物食品在寵物食品研究開(kāi)發(fā)領(lǐng)域還很薄弱”。

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反觀歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的寵物營(yíng)養(yǎng)研究則開(kāi)展較早，研究水平較高，相關(guān)寵物食品企業(yè)陸續(xù)開(kāi)設(shè)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)，著名的有威豪寵物營(yíng)養(yǎng)研究中心和雀巢營(yíng)養(yǎng)科學(xué)院。

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基礎(chǔ)研究的價(jià)值不言而喻。“犬貓?jiān)诓煌砷L(zhǎng)階段和條件下的營(yíng)養(yǎng)需求是不同的，它們的行為特點(diǎn)、口腔及牙齒特征，嗅覺(jué)味覺(jué)等，都依賴(lài)于基礎(chǔ)研究。”一位南京本地寵物醫(yī)生告訴財(cái)經(jīng)無(wú)忌。

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當(dāng)然，正如上文所說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，隨著國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓，寵物食品企業(yè)的投資價(jià)值也將越來(lái)越好。

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畢竟，年輕一代的鏟屎官們永遠(yuǎn)不會(huì)拒絕為自家的“毛孩兒”花錢(qián)，品牌依舊能賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，制造與被制造的關(guān)系不會(huì)改變。

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正如威豪寵物護(hù)理科學(xué)研究所的研究主管達(dá)倫·洛根說(shuō)的那樣：“就像我們?yōu)槿祟?lèi)制造它們一樣，我們也為寵物制造它們。”